主打高端產後護理的聖貝拉，女王套餐價格高達84萬元。憑藉超高的價格，聖貝拉趁勢成功上市，上市首日股價一度大漲超60%。然而在高奢背後，聖貝拉並不能就此“躺着賺錢”。

作者 |陽一

編輯 |朗明

圖片來源|視覺中國

“月子中心裏的愛馬仕”，正式登陸港股了。

月子中心貴，已經成爲很多人的共識，聖貝拉的價格更是不菲。這家母嬰護理機構，把月子中心搬到了一、二線城市中心的高奢酒店裏。其主品牌聖貝拉的月子套餐動輒報價六位數，讓其2024年平均客單價超過了23萬元。

賺錢賺到極致的聖貝拉，在公開招股階段，一度獲得超193倍認購。6月26日登陸港股後，聖貝拉股價更是一度漲超60%。6月27日，聖貝拉股價震盪回落，最終收盤於6.55港元，跌破了6.58港元的發行價。

股價震盪背後，聖貝拉去年經調整後淨利潤爲4226萬元，仍然面臨盈利的重要任務。目前，瞄準家庭護理賽道的聖貝拉，也不僅僅將目光放在酒店裏的月子中心了。

花幾十萬元，在酒店裏坐月子

在五星級酒店裏花幾十萬元坐月子，到底是個什麼感受？

“那是我留給自己的一個奢華假期。”年輕媽媽小云回憶說。她在今年誕下了自己的第一胎，比較了幾家月子中心後，她最後決定在高端月子中心聖貝拉合作的一家酒店裏，度過自己的月子期。

這是一線城市的一家豪華型酒店，交通便利，去醫院、火車站都很方便。她選擇的是其中最大的房型，總面積在200平方米左右。房間寬敞舒適，設計均出自建築名家之手。臥室和客廳巨大的落地窗外，是核心商業區的繁華景象。

“酒店的一整層都被聖貝拉租下。如果房間不夠，還可以去酒店的其他樓層訂房。”她告訴《財經天下》。

令她滿意的是，豪華酒店套房無論是各種服務設施還是佈局都更爲合理。小云居住的套房裏，主客衛分離，牀位足夠，可以使用酒店的全天免費停車位，家屬還可以享用酒店的泳池、健身房。

和居住環境配套的自然還有服務。聖貝拉提供了兩名持證護士，輪班照顧產婦和孩子，並記錄孩子的成長曲線。小云說，自己晚上可以睡個整覺不被打擾。

產婦三餐兩點的月子餐，是由酒店的餐廳提供餐單定製。此外，還有聖貝拉提供的養生茶飲和回奶茶。在產後修復方面，聖貝拉可以提供全身護理、塑形以及面部SPA等養護。“我沒想到還有音樂療愈。”小云說。

小云的這套套餐，雖然在市面價格基礎上可以打折，但一個月下來，基本開銷也在30多萬元。

去月子中心，已經成了不少生育女性的“剛需”。這不僅僅是爲了她們自己獲得享受，還是爲了減少很多家庭矛盾、順利度過家裏有新生兒的特殊時期。

“一位女士一輩子也享受不了幾次這樣的照顧。”一位北京新手爸爸感嘆說。他在去年爲妻子尋找坐月子的空間時來到了北京璞瑄酒店，驚訝地發現，聖貝拉在酒店裏租下了兩層，並提供各種產康服務。“我感覺，我們的消費就是花在了酒店環境上。”

聖貝拉採用輕資產的模式，通過固定租賃、靈活訂房，把月子中心搬到了高奢酒店裏，將坐月子徹底賣成了“奢侈品”。

聖貝拉旗下共擁有三個品牌：針對高淨值家庭的聖貝拉、面向中高產家庭的高端品牌艾嶼，以及面向年輕中產家庭的小貝拉。其中，聖貝拉主品牌以高檔服務、高價格的模式，贏得了“月子中心愛馬仕”的稱號。

與聖貝拉合作的，也基本是一、二線城市頭部的高奢酒店。包括北京半島酒店、北京璞瑄酒店、上海外灘和成都的華爾道夫酒店、上海蘇寧寶麗嘉酒店、廣州和深圳的文華東方酒店、廣州瑰麗酒店、深圳萊佛士酒店、杭州柏悅酒店等。

▲聖貝拉廣州瑰麗店。圖源/聖貝拉母嬰護理中心小紅書官號

這些酒店的檔次，也決定了這些月子中心的收費。據《財經天下》瞭解，在聖貝拉廣州文華東方店的價目表裏，共分爲悅己套餐、經典套餐、別緻和別緻lite套餐、女王套餐五檔。最基礎的悅己套餐70平方米客房28天報價16.88萬元起，最高檔女王套餐250平方米套房28天報價爲38.88萬元。而女王套餐的“百日隨行Pro”服務，56天在店最高報價可達到84.8萬元，這意味着，在酒店裏住一天費用就要1.5萬元。

截至目前，聖貝拉旗下擁有96家高端月子中心，其中包括62家自營中心，以及34家第三方全資或擁有大部分權益的管理中心。除了部分獨棟式聖貝拉中心外，其月子中心大部分設在高端酒店。弗若斯特沙利文報告顯示，按聖貝拉2024年的收入來看，已成爲國內乃至於亞洲最大的產後護理及修復集團。

客單價23萬元，月子中心還是賺錢難

出乎很多人意料的是，聖貝拉的創始人向華，曾是一位投行人士。2010年向華在牛津大學完成工程碩士學位，此後進入瑞士銀行香港分行擔任亞洲併購及企業融資部副董事。但他卻把目光放在了孕育期女性的需求上，琢磨出了把月子中心開進酒店的輕資產模式。

2017年11月，聖貝拉在杭州開設首家月子中心，並在次年推出家庭護理服務業務，門店網絡也擴展到了華北、華中、長三角及珠三角等區域市場。向華自己曾提到，聖貝拉的月子中心，是參考了奢侈品集團LVMH的打法：“追求極致品質，聚焦長期價值，之後再通過高端產品的品牌溢價能力去做轉化，聖貝拉做的也是這樣的事。”

專做高端人羣生意的月子中心，撐起了聖貝拉一年近8億元的收入。

聖貝拉的營收組成包括月子中心、家庭護理服務和食品三大業務板塊，其中月子中心是收入的主要來源，連續三年貢獻公司八成以上的營收。

從2022年至2024年，聖貝拉營收分別爲4.72億元、5.60億元和7.99億元。2024年來自月子中心的收入爲6.78億元，佔總營收的85%。家庭護理服務和食品銷售收入的佔比則分別爲8.6%和6.4%。

聖貝拉的月子中心一般是要求客戶進行預付款。2024年，公司簽訂的合約價值總計爲9.75億元，其中的大頭仍然是月子中心，合約價值爲7.60億元，家庭護理服務合約價值則總計爲1.23億元。

雖然月子中心成爲“奢侈品”，但也有無數高端消費羣體，願意爲之打開錢包。

2024年，在聖貝拉旗下不同品牌的月子中心帶來的總收入中，來自主品牌聖貝拉的產後護理服務收入佔比39.7%，產後修復服務收入佔比8.1%，合計佔據了幾乎半壁江山。越是高端客戶，越願意爲這類高檔服務付費。

聖貝拉主品牌的自營月子中心的客單價也居高不下，連續三年都在22萬元以上。2024年主品牌聖貝拉的自營月子中心中，每家中心平均產後護理客戶數量爲84人，來自每名產後護理客戶的平均收入達23.92萬元。

另外兩大品牌中，2024年艾嶼自營月子中心來自每名產後護理客戶的平均收入爲16.72萬元，小貝拉則爲9.62萬元。

但這並不意味着聖貝拉就可以“躺着賺錢”。

2022年至2023年，聖貝拉期內虧損分別爲4.12億元、2.39億元，在2024年虧損額進一步擴大至5.43億元。

公司強調，這是由於其中計入了上市開支、向投資者發行的金融工具公允價值變動、以股份爲基礎的付款開支等。除去這部分因素影響後，公司2022年至2024年的經調整年內利潤分別爲-4463萬元、2077萬元和4226萬元，已連續兩年實現盈利。

但相對於高達23萬元的客單價而言，聖貝拉的盈利能力仍然面臨挑戰。即使輕資產模式下不需要重金投資自建物業，但它也仍舊需要持續投入租金、裝修、醫護康養服務的人力成本等高昂費用。

聖貝拉招股書顯示，從2022年至2024年，公司的銷售成本分別爲3.30億元、3.55億元和2.36億元。

與聖貝拉合作的高奢酒店房間報價都不低，廣州東方文華酒店的行政套房一晚價格在3500元以上，70平方米客房一晚報價也超過2000元。在北京聖貝拉合作的王府井半島酒店，單牀豪華套間一晚價格即接近3000元，雙牀尊貴套間一晚價格更是超過5500元。這意味着，這些酒店不僅租金不菲，也擁有超強議價能力，要“講價”並不容易。

聖貝拉在招股書中坦言，由於所有月子中心目前位於以高端酒店爲主的第三方物業，公司的財務狀況尤其受到租金波動的影響。公司的業務也部分依賴於其以優惠費率租用酒店房間的能力。2022年至2024年，其租賃及相關成本分別爲1.23億元、1.26億元及1.94億元，佔對應期間銷售成本總額的37.2%、35.4%和36.7%。

聖貝拉向客戶提供的大部分月子餐也是由酒店運營商提供。2022年至2024年，月子餐成本分別爲3850萬元、4230萬元和6410萬元。

爲了提供相應的高檔服務，聖貝拉承諾提供全職服務團隊、爲客戶實施24小時護士一對一照護等。其中需要的大量人員是依靠外包。從2022年到2024年，公司的人力資源外包及其他勞工成本分別爲3242萬元、3895萬元和6460萬元。

獲客也是月子中心面臨的一大共同難題。畢竟，衆所周知，一個家庭的生育頻率終歸有限，月子中心的客戶復購率較其他生意更低，也很難實現規模化運營。所以，它只能依賴口碑營銷來拉新、投入大量營銷支出打造明星效應，以及在多個渠道尤其是線上購物信息平臺、社交媒體和電商平臺投放。

2024年公司銷售的4439份產後護理服務套餐中，有38%的銷售額是通過現有客戶推薦或通過線上渠道完成的。在2022年，聖貝拉的銷售及分銷開支爲5880萬元，在2024年已增長至9490萬元。

多項成本支出高企，也吞掉了聖貝拉的利潤。定位超高端的聖貝拉，2024年月子中心業務的毛利率僅爲31.8%。

聖貝拉也很難再提高服務和產品的售價。畢竟，最高近百萬元的套餐定價，已經觸到了行業的天花板。

一直以來，月子中心生意都是個辛苦活兒。傳統門店的重資產運營模式下，爲了維持客戶體驗，它需要大量的投入，行業內即使是頭部企業，也早已面對盈利難題。

在聖貝拉之前，高端月子中心頭部企業愛帝宮已在2019年上市，成爲港股上的“月子中心第一股”。截至2023年年底，它在北京、深圳、成都等10個城市孵化出愛帝宮和月格格兩大品牌共18家月子中心。但傳統模式下，門店場地租賃、裝修維護成本高企，讓它一直被虧損問題困擾。

在2023年，愛帝宮的營收爲5.55億港元，同比下滑18.4%，淨利潤虧損1.6億港元，經調整利潤爲1572.7萬港元。2024年上半年，愛帝宮再度淨虧損達3919萬港元，並自今年2月21日起公告停牌，至今仍未公佈2024年財報。

相較之下，聖貝拉“高奢酒店+月子中心”的輕資產模式，讓它終於可以輕裝上陣，實現快速擴張，成爲業內的超高端“霸主”。

聖貝拉招股書顯示，高端住宿體驗和高標準的產後護理服務是相輔相成的，輕資產策略也有助於公司的快速擴張和減少開支，縮短了投資回報期。

2022年至2024年，聖貝拉分別增加了11家、7家和34家自營或管理中心。2023年10月，公司還在新加坡增設了首家自營海外中心，並於2024年在美國洛杉磯開設首家海外中心，成爲國內首家出海的產後護理中心。

這也讓聖貝拉獲得了資本的青睞。招股書顯示，聖貝拉共經歷了7輪融資，總金額達到3億元，投資方里不乏騰訊、中國人壽、C Capital、高榕資本等明星機構的身影。上市前，聖貝拉在基石輪獲得共計4146萬美元投資，其基石投資者中，GIMM由58同城持股25%，JKKB背後則是杭州蕭山經濟技術開發區國有資產經營有限公司，持股比例達99.9%。

“家庭護理”纔是終極解藥？

月子中心走進高奢酒店，已經悄然成爲近年來一股新的潮流。

除了聖貝拉，號稱“開啓智慧月子生活”的茉莉智慧母嬰護理中心，已在多個一線、新一線城市，入駐了當地的瑰麗酒店、四季酒店、華爾道夫酒店等高奢酒店，和聖貝拉打起了擂臺。

2024年9月，杭州中心四季酒店開業讓杭州成爲國內首家擁有兩家四季酒店的城市。而有趣的是，聖貝拉與茉莉智慧兩家月子中心品牌，恰好各自入駐了其中一家門店。

愛帝宮在近年來也開始推行類似的輕資產模式，並在2023年提出了五年內覆蓋全國50城的擴張目標。目前，在廣州、北京、成都等地，愛帝宮也已與洲際、諾金、卓美亞等高端酒店開展合作。

即使是部分中檔月子中心，都開始採取類似的模式。“這種方式成本低，不用花費大量資金裝修，投資相對較少。匹配也很靈活，客戶多了就增加房間，少了就減房。”一位從業者說。

而對於消費者來說，酒店在諸如消防、衛生、環境監測等基礎條件方面也都非常完善，並基本擁有獨立的餐廳、洗衣房、健身設備等配套服務，在安保、停車、清潔服務等方面措施也都比較完備，減少了不少擔憂。

對於酒店而言，月子中心作爲一種新業態出現在自己的空間裏，無疑也提供了一筆穩定的收入和新的客源。

然而，對於月子中心行業來說，它仍然難以避免這種情況：場地和勞務提供方瓜分了大部分利潤，給品牌商留下的只有蛋糕的一小塊。

在這個市場上，也難以形成頭部品牌獨大的趨勢。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年國內月子中心市場前五大品牌市佔率合計僅3.7%。儘管聖貝拉號稱擁有國內最大的高端月子中心網絡，但僅佔據國內月子中心市場份額的1.2%。這個市場的分散度可見一斑。

聖貝拉在尋求新的破局之道，那就是拓展到想象空間更大的家庭護理領域，成爲“家庭品質護理第一股”。

弗若斯特沙利文報告顯示，國內的家庭護理潛在市場增長迅速，產後護理及修復、家庭兒童護理服務的市場總額已在2024年分別達到675億元和358億元的規模。預計到2030年，這兩塊市場的規模分別將達到2008億元和1052億元，複合年增長率分別爲20.4%及19.1%。

在聖貝拉旗下，創建了予家品牌，提供早期育兒服務，客戶在聖貝拉的產後服務結束後，仍可以無縫銜接上予家育嬰師服務。目前予家在家庭護理業務上毛利率比產後護理更高，爲34.0%。

聖貝拉套餐中的“百日隨行”服務也是它所首創，可以將護理服務延續至客戶家中，把產品的生命週期延長到100天。

聖貝拉還收購了孕產滋補產品元老品牌廣禾堂、內衣品牌S-bra，並將它們的產品融入月子中心的服務裏。此外，公司還控股了杭州貝瑞斯美華婦兒醫院。通過一系列的資本動作，擴充護理服務的生態圈子。

這是個足夠美好的願景。但在國內月子中心競爭趨於同質化的現在，聖貝拉還有很長一段路要走。

（文中小云爲化名）