文| 源Sight 王言

7月伊始，lululemon開啓了今年的「夏日樂挑戰」營銷活動，游泳世界冠軍汪順和演員賈玲共同出演的廣告片開始不斷刷屏。

截圖來源於微博@lululemon

另一邊，一直被視為lululemon在中國有力挑戰者的女性運動服飾MAIA ACTIVE，在被安踏收入麾下近兩年時間後，也開始對外釋放新的信號。

最近，多家媒體報道了MAIA ACTIVE（瑪伊婭）品牌總裁趙光勳對於品牌的具體規劃。2024年5月，安踏趙光勳為MAIA ACTIVE品牌總裁，一年後這位在安踏體系下任職多年的韓國人，為MAIA ACTIVE定下的首要目標是超越lululemon，成為女性瑜伽細分市場的第一名。

不過，現如今女性運動服飾的競爭已經進入下半場，在lululemon的引流下，中國市場「尋找lululemon平替」的熱潮還在繼續。另一方面，即便是lululemon，在消費分級的趨勢下也面臨着增長放緩的困境。MAIA ACTIVE能夠實現「細分第一」的目標，依然存在不確定性。

另一個增長點

近些年的中國鞋服行業，「戶外」「女性運動」一直是市場的熱點主題。這兩個契合當下國內中產崛起勢頭的品類，一路扶搖直上，也捧紅了始祖鳥、lululemon、凱樂石和薩洛蒙等品牌。

通過7年前收購的亞瑪芬，安踏不斷鞏固在高端戶外市場的地位。2024年，在始祖鳥超過20億美元營收的支撐下，亞瑪芬擺脫了連續五年虧損困境。

雖然多個業務不斷開花，但作為曾經業務中流砥柱的FILA卻盡顯老態。

2024年，FILA品牌收入為266.26億元，按年微增6.1%；經營利潤67.38億元，按年減少2.6%。而在2020年-2023年，FILA經營利潤分別為44.94億元、53.39億元、43.01億元和69.16億元。這期間，FILA佔安踏總營收比重下滑至不足四成。

作為中產鞋服升級潮的最大受益者，安踏一直在未雨綢繆。

和此前收購FILA一樣，2023年10月，安踏通過旗下的一家附屬公司，收購MAIA ACTIVE75.13%的股份，試圖在女性運動賽道衝擊lululemon的地位。媒體報道稱，截至2022年底，MAIA ACTIVE年銷售額為5億元。

今年4月，幾乎使用同樣的方式，安踏將老牌戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）母公司收入囊中。2個月後，安踏任命亞瑪芬大中華區總裁姚劍為狼爪品牌總裁，負責全球業務運營。

而作為未來的增長曲線之一，趙光勳之外，安踏還為MAIA ACTIVE找來一位重量級的幫手，邀請lululemon創始人Chip Wilson（奇普·威爾遜）擔任後者的品牌顧問。

在2014年離開lululemon後，奇普·威爾遜就與安踏有頗多交集，比如在2018年，他就與安踏聯合騰訊等財團共同收購始祖鳥母公司亞瑪芬；2019年，奇普·威爾遜還認購了安踏部分股份。

不過，在被安踏收購後，MAIA ACTIVE財務情況並未被公開過，在財報中，其僅僅與迪桑特、可隆一起，並劃分為「其他品牌」。

來源：安踏財報

小步快走

從近期MAIA ACTIVE對外透露的信息看，其戰略更多在於品牌和產品的聚焦，有種小步快走的意思。

據媒體報道，目前，MAIA ACTIVE已經剔除了10%-15%的戶外及其他運動等非核心類產品，專注於瑜伽及其相關場景的產品開發。同時，安踏高管巡店時，都會直接檢查賣場執行的情況，當發現賣場中出現非瑜伽相關產品時，後者會被要求整改。

在產品端，MAIA ACTIVE將用戶客羣定位於「亞洲女性」，聚焦瑜伽這類細分場景。趙光勳甚至表示，「如果MAIA ACTIVE的品牌不夠聚焦、定位不清晰，和安踏其他品牌之間還有交叉，這是我們絕對不允許看到的事情」。

而在渠道上，MAIA ACTIVE並未尋求下沉，而是優先佈局一二線城市，門店選址也集中於核心商圈。

MAIA ACTIVE線下門店

這種策略在消費品牌當中很常見，當品牌還處在成長期，品牌力、渠道等方面的積累還比較薄弱，就需要蓄力，集中把拳頭打向一個地方，以求迅速開花結果。

而和MAIA ACTIVE不同的是，作為女性運動領域的頭號選手，lululemon的產品和渠道，不論是橫向還是縱向，都要寬廣的多。

從今年的「夏日樂挑戰」營銷就可以看出，賈玲與汪順的搭配，就代表了lululemon想實現女性+男性的整體覆蓋。同時，lululemon正變得更為下沉，開始在二三線及以下城市設立門店，並佈局奧特萊斯業態。

財報數據顯示，截至2025財年第一季度末，lululemon在中國大陸的直營門店數量為154家，較2024財年第四季度末淨增加3家，同時，其門店在二三線城市佔比也在不斷提高。

其中的原因，可能是正值壯年的lululemon，力求在覈心品類和市場增長放緩的情況下，找到新的增長點，而尚處在成長期的MAIA ACTIVE，想先在覈心領域打響頭炮。

可以說，兩個品牌在不同的發展階段，採取了不同的戰略路徑。

各有各的煩惱

一個已經在嘗試全盤滲透，另一個還走在成為單品類頭部品牌的路上，MAIA ACTIVE和lululemon市場體量的差距自然顯而易見。

相比lululemon的門店規模，MAIA ACTIVE在全國範圍內擁有僅有約45家門店，今年門店總數也將被控制在55家左右。

2025財年第一季度，lululemon在中國大陸市場淨收入按年增長21%至3.68億美元（約合人民幣26.6億元），帶動國際業務營收按年增長19%，增速在全球市場排在第一位。

而在2022年，MAIA ACTIVE的銷售額也才為5億元，即便在被安踏收購後快速增長，但可能仍與lululemon存在不小的差距。

時至今日，即便不斷開設線下門店，邀請藝人虞書欣擔任品牌代言人，在很多人眼中，MAIA ACTIVE依然被視為「中國版lululemon」 「lululemon平替」。

截圖來源於小紅書

這樣的品牌標籤，自然會影響到MAIA ACTIVE的客單價水平。在MAIA ACTIVE天貓旗艦店，銷量最高的一款產品為折前售價399元的瑜伽9分長褲，而在lululemon天貓旗艦店，銷量最高的產品是一款標價1080元的運動夾克。此外，目前，lululemon天貓旗艦店粉絲量為510萬，而MAIA ACTIVE粉絲數為則為135萬。

而從當前MAIA ACTIVE透露出的市場策略來看，其動作更偏向保守、謹慎和精細化，而非其他安踏子品牌那般大開大合。

當然，結合安踏的過去的併購歷史，對於一個新品牌，它們也等得起。畢竟始祖鳥被收購後，也是在苦苦等待四五年，才迎來了延續至今的戶外風潮。

最新的財務數據顯示，2025年第一季度，FILA品牌產品的零售金額(按零售價值計算)與2024年同期相比錄得高單位數的正增長。同期，包含MAIA ACTIVE在內的所有其他品牌產品的零售金額(按零售價值計算)與2024年同期相比錄得65-70%的正增長。

但需要指出的是，和過去幾年不同，規模競賽已經不是當前鞋服行業的主旋律。不論是走着小碎步的MAIA ACTIVE，還是新收購的狼爪，都要面臨經濟換擋、消費分級等周期性挑戰。

同樣，lululemon在過去10年創造市值和營收翻了數倍的商業奇蹟之後，也正在面臨業界關於其「遠離初心，越做越大」的指責。

這個曾經聚焦瑜伽褲的小衆品牌，已經開始脫離「運動女性」定位，朝着耐克、阿迪所在的方向走去，成為一個多元化的品牌。但過去很多失敗的案例已經證明，如果一個品牌如果什麼都要做，就很可能會失去品牌力，從而缺少溢價能力和利潤空間。

只能說，MAIA ACTIVE和lululemon如今都處在不同的發展階段，但也有着各自不同的煩惱。

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