雀巢集團的新一輪戰略調整仍在持續推進。7月3日，雀巢中國向筆者確認，原菲律賓市場負責人馬凱思正式接任大中華區董事長兼首席執行官，原掌門人張西強將轉任18個月的戰略顧問。這場高層變動距離年初大中華區組織架構調整（重歸「亞非大區」管轄），以及3月全資收購徐福記，僅相隔數月。
值得注意的是，近一年內，包括星巴克、菲仕蘭、聯合利華等在內的多家外資消費品企業中國區也紛紛換帥，這不禁讓人思考：跨國巨頭們將如何在中國市場落下新的棋子？
對於馬凱思的任命，雀巢中國方面強調了他在菲律賓市場展現出的業務增長能力。
在新零售專家林禮看來，對於雀巢、聯合利華這類外資企業而言，選擇外籍高管還是本土職業經理人執掌大中華區，始終是每屆全球CEO和董事會的核心戰略議題，其本質在於平衡全球戰略佈局與區域市場適配性。
林禮進一步稱，尤其在當下全球地緣關係升溫的背景下，雀巢此次任命外籍掌門人，標誌着跨國企業在華戰略發生了深刻的轉變，將本土化從成本優化的附屬角色升級為核心競爭力的戰略支點。這種轉變要求掌門人具備「雙核」驅動力，既要統籌全球資源調配，更需精準洞察中國消費市場特徵，在供應鏈協同、渠道變革、文化融合等領域實現全球框架與本土實踐的動態平衡。這一模式，或將成為跨國企業在華實現可持續發展的重要路徑。
毋庸置疑，中國是這些外資企業不容忽視的重要市場。雀巢此次人事變動，也使其在華表現備受關注。
一季報顯示，前三個月，雀巢集團總銷售額同比增長2.3%至226.01億瑞士法郎。其中，亞洲、大洋洲和非洲大區以55.39億瑞士法郎的營收、3.6%增速成為增長引擎。但大中華區的具體數據卻透露出壓力：有機增長率僅為1.7%，其中實際內部增長（銷量）為4.0%，而定價貢獻率卻為-2.3%。
定價（即提價），通常是外資企業在市場低迷時保增長的常用手段。然而，大中華區負的定價貢獻率清晰表明，中國消費者對價格異常敏感，通用的提價策略在此失靈。如何找到新的增長點以提振中國市場業績，成為新帥馬凱思上任後亟待解決的核心難題。
目前，嬰兒營養、糖果零食、餐飲、咖啡是雀巢中國業績增長的中流砥柱。其中，嬰兒營養業務在2024年出生率下滑的大環境下依然實現高個位數增長，但新生兒紅利消退的趨勢已現，對奶粉品類的長期增長空間形成制約；咖啡業務，雀巢雖守住速溶市場的基本盤，但即飲咖啡、膠囊咖啡機等新品類尚未突破現磨咖啡圍堵；在寵物食品、健康科學等新興領域，儘管加大布局，但短期內難以成為強有力的業績支撐。
與此同時，隨着消費者對本土品牌的認同感與日俱增，以及本土品牌在精細化運營和決策效率上的顯著提升，中國本土品牌的強勢崛起正給外資企業帶來全方位、多層次的競爭壓力。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽指出，中國消費已進入「場景化、圈層化」新階段，消費者不再滿足於單一標準化產品，而是追求個性化、場景化的體驗。他以三頓半為例，通過「場景化內容生產+社交裂變機制」收割年輕羣體。相比之下，雀巢仍停留在標準化邏輯上，未能有效將其咖啡文化與中國茶飲場景融合，錯失了滲透機會。
對此，賴陽認為，馬凱思的核心任務是推動雀巢從「全球產品本地適配」轉向「本土需求定義產品」，這意味着雀巢需要建立更靈活、快速響應本土需求的研發機制。
數字化則是雀巢面臨的另一大關鍵挑戰。一位不願具名的快消行業相關人士指出，在消費場景全域數字化進程中，伊利、蒙牛、飛鶴等本土企業已構建起數據中臺驅動的"智能商業操作系統"，通過消費者行為畫像實現"單品千人千策"的精準運營，從供應鏈響應速度到渠道庫存週轉，從營銷內容定製到私域流量運營，實現數據驅動的動態優化。而雀巢的數字化更多聚焦在營銷層面。該人士認為，馬凱思需要推進組織架構與決策流程的數字化重構，建立覆蓋全價值鏈的數字化評估體系，並打造敏捷決策機制以匹配中國市場瞬息萬變的消費需求。
儘管多重承壓，雀巢高層依然對中國市場充滿信心。雀巢集團首席執行官傅樂宏在一季度財報電話會上多次提及中國市場，表達了對消費前景的期待。
在上任首日的內部溝通中，馬凱思坦言，中國是全球競爭最激烈的市場之一，雀巢各個業務部門在增長與盈利方面均面臨諸多挑戰。未來，將聚焦於資源的有效配置、數字化轉型、大膽創新以及最重要的團隊合作和能力發展等方面。在他看來，這些都是奠定成功的基礎。