文｜劉曠

曾幾何時，淘寶、天貓組成的淘天集團是中國電商真正的霸主級別存在。2013年至2014年，阿里巴巴在整個電商市場的佔有率達到了80%以上。在那之後，隨着中國電商規模快速擴大，雖然阿里規模也在快速增長，但是市場份額開始持續下滑。

真正的衝擊來自拼多多和抖音電商

在拼多多成立剛剛兩年之際，也就是2017年，在京東電商的衝擊下，阿里巴巴的電商份額跌到了70%，但依然是行業真正的龍頭大哥，而真正致命的兩次衝擊則分別來自拼多多和抖音電商。

拼多多“ 社交裂變 ”模式與算法推薦機制，削弱了阿里依賴搜索購物的傳統電商模式。阿里電商側重品牌溢價與中高端市場，拼多多聚焦“低價白牌+社交裂變”，形成互補性競爭。與此同時，拼多多通過“百億補貼”策略重塑用戶消費心智，推動高客單價品類（如數碼、家電）銷量增長。

抖音通過算法推薦實現“貨找人”模式，用戶日均使用時長超120分鐘，是阿里的2.3倍。2024年數據顯示，抖音電商用戶規模達8億，日活用戶超4億，而阿里電商用戶規模爲9億，但日活用戶僅4億。直播電商用戶中26-35歲羣體佔比42.4%，復購率比傳統電商高40%。

而2024年拼多多年活躍買家數達9億，與阿里（淘天集團）9.15億用戶規模相近，兩者差距從2017年的3.86億縮小至1.26億。

在下沉市場，根據2025年618數據，拼多多訂單佔比仍然保持了52%，阿里與京東通過獨立平臺（如淘特、京喜）跟進，但未能完全縮小差距。

與此同時，淘寶天貓的GMV也面臨增長壓力，2023年開始雙十一首次未公佈GMV數據。根據國內多家機構統計，2024年，中國電商市場份額比例，阿里巴巴的淘天集團依然佔33%，但是拼多多的市場份額已經上升到了19%，抖音電商上升到了18%，京東則佔比17%。

真正讓外界爲阿里電商捏把汗的是，拼多多和抖音電商對於淘天集團的衝擊趨勢在未來幾年很可能還會持續。

阿里開出兩張藥方

眼瞅着電商市場份額被一步步蠶食，阿里巴巴開出了兩張藥方，一張是阿里主動順應時代趨勢開出的AI電商，另一張則是被動開出的淘寶閃購。

不可否認，AI對於提升電商平臺的服務效率和服務水平確實有着一定的作用。比如AI可以根據用戶的瀏覽歷史、購買偏好和行爲數據，精準推薦符合用戶需求的商品，提高購買轉化率。AI驅動的購物助手還可以根據用戶需求提供購物建議，甚至直接完成購買，改變傳統的購物流程。

此外，AI聊天機器人還可以提供24小時在線客服，解答用戶諮詢，提高服務效率。

不過，AI電商很可能是遠水解不了近渴。

一方面，AI短時間沒辦法幫助淘寶、天貓提升市場份額，提升GMV，更無法應對拼多多、抖音電商對淘寶天貓的衝擊；另一方面，當前很多AI技術並不是很成熟，也就會導致一些用戶體驗並不是很高。

不過另外一張被動打出的牌，淘寶閃購反而獲得了出其不意的效果。上線僅6天，淘寶閃購日訂單量就突破了1000萬單；6月23日，單日最大訂單量又突破了6000萬單；7月2日，淘寶閃購又啓動了500億補貼計劃，589個零售品牌訂單量比5月2日增長超100%，其中熟食、酒水乳飲品類翻倍。

本來是京東殺入外賣市場和美團搶奪即時零售，讓劉強東萬萬沒有想到的是，他的高調入局竟然把淘寶給打醒了。於是，淘寶順勢推出了淘寶閃購。

財大氣粗的阿里巴巴和美團、京東打起價格補貼戰就是有優勢，一上來就是500億，而且是盯着美團、京東全年的利潤打。淘寶閃購此次500億元平臺直補，將在12個月內，通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等方式，在保障商家利潤空間的同時，促進商家生意增長；此外，淘寶閃購將通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式補貼消費者，重塑消費體驗。

即時零售真能拯救阿里電商嗎？

即時零售正在受到越來越多消費者的歡迎。一方面，隨着消費者對時效性的要求提高，追求“快而全”的購物體驗，覆蓋品類從生鮮、日用品擴展到3C、美妝、家電等；另一方面，智能調度、大數據預測、無人機配送、自動駕駛等技術的發展，提升了履約效率，也降低了即時零售的配送成本。

2024年即時零售市場規模達到7800億元，同比增長20.0%，佔網絡零售額的4.2%；2025年預計市場規模將突破1.5萬億元，同比增長率連續三年保持40%以上增速；2030年預計市場規模將突破2萬億元，年均增長率約爲25%。

從即時零售的市場規模來看，即時零售的市場體量確實還不小，並且增速比電商快不少。但是阿里巴巴能從即時零售這個市場切到多少蛋糕，這將決定阿里巴巴能否藉助即時零售盤活整個阿里電商。

從目前整個即時零售的格局來看，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送正在形成三足鼎立的態勢。不過抖音小時達、快手小店等依託短視頻流量，也在開拓“直播+即時零售”的新戰場。

淘寶閃購最大的勁敵還是美團閃購，美團閃購通過“30分鐘萬物到家”強化高頻心智，閃電倉覆蓋便利店、品牌門店，21-35歲用戶佔比70%，下沉市場滲透率60%，2024年日均訂單量超1000萬單，佔平臺模式市場份額35%，領跑行業。

目前不論是用戶的即時零售消費習慣，還是團購的配送效率方面，美團閃購都是淘寶閃購最大的競爭對手。淘寶閃購當前藉助補貼確實在短時間內獲得了不少用戶的青睞，但是補貼過後能有多少用戶留存下來，這就是淘寶閃購最終能在即時零售戰場獲取多少市場份額的關鍵。

與此同時，很多使用淘寶閃購消費的新用戶，又會進一步反哺淘寶電商，成爲整個淘系電商新的用戶增量。怪不得這一次就連馬雲對於淘寶閃購也是相當重視，據媒體透露，馬雲悄然現身阿里巴巴旗下的餓了麼工作區域，並計劃參與淘寶閃購部門的周例會。

由此看來，拼多多和抖音電商的增速也有所放緩，如果阿里能夠把淘寶閃購這張牌打好，它很可能會盤活整個淘系電商。