文｜品牌議題

一直在旁觀價格戰的星巴克，終於降價了。

6月10日開始，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵推出夏日「心動價」，以大杯為例，平均降價5元左右，最低價格降至23元/杯。

星巴克首次高調官宣鬆動價格，3天之內在小紅書單一平台上已經吸引39萬的瀏覽，#星巴克回應大降價#等熱點火速竄上微博熱搜。

事實上，這次動作能迅速激起輿論，「官宣」的意義大於降價的形式。因為誰都沒想到，進入中國25年後的星巴克，竟然公開鬆動價格策略。

所以，星巴克的首次降價，究竟傳遞了什麼新戰略信號？是妥協，還是進攻？一向保持姿態的星巴克，這次降價對品牌會有什麼影響？

01、「明」宣降價，「暗」構場景

星巴克這次對三大王牌品類產品的「高調」降價，並非躬身入局價格戰，而是通過對外宣稱「下午非咖」——用降價吸引注意力，引導消費者加深「非咖」場景的心智，進而構建一個「更輕鬆的下午茶空間」新選擇。

「非咖」背後的場景價值

提及下午茶，你首先想到的是什麼？是工作日午後的一波外賣？還是周末的傍晚乃至旅行期間的一次小憩？

對於「9塊9」競品來說，降價後的「非咖」貌似起不到什麼威脅。但實際上此舉對星巴克的「下午茶場景」擴容，卻能夠起到戰略級的重要補充作用，它為更多消費者提供了一個能夠獲得短暫沉浸感空間的新選擇。

對於大多數有場景需求，但又對咖啡因較為敏感的人群，或者是長期密集出差的「咖啡社交」商旅人群（比如我）來說，很多時候，他們更需要的是一個「高質量」的空間（既包含硬件設施，又包含人群氛圍感，更包括商業便利感）。

在之前，這些人中有相當一部分被分流到了茶飲、酸奶，甚至是西餐廳等場景中；現在，隨着星巴克對「非咖」場景的重新定義和持續加碼，數量衆多的星巴克門店，為這些人提供了一個新選擇。

「以前我沒得選，現在我想點杯‘非咖’」。據《2024年度飲品行業社交生態趨勢洞察白皮書》統計，近8成每周消費2次以上。星巴克盯上了這群高復購客群，意在搶更多非咖消費者坐進來。

但想要吸引消費者進店，「降價」顯然不是星巴克的核心吸引力。

破時段侷限：主打第三空間的「全天候陪伴」

不得不說，星巴克中國是懂「水土風情」的，大膽分割美國市場「聚焦咖啡，精簡菜單」的策略，在中國市場加碼非咖場景，或許只是星巴克「場景感」構建的新一步。

在喜茶、奈雪沒有出現之前，市面上的「解暑下午茶」擔當，星巴克的星冰樂是很多職場人群的爆款之選。但「咖啡館」的強標籤，使非咖產品長期淪為配角。

但隨着中國消費者對午後飲品的多樣性需求增加，過往不被重視的非咖，今天正在成為和咖啡同等重要的新主角。畢竟從時間需求上看，大多數人在下午16:00後是拒絕攝入咖啡飲品的，而從16:00到睡覺前，還有5-7個小時的空閒可消費時段，與咖啡消費時段幾乎持平。

總的來說，降價是表，重構「第三空間」是裏。

在我們看來，星巴克的這次「降價」，本質上是通過重構品牌認知，釋放消費力。

通過打開非咖的心智，在削弱其「咖啡」的強標籤，破咖啡消費的時段與人群限制，向消費者傳遞「全天候生活方式空間」的新定位。

02、以「小美好」，填補「降價」心智落差

在大家的固有印象中，星巴克是商務見客的首選，是中高端咖啡品牌。

但「降價」的動作，會否影響星巴克在消費者心中的品牌心智？

在存量博弈的紅海中，低價換銷量是常態。但有的品牌就曾因降價，而陷入轉型困境中。

「奶茶王族」喜茶在2022年的價格普調後，不少主力品價格打到「1字頭」。一個喜大普奔的事件，但引發了消費者信任危機、品牌價值稀釋的雙重挑戰。

一方面，消費者會慣性將價格等同於品牌價值。他們並不認同「低價=高質」的說法，因此當價格錨點下移，品牌一有風吹草動，就會引發「降價是否降質」的信任危機。

另一方面，降價容易稀釋了品牌辛辛苦苦建立起來的身份象徵。曾經的「社交貨幣」會因為價格大衆化而迅速貶值。為了維持「一線奶茶」地位，喜茶不惜砸重金與奢侈品、藝術品聯名。

面對這兩個問題，星巴克是如何應對的？

① 降價但不全降

首先，星巴克並沒有全線降價模糊定位，核心咖啡品類並不受影響，這波降價意在打顧客心智，更多強調空間價值、情緒價值，降價不掉價。

② 加緊IP聯名，情感溢價穩住調性

同步推出迪士尼《瘋狂動物城》IP聯名冰搖茶，配套主題周邊，抓住粉絲情緒。以情感體驗抵消價格敏感，維持品牌感知價值。

那麼，聚焦非咖，是否會模糊星巴克「第三空間」的定位？

當星巴克加碼非咖，業界難免會聯想到瑞幸的「咖啡茶飲化」策略。今年瑞幸Q1輕乳茶銷量佔比高達15%，三線城市復購率甚至超越純咖啡用戶，印證茶飲的增量價值。

此時加碼「非咖」系列，會不會構成「星巴克成為追隨者」的行業認知？事實上，星巴克的非咖並不僅僅只是建立在時間的需求維度上，疊加星巴克獨有的「第三空間」場景價值，才真正讓「非咖策略」成為星巴克的獨特場景優勢。

為此，星巴克官方同步發起了#23元全款買下星巴克 的營銷話題及線上線下聯動玩法——限定期間，到指定門店購買任意一杯星巴克，即可獲得由門店樣式的紀念卡片。

通過「分享最美門店」話題將23元非咖飲品與空間體驗強綁定，使降價策略升維為第三空間的內涵擴容。這實則是優勢戰略的加固，而非稀釋。

03、加速進化的星巴克，如何進一步敲開年輕人的心門？

客觀而言，非咖戰略強化對星巴克而言是一步必走的「棋」。

中國市場消費需求的變化之快決定了，單一品類的品牌定位儘管能夠幫助品牌很快「切入需求」，但想要走得長遠，品牌必須要在第一步站穩之後，儘快展開生態品類的構建，從而充分放大品牌資產的價值。畢竟很多時候，搶走一個品牌生意的未必就是同品類的對手，哪怕再火熱的消費風向，也可能成為曇花一現的產物。

那麼，作為早期進場的咖啡老大，「慢人一步」的星巴克，又該如何在「場景」之外疊加賣點，實現加速進化與破局呢？

① 拓品：咖啡與「非咖」共繁榮

儘管加碼「非咖」對於星巴克的場景認知有着至關重要的作用，但相關產品的出彩，依然需要更多資源的傾斜與深度運營，不然就很容易陷入「喫空間老本」的買賣。

非咖同質化的紅海中，星巴克要冒頭，或許要找到一個更強心智的USP（獨特銷售賣點），從而讓「非咖」可以不用重度依賴空間，使產品本身同樣具有強吸引。

② 拓人：定製化觸發獵奇心理

品牌的持續飽和，使消費者的功能需求已經逐漸讓步於情緒消費。秒針營銷科學院的報告顯示，口味創新最能觸動消費者的嚐鮮獵奇心態。

而隨着近幾年夏日「冰杯」的火熱出圈和咖啡同行在「混搭」口味上的推陳出新，消費者的味蕾閾值和嚐鮮訴求被不斷拉高。

今年4月，星巴克通過創新推出的「真味無糖」體系，進一步實現了風味與糖分含量的分離和選擇，從而滿足了消費者從咖啡濃度、甜度、風味、茶底、基底等更多維度的客製化需求。並通過引導，激發消費者大開腦洞的DIY玩法，發掘「隱藏菜單」，從而創作出專屬自己的「漂亮水」，使每杯飲品轉化為個性的社交貨幣，形成「體驗——傳播——復購」的飛輪。

而如何讓讓更多好玩的體驗落地，從而吸引更多消費者進場，將成為星巴克中國的長期議題。

③ 拓場：重新定義「第三空間」

相較於滿是騎手的咖啡自提型門店，星巴克「第三空間」在今時今日的優勢依然在發光。

既然作為定義者，星巴克不妨突破商務洽談、辦公的定位，將其升級為一個能承載豐富內容與社交體驗的創新場域。

最近，外國的「coffee rave」火了，這個模式將白天的咖啡館變成了蹦迪場，畢竟一杯拿鐵比一杯酒的性價比高太多了。在預算有限之下，又能玩嗨，同時還省錢的輕鬆社交非常對Z世代的胃口。

而隨着中國市場單身經濟的潛力持續釋放，更豐富的「無酒精社交」模式探索和新店態的開發，或許能夠為星巴克帶來全新的增長想象。

健康、社交，一直以來都是和星巴克高度契合的關鍵詞，但第三空間作為社交容器的想象力還遠沒有被充分開發，未來，星巴克或許可以容納更多元的內容，從而延展可塑性來引領重構品牌溢價。

結語

星巴克的此次降價，核心在於迴歸並激活「第三空間」的優勢戰略。

用價格槓桿來引導消費者，激活閒時翻台率，打造「全天候的生活方式空間」，擴容他們的空間價值。

但消費者如何感知到這個舉措和策略升級的關聯，需要更多產品端、體驗端的創新來進行溝通。