大衆CEO，該放棄大衆集團還是保時捷？

汽車商業評論

2025/07/04

撰文/張霖鬱編輯/黃大路設計/趙昊然大衆中國近期在官網發布了一篇奧博穆（Oliver Blume）接受《南德意志報》的專訪，由此，把他自出任大衆集團CEO以來一直爭議的話題重新搬到了公共傳播領域。這個話題就是關於他是否應同時擔任大衆集團CEO和保時捷CEO，還是必須放棄其中一個。從某種意義上講，這篇專訪似乎是奧博穆在為自己「雙職位」進行合理性辯解，同時也展現了除CEO身份之外，他更私人的一面。現實...

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Diess），這些前任都沒有兼任過保時捷CEO。穆勒和奧博穆的經歷類似，2010年至2015年，他是保時捷CEO，但柴油門事件後，被提拔為大眾集團CEO，同時從保時捷CEO職位上卸任。其他CEO同樣在提拔為大眾集團一把手之後都不再擔任前一品牌的CEO職位。為什麼被要求二選一？這一爭議從奧博穆出任大眾集團CEO時就出現了，但當時只是少數投資人對「雙職身份」提出質疑。隨着保時捷業績以及股價的一路下滑，大眾集團也尚未復甦，股民以及投資機構對此的不滿越來越明顯。保時捷於2022年9月29日在法蘭克福證交所IPO，奧博穆是同一年的9月1日正式接替迪斯（Herbert Diess）成為大眾集團CEO，這一任命消息則是在2022年的7月22日宣佈。換句話説，他是在保時捷馬上要IPO的前28天上任大眾集團CEO。面對這一批評，奧博穆在多個場合曾解釋，橫跨兩個集團CEO職位是「過渡期的治理策略，不具有長期性」。但在2022年他出任大眾集團CEO時，同一年底《金融時報》曾報道奧博穆為雙職位解釋時，曾表示打算長期保留這兩個職務。他從2015年開始便出任保時捷CEO，是任職最長的保時捷CEO之一。2022年至2023年，保時捷成為傳統車企轉型中的唯一逆向生長的品牌。上市首日，便成為自1996年德國電信上市以來德國史上第二大規模首次公開募股。當天開盤價為84歐元，略高於發行價82.5歐元，收盤又回落至發行價。但資本市場對保時捷的反饋強烈，公司當天市值達750億歐元，幾乎追平母公司大眾集團。保時捷IPO成功後，成為大眾集團想要效仿的標杆，當時也許很多人認為保時捷會超越這個轉型周期，成為例外。奧博穆曾在集團內部要求旗下各品牌學習保時捷並模擬IPO，對他的質疑聲尚未匯成主流。2023年，保時捷仍延續了往年的增長，但中國市場已開始下滑。那一年，全球共交付32萬輛，按年增長3.3%。其中，北美市場交付8.6萬輛，按年增長8.6%；中國交付7.93萬輛，按年卻下滑15%。儘管中國市場表現雙位數下滑，但從公司整體來看，2023年財務尚穩定，營業利潤率維持在18%左右。保時捷的轉型危機出現在2024年，多個市場下行。全年交付量降至31萬輛，按年下降約3%。中國市場繼續下滑，僅交付5.6萬輛，按年下滑約28%，營業利潤率跌至14.1%。受市場變化影響，保時捷股價自2023年下半年開始波動，2024年底，股價回落至80歐元以下，低於上市初期水平。到了2025年一季度，數據顯示，保時捷全球交付量為71,470輛，按年下降8%。其中，中國市場交付量按年下滑42%，為2014年以來最大單季度跌幅。德國本土市場下滑34%，美國市場則按年增長37%，首次在季度數據中超越中國，成為最大單一市場。財務方面，2025年第一季度營收為88.6億歐元，按年減少約2%；營業利潤為7.6億歐元，按年下滑41%。管理層在季報中下調了全年盈利預期。截至發稿時間，保時捷的股價為43.46歐元，與2022年9上市時的發行價82.5歐元相比，近乎腰斬。要求奧博穆放棄兩家公司其中一個CEO職位的聲音這時越來越大。從股民或投資人的角度來説，這樣公司治理結構不僅大眾集團史上從未有過，整個德國也幾乎很少找到樣本。「公司陷入困境時，股東會呼籲換人或要求變革，但當一切順利時，他們就不再提這事。保時捷現在確實遇到問題。有時，僅僅是為了安撫投資者、傳遞‘公司正在變革’的信號，上市公司會換人，但並不一定是這個人無能，更換管理層是解決危機的一部分。」研究歐洲汽車市場的里斯本Nova大學教授António MONIZ告訴汽車商業評論。「如果從盈利貢獻來看，保時捷當下還沒成功，成功意味着對整個集團利潤有顯著貢獻。大眾集團確實具備管理高端品牌的能力，比如奧迪，這是已經證明的事情，但奧迪與大眾共享平台與技術，而保時捷則有些不同。從這個角度看，或許保時捷與大眾集團應該放在兩個不同的位置上，而不是繼續強綁定在一起。」António説。也有人覺得奧博穆目前同時治理大眾集團和保時捷沒有問題。汽車商業評論採訪了德國Duisburg-Essen大學研究管理戰略的研究員Heike Proff，她反問汽車商業評論記者：「奧博穆管理得不好嗎？目前看，並沒有太大問題。」保時捷家族內部出現分歧不僅外界對奧博穆的「雙職身份」有爭議，保時捷-皮耶希（Porsche-Piëch）家族內部也充滿爭議。這些分歧很少公開表達，但從德國媒體、股東年會發言以及接近股東圈層的各種觀察報道來看，他們內部已出現明顯的立場差異。保時捷-皮耶希家族通過保時捷控股公司控制大眾集團53%的投票權，是真正的「幕後掌舵者」。該家族成員眾多且在權力意志、企業戰略和代際目標上並不完全一致。部分成員出身保時捷汽車傳統管理層，更關注保時捷品牌的長期利潤和獨立性，而另一些成員則以大眾集團為戰略重心，傾向於推動兩個品牌的整合協同。奧博穆2022年被任命為大眾集團CEO時，並未放棄原本擔任的保時捷CEO職務，這一安排當時被視為是大眾監事會（其中保時捷SE擁有主導權）在推進集團電動化轉型過程中的「過渡性平衡」，希望以其在保時捷推動改革的經驗來應對大眾體系改革滯後的難題。這一目標後來在奧博穆第一年接手大眾集團時實施了。奧博穆擔任保時捷CEO期間，最大的成就是成功推動保時捷電動化戰略落地。他主導了首款純電車型 Taycan 的研發與上市，使保時捷在全球高端電動車市場中佔據先發優勢。在此基礎上，他還推動了 Macan EV、Cayenne EV 等電動產品矩陣拓展，明確了保時捷「高端跑車電動化」的技術路線。品牌經營方面，他確保保時捷在集團框架內保持高度獨立，並以強有力的財務表現為支撐，推動品牌在2022 年成功的IPO。監事會認為他戰略清晰、執行力強，為保時捷奠定了從傳統跑車向高盈利、高增長電動豪華品牌轉型的基礎。然而，在2023年和2024年間，隨着兩家公司業務運行日益複雜，部分保時捷系股東逐漸對這位曾證明自己能力的CEO身兼雙位這一架構的憂慮，他們同時擔心保時捷品牌的獨立性。IPO之後，保時捷品牌聲譽與股東回報必須獨立考量，但奧博穆同時兼任兩家公司CEO，他們認為他會在戰略上優先處理大眾集團的複雜問題，難以在資源配置與品牌塑造上給予保時捷足夠重視，這樣反而削弱了IPO的獨立價值邏輯。資本市場也同時展現了對這一治理結構的負面情緒。從奧博穆上任開始，投資機構曾多次在股東大會上公開表示「雙職結構」不符合現代企業治理準則，尤其在兩個分別獨立上市的公司之間共用CEO，可能導致利益衝突與問責機制弱化。另外一點，保時捷近三年不斷向高端純電動領域推進，其盈利模式、用户結構、技術路徑與大眾集團整體電動化戰略，如MEB平台等產品線存在本質差異。有家族成員指出，一位CEO無法同時在兩個截然不同的戰略邏輯中做出最優決策。比如，在研發預算、平台整合與軟件系統選擇上，保時捷需要更大的技術自治權，而非受制於集團統一框架。另外還有時間與精力分配的現實問題，這一點德國媒體也多次報道。家族中也有支持奧博穆的人士。他們認為他是維繫大眾集團穩定和家族控制權的關鍵人物，尤其在大眾集團改革尚未完成、保時捷仍依賴大眾集團資源的階段不宜輕易調整。但總體而言，自2024年起，內部關於是否「分職」的呼聲開始增強，並有家族成員在私下與監事會溝通要求設立清晰的時間表。奧博穆的回應從奧博穆的視角來看，「雙職結構」有着不可替代的戰略協同優勢。大眾集團旗下品牌眾多，資源也多，保時捷則以高端豪華和卓越性能著稱。奧博穆認為自己掌管兩家公司，能夠站在集團整體高度，整合兩者資源，實現優勢互補。在研發領域，避免重複投入，促進技術共享，如保時捷基於大眾集團的可擴展系統平台（SSP）開發新車型，降低研發成本，提升效率。在供應鏈管理上，整合採購資源，增強議價能力，降低成本。這種協同效應，在汽車產業向電動化、智能化轉型的浪潮中，讓大眾集團與保時捷增強整體競爭力。奧博穆還堅信，自己的雙職身份有助於統一大眾集團與保時捷的發展戰略。面對行業變革時，能迅速做出決策，協調雙方行動。比如在電動化轉型趨勢下，他可以為兩者制定統一的目標與路線圖，避免內部戰略衝突。應對芯片短缺等突發危機時，能統籌調配資源，保障關鍵車型的生產，減少對企業生產與銷售的影響。5月底《南德意志報》的採訪中，記者問：您同時領導大眾和保時捷兩家上市公司兩年半了。坦率説，您認為自己是不可替代的嗎？奧博穆回答：「完全不是。我絕對可以被替代，其他人也一樣。不過，我對我們這兩年半以來的工作成果非常滿意：我們推動了極其重要的變革，讓大眾重新走上了成功之路。類似的變革計劃通常需要更長時間。我堅信在這一階段，我身兼兩職反而是一個巨大優勢。」記者繼續問：怎麼説？奧博穆回答：「有兩個方面。其一，在國際場合，規模非常關鍵。比如與美國政府就關税談判時，我能代表整個大眾集團和保時捷，這就是決定性的加分項。只代表保時捷的話，規模太小，不足以構成對話方。與中國政府的交流也是一樣。其二，在我們這樣一個企業推行改革非常不易。不能自欺欺人，我的前任們也曾深切體會過這一點。很多時候，雖然大家都認同改革的必要性，但始終無法付諸實踐。作為集團掌門人，同時也是一家強勢品牌的負責人，我擁有一定的獨立性，可以推動那些‘不討喜’的議題。」記者問：那您不會認真地説：我不做大眾董事長了，只當保時捷總裁？奧博穆：我內心是非常獨立的。但最終決定權並不在我，而在兩家公司的監事會。在股東大會上，有些機構從一開始就反對雙重職務安排，另一些投資者則支持繼續維持現狀。對我而言，從第一天開始就很清楚：這個模式不是永恒的，只要對兩家公司都有利，就繼續執行。一旦時機成熟，我們就會重新考慮是否聚焦於其中一個角色。記者問：大眾面臨的問題清單很長，外界批評也不少。您還樂在其中嗎？奧博穆：「我喜歡清理混亂，同時保持團隊的士氣。現在正是我們證明一切努力能帶來成果的時候。當然，一位教練把球隊從降級邊緣救回來是不會拿獎盃的。但在當下這個挑戰巨大、風險密集的背景下，大眾集團能保持如此穩定，我們可以感到驕傲。……接下來兩年，我們將在中國推出30款新車，在技術和成本方面完全具備競爭力。同時，在歐洲電動車領域，我們已在激烈競爭中確立了市場領導地位。」奧博穆自上任後調整和制定的中國戰略很快明年要見分曉了。自他上任後，大眾集團針對中國市場調整為研發以及產品本地化決策、本地人才與德國領導層共同主導、充分利用本地資源來應對中國當下的競爭環境，尤其針對南北大眾，大眾中國已下放了很多權限給合資企業，軟件研發上也是如此。2026年是大眾中國的產品大年。兩年前制定的新一代產品戰略、軟件架構以及一系列花巨資的戰略合作成果都將在明年和國內自主品牌一決高下，大眾中國包括奧迪品牌能否重現燃油車時代的輝煌，都將從明年開始逐步揭曉。這也或將成為投資人、股民、董事會重新評估奧博穆是否繼續「雙職身份」的重要時間節點。當地時間5月21日，奧博穆在2025保時捷年度股東大會上發言時説：「我們預計2025年（保時捷）集團銷售收入將在370億至380億歐元之間（去年為400億歐元），集團營業銷售回報率在6.5%至8.5%之間。計劃到2029年，間接職能領域削減約1900個崗位，同時，我們也將允許部分固定期限勞動合同到期後不再續簽，這將進一步減少約2000個崗位。我們也在堅定應對中國市場組織架構方面的挑戰。當地的市場需求已發生結構性變化。電動車在大眾市場表現出強勁增長趨勢，但在純電動豪華車領域，目前並不存在成熟的市場，而這種市場在可預見的未來是否能形成，至少還是一個未知數。因此，我們希望提升經銷網絡的整體效率。我們將繼續投資於高需求、車流量密集的重點地區。但在一些從長遠看不再具備盈利前景的地區，將適當收縮渠道規模。預計到2027年，我們將在中國將經銷商網點數量減少約三分之一，也就是説，從目前的約150家，縮減至約100家。」ABR","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}