不只想做IP的搬運工。
裏
作者丨杜心怡
編輯丨劉 歡
在商場熙熙攘攘的人羣中，潮玩愛好者們被分散到各個角落。一部分人湧向泡泡瑪特抽盲盒，一部分人駐足於52TOYS的變形機甲展櫃旁細細端詳，還有一部分人穿梭於各類玩具集合店，在琳琅滿目的IP衍生品中流連忘返。
潮玩產業的增長勢能有多少？《中國潮玩與動漫產業發展報告》顯示，2023年我國潮玩產業規模約600億元，預計2026年將增至1101億元，三年間年均複合增長率超20%。
從市場表現看，近期行業資本熱度大幅升溫，泡泡瑪特股價飆升十餘倍，儘管有所回落但依然維持高位；現在，手握一隻“LABUBU”的玩偶已成爲當下年輕人的社交符號；再有布魯可股價達到歷史最高時期，以及52TOYS、TOP TOY相繼衝刺港股，這些市場信號反映出頭部品牌的價值重估，也印證了潮玩賽道的資本吸引力。
千億級機會就在腳下，新入局者紛紛發力，老玩家也在不斷挖掘新產品、新玩法，不少企業的財務成績自然也水漲船高，一度收穫兩位數甚至三位數的漲幅。
然而，在潮玩行業在乘着Z世代消費東風疾馳的時間裏，52TOYS的經營狀況卻與之形成鮮明反差。
左手數錢右手虧損
財務數據顯示，2022~2024年，52TOYS的營收分別爲4.63億元、4.82億元和6.3億元，年複合增長率達16.7%，淨利潤卻持續承壓，同期分別虧損171萬元、7200萬元和1.22億元，虧損幅度在持續拉大。
相比之下，泡泡瑪特和名創優品旗下TOP TOY的表現更貼近市場對潮玩賽道的增長預期。
泡泡瑪特的增長水平不言而喻。2022年，泡泡瑪特的營收爲46.2億元，同比增長2.8%；調整後淨利潤5.7億元，同比下滑42.7%。僅時隔兩年，2024年公司營收和淨利潤均翻了幾番，實現營收130.4億元，同比增長106.9%；經調整淨利潤爲34億元，同比增長185.9%。
TOP TOY同樣引人關注，名創優品在其業績報告中指出，2024年TOP TOY收入爲9.84億元，同比增長44.71%。儘管利潤增長情況尚未清晰，但從公開信息來看，這一業務板塊已經擺脫了虧損區間。
衆所周知，IP是當下潮玩企業的靈魂所在，無論是52TOYS，還是泡泡瑪特、TOP TOY，乃至更多公司，都在利用各自優勢以IP爲切口試圖找到更大的增長點。
據52TOYS披露，截至2024年末，公司擁有超過100個自有和授權IP，這是自2015以來堅持“IP中樞”戰略的結果，同時成就了52TOYS走到行業頭部位置。灼識諮詢相關資料顯示，按GMV口徑統計，2024年52TOYS在國內多品類IP玩具公司中排名第二，也是第三大中國IP玩具公司。
在52TOYS的IP矩陣中，自有IP與授權IP形成差異化佈局。截至目前，公司旗下自有IP數量已有35個，覆蓋潮流、科幻、文化等多個風格，代表IP包括Nook、CiCiLu、猛獸匣、胖噠幼等。
對於目前的52TOYS而言，授權IP體系擁有更強的市場競爭力。公開數據顯示，52TOYS目前擁有80個授權IP，資源網絡涵蓋國際與本土頭部內容品牌，從蠟筆小新、哆啦A夢等經典動漫形象，到迪士尼、三麗鷗的IP矩陣，再到《流浪地球2》等國產電影IP，能夠滿足多個年齡層和文化圈層的受衆需求。
然而，從業務結構看，豐富的IP組合在形成規模效應的同時，也種下了風險的種子。近三年財務數據顯示，2022年，公司授權IP收入已佔到總收入約一半的比例，且到2024年這一比例持續增長至64.5%。與之形成對比，自有IP收入佔比從2022年的28.5%降至24.5%，公司對授權IP資源的依賴程度持續加深。
有業內人士表示，豐富的授權IP在短期內有助於快速拓展市場覆蓋面，但若自有IP商業化能力相對滯後可能對企業長期品牌價值構建與盈利模式穩定性產生影響。這種收入結構分化的現象已成爲潮玩產業價值分配中需要平衡的重要問題。
圖片來源：招股書
最直觀的結果便是高昂的授權費用推升了52TOYS的成本負擔。據悉，2024年公司授權成本達4575.5萬元，佔到銷售成本的12.2%、佔總營收比重爲7.26%。
從商業運營邏輯來看，多品類佈局雖有助於分散產品形態單一帶來的市場風險，但不可避免地增加了產品銷售成本。據悉，52TOYS擁有靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多個品類，豐富的產品矩陣在滿足不同消費者需求的同時，也帶來了管理與生產上的挑戰。由於缺乏標準化的產品生產流程，2024年公司品牌產品成本支出2.25億元，佔總銷售成本的比例高達59.5%。
再看毛利率數據，2024年，52TOYS的毛利率爲39.9%，整體仍在行業低位徘徊。相比之下，泡泡瑪特、卡遊、布魯可同期的毛利率分別爲66.8%、67.3%、52.6%。
高昂的成本支出疊加乏力的毛利率增長水平，無形間壓縮到公司的利潤空間。
潮玩星球的新大陸
值得一提是，在授權IP矩陣中，頭部單品的貢獻度尤其突出。蠟筆小新作爲現象級IP，2024年緊靠這一項便帶動超6億元的GMV，佔公司總收入約四成。除此之外，迪士尼、華納兄弟、吞食天地、三麗鷗等國際IP也成爲營收的重要支撐。
但合作終有結束的一天，相關資料顯示，52TOYS旗下熱門IP先後將在2025~2028年陸續到期，作爲收入支柱的蠟筆小新IP在內地的授權時間還有2年，海外地區今年已面臨續約問題。此外，迪士尼、哆啦A夢及《流浪地球2》也將在今年走到授權合作的分叉口。
因此，續約與否、續約數量將成爲影響其業績表現的關鍵變量。
圖片來源：招股書
52TOYS也意識到自有IP在品牌打造上的重要性，不斷髮力自有IP。5月末，在北京舉辦的玩心展上，公司推出了CiCiLu和Pouka Pouka兩大自有IP。此外，據52TOYS透露，公司短期內還將推出更多自有IP。
除此之外，52TOYS並未侷限在傳統的IP運營路徑中，公司還將授權IP與影視內容開發結合，爲其IP運營體系提供新的想象空間。
萬達電影正是看中了這種IP運營能力，選擇在5月與52TOYS牽手。公告顯示，萬達電影旗下影時光與關聯方儒意星辰擬以1.44億元對價購得樂自天成7%的股權。
作爲頭部影視企業，萬達電影的入局爲52TOYS帶來影視IP儲備增量，而52TOYS則爲萬達電影的影視內容提供衍生品開發支持。
實際上，在萬達電影投資之前，52TOYS已經積累了很多與影視IP合作的經驗。
2018年，公司曾和20世紀福克斯影業開展合作，推出了異形IP變形玩具系列；2023年，52TOYS成爲《流浪地球2》唯一變形玩具官方授權方，基於影片中的機械狗“BenBen”推出的變形機甲玩具僅用了十餘天就在淘寶衆籌中籌得超過800萬元資金。
就在6月11日，52TOYS再次宣佈，旗下IP NINNIC和NOOK與《馴龍高手》合作推出聯名產品。通過影視IP的受衆影響力，公司爲旗下自有IP拓展應用場景、提升市場曝光度。在深耕影視領域之餘，52TOYS還正在將出海作爲公司業績的下一增長引擎。
根據Statista數據，2023年東南亞玩具市場規模爲56.4億美元，2028年預計將增至65.2億美元，年複合增長率超7%。其中，印尼、馬來西亞、菲律賓、越南年輕人口占比高，四地也成爲東南亞潮玩產業的核心區域。
事實上，消費品出海在2025年已不是一個陌生的動作，茶飲、食品等領域企業已經成功驗證出海路徑的可行性，潮玩賽道也有泡泡瑪特作爲成功出海的先例，海外業務連續多個季度實現翻倍增長。
與食品出海口味難以被當地消費者接納的難點不同，融入中國文化元素的玩具產品往往能憑藉差異化競爭力更易獲得海外市場認可，獨特的文化壁壘使潮玩在出海過程中可以突破地域文化隔閡。
52TOYS的出海佈局可以追溯到公司成立初期。2017年，52TOYS開始走向海外，業務覆蓋東南亞、日本、澳大利亞等地區。
從最新表現來看，52TOYS的出海成績較爲可觀，2022~2024年海外營收分別爲0.35億元、0.59億元和1.47億元，海外營收佔比也在逐年增長，同期分別爲7.6%、12.1%、23.4%。
高增速反映在業務進展上，2023~2024年，公司在泰國市場加速佈局，目前已在曼谷等核心城市的多個核心商區累計開設10家品牌門店。
不過，公司海外業務主要依賴經銷渠道。據統計，其海外經銷商數量爲90家，授權門店爲16家。同時，亞馬遜、Shopee、Temu等國際主流電商平臺也是銷售的重要渠道。這種模式雖能快速實現市場覆蓋，但也面臨着渠道管控和品牌建設的挑戰。
結語
在創始人陳威的創業軌跡中，從代理海外玩具品牌起步，逐漸發展到建立自己的玩具收藏王國，從“52TOYS”這一充滿浪漫主義色彩的品牌命名，到將個人收藏蛻變爲市值數十億的商業版圖，這條路始終承載着一位玩具信徒的熱忱。
這種熱忱讓52TOYS在潮玩賽道野蠻生長，也爲其在競爭中注入了初始動能。但站在更大的競技場上，市場還需要52TOYS將自身優勢轉化爲更持久的商業邏輯。答案也許藏在自有IP之中，也許誕生在更廣闊的世界裏，亦或是其他創新性戰略嘗試。這將是公司叩響資本市場的祕密鑰匙，也是其在千億潮玩賽道中確立不可替代性的必答題。
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