​文｜新消時代

美團又在外賣業務上有新動作，7月1日美團宣佈三年將建成1200家“浣熊食堂”，發力品質食堂。浣熊食堂直擊幽靈廚房痛點，以集中式外賣廚房爲基礎，全程供應鏈可追溯，且消費者可查看食品製作的全流程。

淘寶緊隨其後，7月2日宣佈淘寶閃購將在12個月內直接補貼消費者和商家共500億。補貼方式簡單直接，例如發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等。淘寶文案最後直接呼籲“淘寶閃購，點外賣更優惠！”

這是兩家巨頭在外賣領域的最新動作，而外賣又是即時零售的兵家必爭之地。這場即時零售之戰已進入白熱化階段。

此前6月底，各大巨頭也動作頻頻。6月23日阿里宣佈餓了麼、飛豬併入電商事業羣。同日，美團宣佈收縮優選業務，要全面拓展即時零售業務，旗下小象超市要覆蓋所有一二線城市。京東繼外賣行業後，又宣佈要進軍酒旅、白酒、家裝行業。

這些業務看似毫不相關，實際上都表明了各大巨頭背後同樣的戰略意圖，那就是打造一個涵蓋喫飯、購物、酒旅全方面業務的超級APP。

此前已經持續了幾個月的外賣大戰，只是這個戰略的前奏。各家獻上百億補貼，拼殺外賣訂單，實則是在用外賣打開流量入口，搶奪用戶習慣。

當美團、京東、淘寶長得越來越像，它們競爭的下一場又會在哪裏？

一、用外賣打開流量入口

持續了幾個月的外賣三國殺，實際上是各頭部平臺對APP流量入口的爭奪。

4月11日京東上線百億補貼，高調殺入外賣市場。4月15日，美團將美團閃購升級爲獨立品牌，旨在與京東的秒送業務展開正面交鋒。4月30日，餓了麼也加入這場混戰，宣佈加入百億補貼。僅6天時間，日訂單量就成功突破千萬。

百億補貼最大的受惠者是消費者，不少人喫到了2元的外賣、喝到了0.1元的奶茶。但是這種非理性的過度補貼不僅使商品和服務價格嚴重偏離成本，也容易讓消費者形成低價依賴，不利於行業可持續發展。

這場混戰從騎手五險一金、口水仗再到輿論戰，最後燒到了代言人的諧音梗比拼。

補貼大戰正酣之時，市場監管局介入。5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源和社會保障部、商務部約談京東、美團、餓了麼等平臺企業，指出當前競爭中的突出問題，要求企業合法經營、公平有序競爭。

2個月過去，外賣大戰傳來捷報，似乎沒有輸家。6月1日京東宣佈外賣訂單突破2500萬單，6月23日淘寶閃購聯合餓了麼宣佈日訂單數已超過6000萬。其中淘寶閃購近4000萬單，餓了麼則超過2000萬單。

但是也沒有贏家。訂單數據看似可喜，但是根據一些行業研報和公司的公開財務信息，外賣行業利潤是很低的。2021年美團外賣的利潤率約爲6.4%，跟酒旅業務的43.3%形成鮮明對比。

外賣行業是一個重投入、長週期卻又低利潤的業務，餓了麼甚至至今還在虧損中。爲何這樣的業務，引得京東、阿里大手筆補貼，搶佔市場和用戶心智呢？

這是因爲外賣是一個高頻低利的業務。一日三餐，再加上下午茶和宵夜，人們每天打開外賣軟件的頻次僅次於微信等聊天軟件。而只要讓用戶成功打開軟件，形成習慣，京東淘寶們的目的就達到了。

京東做外賣，沒有單獨推出APP，而是把入口設置在了原本京東APP內部。這就揭示了京東做外賣的意圖——給京東APP引流。劉強東也在分享會上表示，來京東點外賣的消費者有40%會去買京東商城的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要划算”。在京東用戶流量見頂的當下，劉強東這是“在存量中找增量”。

劉強東還提出，無論是做外賣，餐飲還是酒旅，京東的目的都是背後的供應鏈。做外賣前端賣飯菜不賺錢，但可以通過供應鏈賺錢。

其實，可以說外賣是一種特殊的即時零售，只不過把商品換成了“食品”。而外賣的整套運營機制和人員幾乎可以完全照搬到即時零售業務上，當下京東對外賣的投入，未來都可以回饋到即時零售業務上。所以有業內人士認爲，京東做外賣實際上是以攻爲守，意在即時零售，要鞏固自己在電商領域的護城河。

而淘寶也在效仿，在APP內設置“閃購”一級窗口，並跳轉至餓了麼界面。或許也是覺得單獨開設餓了麼APP有些多餘，6月23日阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣佈宣佈餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，但目前還未傳聞要對餓了麼APP做什麼動作。

外賣只是個引流業務，不賺錢，大廠們只想用外賣打開流量入口，這背後是它們對即時零售生態的爭奪。

二、都想做超級APP

阿里把飛豬和餓了麼裝進淘寶APP，美團砍掉虧損的優選業務專注閃購，京東突然殺入外賣市場。這些看似分散的動作其實都在做同一件事：打造一個超級APP，並把用戶鎖在自己的APP裏。

6月18日京東推出酒店入住0佣金計劃，表示商旅人羣跟酒店業務人羣高度重合，把酒旅業務也裝進了京東APP。並且有傳聞京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等平臺挖人。

這一戰略不僅威脅到美團和攜程，還觸動了阿里在本地生活的敏感神經。於是阿里迅速宣佈將餓了麼和飛豬重新整合至電商戰場。

阿里內部把這次調整稱爲“迴歸淘寶版圖”，說明這並不是餓了麼飛豬和淘寶的簡單功能疊加，而是生態重組。此次戰略的威力可以從數字看出，例如餓了麼與淘寶聯手後，淘寶閃購的日訂單量超過6000萬，這個數字直接威脅到美團日訂單9000萬的基本盤。

此前，在阿里內部，飛豬和餓了麼均遭遇發展瓶頸，作爲無法自身盈利的業務，它們不具備完全獨立性的能力。於是阿里把這兩項併入淘寶，強化淘寶的地位，打造超級APP來應對外部的流量競爭。

整合之後，餓了麼的即時配送能力與淘寶閃購深度融合，實現遠場電商和近場零售的全場景覆蓋。飛豬可也以通過淘天的龐大流量來拓展銷售渠道。

之前淘天平臺無法很好滿足消費者在本地生活和即時零售的多樣化需求，需要切換不同APP才能滿足，而現在整合後在一個APP內就能滿足需求。阿里打通餐飲外賣和即時零售，可以更好地發揮淘天的線上運營優勢，並給其他業務帶來增量增長。

而美團也在不斷探索業務的邊界，從本地生活、外賣、酒旅再到閃購，美團也逐漸成爲一個超級APP。

三、能否破解用戶增長難題？

超級APP早已不是什麼新鮮事，微信、支付寶這類國民級應用都可以算是超級APP。自移動互聯網的流量紅利期過後，中國市場就陷入了爭奪存量用戶的時期。人們安裝在手機裏的應用越來越少，而不是越來越多。

數據顯示，中國市場上用戶最多的30個APP，佔據了用戶99%的使用時間。剩下幾十萬個APP只能分到剩下的1%。而這些佔據用戶最多使用時間、功能最全面的APP就是超級APP。

過去獨立APP衆多，各個APP細分業務又不同，推廣APP的獲客成本高且重複。吸引新用戶買衣服是一筆投放，吸引新用戶來點外賣又是一筆投放。有了超級APP後，只需要花一筆錢就能夠獲得新用戶，後續的新業務內容直接在APP內推出即可。

同時，一個超級APP就能滿足用戶的所有消費需求。用戶在APP內不同場景重複消費，單個用戶的價值提升，用戶畫像也更加精準，利於個性化定製推送產品。

超級APP的底層邏輯重構就是在一個APP裏裝入更多的功能、更短的用戶操作路徑、海量的消費場景，儘可能高地提高客戶粘性。增加用戶粘性公式：打開頻次x場景覆蓋度x服務閉環率。

京東、美團、淘寶都熱衷於做外賣，就是爲了外賣一日三餐的超高打開頻次；而食品+電子產品+生鮮+服裝+N，則是各大巨頭力爭全覆蓋的不同消費場景；服務閉環率則是從需求-配送-服務的全閉環。

例如用戶在打開京東點外賣時看到了新款手機，產生購物需求，就能夠順手在京東APP裏下單。又或者是打開淘寶閃購點外賣時突然想買衣服，也能在同一APP內完成業務跳轉。這三個指標提升共同增加用戶粘性，提升單個用戶的價值，達到超級APP的目的。

那麼，各大巨頭將自家應用軟件升級成超級APP，能否破解平臺紅利消退，增長難尋的難題呢？

數據顯示，京東通過外賣業務拉到的新用戶數量將近1700萬，喚醒180天以上未登錄或未消費的沉睡用戶超過4100萬，總計6000萬人。而對於首次通過外賣註冊的新用戶，轉爲電商用戶的有效轉化率約爲32%。

而淘寶和美團沒有披露具體增長數據，只披露了訂單數量。淘寶閃購上線2個月日訂單突破6000萬單，側面表明用戶基數和活躍度大幅提升。美團閃購日訂單從2024年日均1800萬單上升到2025Q1的1800萬單，也可以側面反映其增長。

這樣看來，在平臺紅利消退，增長難尋的情況下，超級APP是一個可能帶來增量的解決方案。

不過仍需警醒的是，目前有可能是百億補貼堆積起來的短期虛假繁榮。等到補貼結束，各大APP的用戶留存率還能剩下多少？以及補貼燒錢做活動，業務仍然是虧損的。如果不能在1-2年內提升利潤率，目前的繁榮也只不過是煙花易逝。

四、在即時零售戰場廝殺

從外賣打到“30分鐘達”，現在超級APP的競爭聚焦之地，就在即時零售。

過去20年，零售賽道經歷了三次大變革。第一次變革是打破物理空間限制，把商品從線下搬到線上，京東淘寶出現。第二次變革是從貨架電商到內容電商，改變用戶注意力的分發方式。第三次變革就是即時零售，消費者對即時性的極致追求催生了即時零售。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。預計2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元，訂單量持續增長。

每一次變革，都是行業格局大洗牌。所以即時零售是這個時代最重要的流量入口之一，是各大電商平臺的兵家必爭之地。

玩家還沒到齊，還有新的玩家繼續走上牌桌。

據《晚點》報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。不同於京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嘗試還在早期階段，並且也不會涉足餐飲外賣。

此外抖音也有小時達佈局即時零售。這場電商革命，誰都不想缺席。

都不下牌桌，最後留下的是誰？讓我們拭目以待。