文｜趣解商業

近期，檳榔品牌“和成天下”聯名超豪華汽車品牌賓利在廣州塔下舉辦發佈會推出“和成天下&賓利聯名禮盒”，引發了爭議。

賓利方面對此表示，該聯名產品及相關活動，與賓利品牌及其在華授權經銷商無任何關聯，未獲得賓利品牌任何形式的授權或認可。

圖源：微博截圖

“和成天下”是檳榔企業口味王集團旗下的“高端線”品牌，其產品在線下終端零售價從每包30元、50元到100元、200元不等；尼爾森此前調研數據顯示，“和成天下”佔據了高端檳榔市場的七成。

既然沒有拿到賓利官方品牌授權，口味王爲何如此“膽大包天”敢“碰瓷”賓利？

01.賓利陷“檳榔局”

“和成天下”微信公衆號內容顯示，活動現場裝扮成中國古代帝王和英國女王的演員共同爲“和成天下賓利聯名禮盒”站臺；文案顯示，“賓利車主與各界精英齊聚珠江之畔，共鑑檳榔千年帝王尊榮與百年英倫奢華的完美交融。”

圖源：公衆號截圖

據現場照片與宣傳視頻顯示，一位被稱爲“賓利廣州品牌總監”的周金成女士也登臺致辭，與和成天下相關人員共同開啓了聯名禮盒的揭幕儀式。

此外，網紅博主“留幾手”也在微博上爲此次聯名活動“站臺”，其發文稱“和成天下+賓利=男人頂級的快樂。”

圖源：微博截圖

“趣解商業”發現，目前該款聯名禮盒並未在和成天下小程序商城、天貓旗艦店等線上渠道上架。

此次聯名營銷在社媒上引發巨大爭議。有網友吐槽賓利與檳榔產品聯名是“自降身價”“傷害品牌形象”，還有網友質疑檳榔產品如此高調營銷是否合規；也有不少網友吐槽“精神小夥嚼檳榔開賓利，是一副什麼畫面”。

檳榔中的檳榔鹼和檳榔次鹼是致癌物質，長期咀嚼會增加口腔癌風險；早在2003年，檳榔就被世界衛生組織國際癌症研究中心認定爲一級致癌物。此外，檳榔果和檳榔嚼塊，被認定爲僅次於菸草、含酒精和含咖啡因成分飲品之外的世界第4大常用嗜好品；在土耳其、新加坡、阿聯酋、加拿大和澳大利亞等國被認定爲毒品，並被衆多歐美國家禁售。

由此可見，檳榔與賓利所代表的高端、優雅、品質的超豪華百年汽車品牌形象不符。

而賓利方面對媒體回應稱，“賓利品牌標識在此次線下活動及線上傳播中的應用，並未得到賓利品牌的允許。賓利品牌保留採取相應法律措施的權利，維護品牌合法權益”。

“趣解商業”發現，截至6月30日發稿，“和成天下”品牌官方微博和公衆號上仍保留對此次聯名賓利活動的相關宣傳內容；此外，和成天下及其母公司口味王集團尚未就此事以及賓利官方聲明中提及的“侵權”和“保留法律追訴權利”等問題做出公開回應。

圖源：微博截圖

“口味王旗下和成天下檳榔主打高端品質與獨特口感，核心目標客羣聚焦年輕男性消費羣體，試圖塑造兼具時尚與高端屬性的品牌形象。”危機公關專家詹軍豪表示，“但這次營銷不僅未能實現品牌價值的正向提升，反而因引發公衆質疑，損害了自身品牌口碑，陷入品牌形象與社會責任失衡的困境。”

北京周泰律師事務所葛帥律師表示，“作爲國際知名汽車品牌，賓利商標顯著性極高，此次聯名活動極易使消費者誤認爲賓利與和成天下存在合作關係，符合‘混淆可能性’認定標準，從而構成商標侵權。”此外，“若宣傳中刻意模糊授權關係，可能違反《反不正當競爭法》第6條，構成‘擅自使用他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢’‘擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）’或‘引人誤認爲是他人商品或者與他人存在特定聯繫’的混淆行爲，因而構成不正當競爭。”

葛帥律師還提到，和成天下的行爲若涉及大規模宣傳、銷售額巨大，則可能面臨高額賠償。

02.口味王的“掘金路”

和成天下大膽營銷的背後，與其龐大的市場規模和豐厚的利潤不無關係。

有數據顯示，2016-2020年我國檳榔年市場需求量均在十萬噸以上，預計到2025年，中國檳榔產業的產值將超過1000億元；有經銷商表示，檳榔的利潤比菸草高。

2020年，口味王集團曾以36.76億元營業收入上榜湖南百強企業；2021年，口味王集團以42.35億元的營收再次上榜。

這也讓來自湖南益陽農村的窮小子，造就了一段逆襲創富的故事。

口味王創始人郭志光從小家境貧寒，讀完初中後跟着父親外出打工，後來在街邊做起了檳榔生意，這就有了後來的口味王。

口味王爲了差異化，專做青果檳榔，並率先推出咖啡味的葡萄乾檳榔。2009年，郭志光推出“味贏天下”系列高端產品，打破同質化競爭，打造高附加值品牌。

圖源：微博

2017年，郭志光加碼“口味王”和“和成天下”雙品牌佈局，深耕檳榔細分領域。“口味王”品牌面向全國市場，着重打造年輕化、時尚化的品牌形象；“和成天下”則主打高端化、品質化，產品售價也不斷打破行業“天花板”。在市場區域上，口味王集團走出了市場集中的湖南地區而開展全國化戰略。

憑藉大手筆的廣告投放和有獎營銷，口味王集團很快突出重圍，躍居行業前列。

2015年，口味王在全國6個城市12個頻道投放廣告，廣告費用預計達143萬元；次年，口味王檳榔就在湖南省食品行業取得銷量第一。

此後，口味王還多次獨家冠名贊助湖南衛視春晚和元宵喜樂會，並對綜藝節目《歡樂喜劇人第五季》進行了網絡獨家冠名。除傳統媒體廣告宣傳外，郭志光還通過贊助電競比賽、音樂節、脫口秀以及線下雜貨店門頭店招等新興方式進行市場推廣。

圖源：微博截圖

弗若斯特沙利文數據顯示，2021-2023年，前三大檳榔企業（張新發、口味王、伍子醉）合計佔全國銷量的44.3%，其中口味王以11.3億包的銷量位居第二，市場規模超300億元。

過程中，郭志光在湖南多地及海南等地投資建廠，其“檳榔帝國”日益壯大。

目前，口味王擁有9大生產基地（湖南5個基地+ 1個倉儲基地，海南3個），遍佈湖南、海南兩省，合計佔地千畝，是國內的大型檳榔製造企業。近年來，口味王集團生產總值持續增長，2024年已達到81億元。

值得一提的是，或許是爲了應對檳榔行業的政策風險和市場變化，郭志光也在探索佈局轉型之路。

2021年，郭志光和其子郭燾成立正達金原生物，其經營範圍除了檳榔加工外，還包括電子煙霧化器的生產與銷售。2022年，他又跨向新能源領域，與宇晶機器、益陽市地方電力投資有限公司，共同設立宇晶新能源科技，公司涉足太陽能發電、風力發電等領域，其出資1000萬佔股比爲20%。

03.檳榔的“紅與黑”

而隨着相關監管政策的出臺，對檳榔行業的廣告宣傳和銷售產生了重大影響。

原國家食藥監總局已經將檳榔果列入一級致癌物清單中。2020年國家市場監督管理總局修訂的《食品生產許可分類目錄》已取消“食用檳榔”類別，檳榔不再作爲食品管理，不得作爲食品宣傳或標註“食用”；此後，有關部門停發了檳榔的食品生產許可證。

去年12月，知名打假人王海就“和成天下檳榔幹”產品存在的問題向湖南市監等相關部門提出投訴舉報；王海方面表示其發現京東“口味王旗艦店”銷售的全部商品是檳榔及其製品，且當作食品經營，“店鋪銷售者違法將涉案產品作爲食品經營，以食品的名義違法展示、經營檳榔製品，明示或暗示檳榔製品可食用。”

圖源：罐頭圖庫

近年來，我國針對檳榔廣告宣傳已有諸多限制。2019年3月，湖南省檳榔食品行業協會發布《關於停止廣告宣傳的通知》，要求檳榔食品企業即日起停止國內全部廣告宣傳；2021年9月17日，國家廣播電視總局辦公廳宣佈停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷檳榔及其製品。

2022年9月10日，年僅36歲的歌手傅松因口腔癌不幸離世，其在生前曾公開表示自己的口腔癌系長期嚼食檳榔所致，並強烈呼籲“遠離檳榔”。2023年，36歲的湖南抗癌網紅賢哥因舌癌去世，他臨終前也勸告大家遠離檳榔。

但口味王依舊“高調”，並將營銷重點方向轉向了社會化媒體營銷。

單是2025年，口味王便贊助了長沙草莓音樂節、中式檯球百萬大賽等活動；同時，在線上社媒平臺上還頻繁與網紅博主合作。

此外，“和成天下”還曾與胡潤聯動，喊出“成功時刻，和成天下”口號；與“紫禁城”IP聯名，推出售價分別爲1498元、2000元、5000元的“紫禁城限定聯名禮盒”。

圖源：微博截圖

北京周泰律師事務所葛帥律師表示，檳榔已被列爲1類致癌物，和成天下若在宣傳中稱其產品爲“食品”或強調產品的食品屬性，可能違反《食品安全法》及市場監管總局規定；若和成天下通過線上直播及線下宣傳活動、社交媒體、戶外廣告等渠道宣傳檳榔產品，屬於變相廣告，可能違反國家廣播電視總局的相關禁令及地方行業禁令；檳榔廣告禁令下的高調營銷、違規宣傳，可能觸發市場監管部門“違法宣傳+健康危害”雙重處罰，和成天下可能面臨市場監管部門的罰款、沒收違法所得、責令停業整頓等處罰措施。

社媒平臺上，有不少因長期嚼檳榔導致面部變現、罹患口腔疾病的網友“現身說法”呼籲大家不要“入坑”；還有不少博主和媒體科普長期嚼檳榔的危害。

圖源：小紅書截圖

有業內人士認爲需要加大對檳榔銷售的管制力度。事實上，已經有城市對檳榔銷售進行管制；青島市2021年就發佈規定，禁止在青島市行政區域內銷售檳榔及其製品。

站在檳榔行業來說，口味王在行業規範化、產業鏈發展方面有一定的推動作用；檳榔已經成爲海南的重要經濟農作物，解決了大量海南農民的就業問題。不過，行業目前仍然需要出臺統一的管理規定，進一步規範管理及生產、經營行爲。