2025年白酒行業倒掛嚴重,原有價盤遭受衝擊,爲應對變化,酒企根據市場實際調整出廠價、零售價,是重塑價盤的重要手段之一。
白酒價格中樞可能重新調整,缺乏品牌力的高端白酒價格下滑是大概率事件,酒企到時可能主動或被動降價,否則市場經營會很困難。
文|朱浪
國家統計局公佈的數據顯示,2025年5月,全國工業生產者出廠價格指數(PPI)同比下降3.3%,環比下降0.4%,PPI已連續數月下降。
PPI連續下降,顯示因需求不足,產品出廠價格降低,這在各行業較爲普遍,白酒作爲消費品也不例外。
白酒價格下跌會導致酒商存貨貶值、利潤減少,有酒商爲套現或擔心價格繼續下降,可能拋貨或割肉套現,加上618平臺百億補貼衝擊,白酒市場價盤“岌岌可危”,亟需重塑。
在這種背景下,白酒企業會主動降價嗎?
酒企重塑價盤
主動降價是手段之一
日前,雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、正一堂戰略諮詢機構董事長楊光連續發聲,直言“2025年酒業很重要的一件事是酒企要主動進行價格重塑”。
爲何要主動價格重塑?
楊光認爲,目前除飛天茅臺等少數白酒品牌外,產品價格普遍倒掛,經銷商因此不敢進貨,消費者買酒後價格一路走低也影響品牌,若不從源頭解決這一問題,白酒行業很難走出調整。
楊光建議:“根據消費端變化,廠家應調整出廠價,纔可能重塑價格體系。”
白酒特別是名酒,是否需要降價?
江西曾品堂創始人曾宇認爲,受大環境影響,目前整體消費乏力,名酒價格太高易導致開瓶率低,不利於企業長遠發展,也不利於經銷商和投資者消化庫存。但降價也是雙刃劍,若價格快速下跌會影響市場信心,因此名酒降價也要控制好節奏。
酒企根據市場變化主動調整價格並非新鮮事。2013-2015年,白酒行業因“八項規定”等進行深度調整,市場產品價格倒掛明顯,就有名酒主動降低出廠價和零售價。
2014年7月,瀘州老窖推出降價方案,52度國窖1573經典裝零售價從每瓶1589元下調至779元,團購價調整爲680元/瓶。2015年,五糧液股份公司普五出廠價由原來的729元/瓶調整爲609元/瓶,建議團購價調整爲659元/瓶,建議終端零售價由1109元調整爲729元/瓶。
通過這些價格調整,促進了市場動銷,幫助酒商經營,同時也擴大了市場份額。2016年後市場恢復,上述名酒價格快速上漲,超過了前期高點。
因此,2025年白酒行業倒掛嚴重,原有價盤遭受衝擊,爲應對變化,酒企根據市場實際調整出廠價、零售價,是重塑價盤的重要手段之一。
一線名酒降價不易
二三線品牌已經行動
白酒深度調整,庫存高企、價格倒掛,酒企爲突圍是否需要主動降價?雲酒頭條向多位行業人士求證。
武漢市華夏糖酒副食品有限公司總經理夏敬荒分析,白酒週期屬性強,約7年發生一次波動,從2016年飛天茅臺率先漲價至今,本輪週期已過去9年,面對新一輪週期,酒企調整價格屬正常現象。
他進一步分析,2025年白酒價格倒掛問題突出,酒企根據市場變化主動變價,是遵循規律的體現。
“但即便白酒深度調整、價格倒掛,一線名酒廠下調價格也較難。”夏敬荒坦言,因爲高端白酒產品價格與品牌力緊密相連,這些酒企大多是上市公司,價格變化可能牽涉業績,在市場無大變化前,一線名酒廠降價不易。
一線名酒降價困難,二、三線白酒已開始進行價格調整以適應市場。
有酒商表示,2025年,勁牌旗下毛鋪苦蕎酒部分產品調整了出廠價和零售價,有產品價格下降10%-20%,以更好適應市場消費變化。調價前,廠家專門清點了經銷商庫存,並對價格調整造成的損失給予補償。經過調價,產品定位更精準,競爭力更強。
還有酒商稱,面對價格倒掛和經營壓力,很多名酒雖未調整出廠價,但加大了補貼和獎勵力度,相當於“變相降價”。此外,部分二、三線醬酒大幅降低開發商門檻,酒商只要打款達到標準,酒體價格便便宜不少,產品價格大幅下降。
多位酒商表示,二三線白酒、省酒的市場護城河不如名酒,市場敏銳性高,價格調整動作更快。有的酒企開發新品,酒質與老品相近但價格更具優勢,這也可視爲變相降價。
價格圍繞價值上下波動
白酒尋找價格新錨點
2025年,酒企是否會主動降價?
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京華夏觀峯品牌管理機構董事長楊永華認爲,從宏觀經濟和產業週期看,白酒降價是大勢所趨,這是價格圍繞價值上下波動的體現。另一方面,過去白酒企業行之有效的“控量保價”模式可能生變,白酒未來需尋找新的價格錨點。
楊永華分析,20世紀80年代至今,經濟雖有起伏但總體向上,多年保持兩位數增長,投資、房地產、出口、金融等成爲經濟引擎,白酒作爲社交標籤擁有巨大消費場景,價格也一路攀升,在很多消費場景中,名酒“高價=高端”,廠家只要減少投放就能提價,白酒漲價有堅實的消費基礎。
凡事皆有周期,2020年後中國經濟發展引擎發生變化,房地產、金融步入下行週期,芯片、機器人、集成電路等硬核科技興起,同時50-70後逐漸退出酒桌,80-90後成爲酒飲主力,他們總體較少有酒桌文化,追求性價比,剛入職場的00後更是未將白酒作爲第一選擇,更追求果酒、低度酒的“小聚”“小飲”,“高價=高端”的消費場景減少,酒企漲價邏輯開始失效。
楊永華表示:“因此,白酒價格中樞可能重新調整,目前很多酒企都在觀察飛天茅臺價格,缺乏品牌力的高端白酒價格下滑是大概率事件,酒企到時可能主動或被動降價,否則市場經營會很困難。”
6月18日,中國酒協發佈《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示,“上半年頭部酒企控貨穩價動作頻繁,其中800-1500元價格帶倒掛最爲嚴重,500-800元價格帶產品生存最爲困難,主銷價格帶由300-500元向100-300元下沉。”這表明酒企有價格向下調整的外部壓力和動作,消費平權、大衆化、性價比成爲酒企定價新錨點。
多位業內人士分析,從白酒數十年發展來看,週期轉換一定涉及價格調整。2025年酒商和小酒企已嚴重承壓,寒意正逐漸傳遞到大中酒企和名酒。
“即便酒廠今年不調價,若中秋國慶和春節銷售不佳,2026年酒價可能會發生變化。”白酒定價模式和邏輯的新變化,將爲白酒行業帶來新機遇和新機會。
責任編輯:王翔
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