照明巨頭董事會撕破臉，股價已跌8成

五年虧百億，雷軍能扶起歐菲光？

來源 | 深藍財經

撰文 | 楊波

作爲全球最爲知名的運動品牌之一，耐克最近兩年的業績令投資者失望。股價更是從2021年至今，最大跌幅近70%。即便今年4月份出現觸底反彈，目前股價跌幅也超過55%！

6月27日，耐克公佈的財報顯示，2025財年營收同比下降10%，淨利潤更是同比驟降43.53%。在這份業績的背後，不僅反映了市場環境競爭的加劇，也暴露出耐克內部在戰略、產品、渠道和營銷方面的一系列問題。

這家曾經備受用戶喜愛的品牌，正經歷艱難時刻。

1

歸母淨利潤暴跌44%

運動巨頭耐克交出的成績單，令人憂心忡忡。

2025財年，耐克全球營收463億美元，同比下滑9.84%；淨利潤更是同比驟降43.53%至32億美元，也是最近5年最差記錄。同時，2025財年耐克毛利率下滑1.9個百分點。耐克表示，主要受到更高的折扣、渠道組合的變化以及更高的庫存報廢準備的影響。

分市場來看，尤其在大中華區市場，耐克營收暴跌13%至65.86億美元，凸顯出耐克在這一全球重要市場失速了。此外，北美大本營市場同樣未能倖免，營收下降4%至48.6億美元；歐洲、中東和非洲市場下滑10%；亞太與拉丁美洲市場下降11%。也就是說，不止大中華區，耐克在全球市場均遭遇了挑戰。

分產品來看，耐克曾經引以爲傲的鞋類業務成爲拖累整體業績的主因，全球範圍內下滑13%，其中經典款Air Force 1和Dunk系列銷量下降超過20%。服裝品類雖相對穩健，但也難掩12%的跌幅。值得注意的是，匡威品牌表現持續低迷，營收同比下降18%，顯示出耐克集團在多品牌運營策略上遭遇挑戰。

事實上，2025財年業績跳水，早在2024年僅1%的營收增長其實已經醞釀了這種危機。危機背後，是產品銷售不暢，庫存爆棚的陣痛。

截至2025財年末，耐克庫存仍高達75億美元，雖較去年同期下降2%，但折扣率已從2019年的22%飆升至35%。高企的折扣率，一是傷害企業品牌形象，二是降低企業毛利率。長期而言，對品牌傷害很大。

再看資本市場。耐克股價2021年11月創歷史高點179美元后，一路震盪下跌。到今年4月，最大跌幅近70%（股價從173美元跌至52美元）。

上述財報公佈後，6月28日摩根士丹利迅速將耐克評級下調至平配，目標價79美元，即下跌16%。也顯示出投資者對耐克今年的前景依然比較謹慎。

2

內外交困，耐克有點難

造成耐克2025財年業績下滑的原因是多方面的，既有內因，又有外因。

內因首先指向前任CEO約翰·多納霍力推的DTC(Direct To Consumer)戰略，即激進的直營渠道改革。據統計，在上述戰略的推動下，耐克全球零售合作伙伴數量從2018年的3萬家縮減至2024年的不足1萬家。這一戰略的本意是提高利潤率並增強品牌掌控力，卻產生了適得其反的效果，因爲門店減少導致品牌線下曝光率驟降。而且數字渠道方面，未能彌補到線下丟失的流量，導致收入下滑。

這一戰略失誤造成的市場份額真空迅速被競爭對手填補。

比如阿迪達斯抓住時機擴大批發網絡，2024年第二季度批發渠道營收同比增長17%；昂跑、HOKA等新興品牌則通過專業跑鞋店和戶外裝備零售商等特殊渠道滲透市場。儘管耐克後來已經意識到問題，2025財年重新向Foot Locker等經銷商開放經典款Air Force 1、Air Max等產品線，但失去的市場份額和經銷商信任難以在短期內恢復。

產品方面，耐克近年來面臨的核心挑戰之一是產品線老化和創新滯後。

曾經，耐克依靠持續投入研發，推出如Air氣墊、Flyknit編織技術、React緩震材料等創新產品贏得消費者認可。但近年來，耐克品牌創新乏力，競爭對手卻在不斷創新。在專業運動領域，耐克跑步品類開始被HOKA、亞瑟士擠壓，籃球品類雖保持優勢但增長乏力，直到2025年推出Vomero 18跑鞋和KD 18等新品才部分挽回頹勢。曾經風靡全球的Air Force 1、Dunk等經典鞋款銷量下滑20%，消費者對復古設計產生審美疲勞。

外部的挑戰也不小。

比如貿易摩擦導致的關稅成本，使得耐克輸美產品不得不提高產品價格以轉嫁成本，這進一步削弱了市場競爭力。爲了應對成本壓力，耐克加大向東南亞國家尤其是越南轉移產能，但是，“越南造”帶來了另一個大問題——品控。

在中國市場，消費者頻頻吐槽越南造的耐克鞋質量問題較多。一雙動輒上千元的耐克鞋，如果頻繁出現品控問題，那麼潛在消費者就會猶豫，這種口碑效應一旦擴散開來，對於品牌的聲譽影響是很大的。

在黑貓投訴平臺，耐克品牌累計投訴量接近1.7萬，問題涉及到產品質量（如開膠、掉色），價格問題等等。

在多方面原因的共振下，最近幾年耐克在大中華市場的表現停滯不前。2021財年創下歷史峯值後，因爲“新疆棉”事件，中國消費者對耐克的好感度明顯下降。2022財年降至75.47億元美元，同比下降13%。2023年財年進一步降至72.48億美元。爲了拯救頹勢，2024財年耐克通過大規模促銷勉強將大中華區營收提升到75億美元。但是2025財年又跌到了65.86億美元，爲近幾年最低水平。

3

自我救贖，新CEO能否扭轉困局？

面對業績持續下滑的困境，耐克在2024年底進行了高層換血，由集團元老埃利奧特·希爾(Elliott Hill)接任CEO。希爾是耐克32年老兵，曾成功領導Jordan品牌和全球直銷業務，他的上任被視爲迴歸耐克“運動本源”的信號。

上任後不久，希爾便推出了名爲“Win Now”的全面改革戰略，旨在重塑品牌競爭力。在跑步領域，耐克簡化了跑鞋矩陣，聚焦Pegasus(回彈緩震)、Vomero(頂級緩震)、Structure(支撐緩震)三大系列；在營銷層面，耐克正重拾“勝利文化”這一核心敘事，並與WNBA、NBA、NFL等頂級體育聯盟續簽長期合作協議，確保曝光率；在渠道方面，耐克重新擁抱批發渠道，同時優化直營渠道定位提升消費者體驗；爲了應對成本壓力，耐克提出未來三年削減20億美元成本的優化計劃...

針對中國市場，耐克正從多個維度加強本土化運營。比如產品方面，推出“靈蛇迎新”等融合中國傳統文化元素的新年系列；營銷方面，與多項頂級賽事達成全面合作。

經過一系列的調整，耐克“止血”初見端倪。6月27日同日公佈的耐克第四財季業績顯示，公司營收達111.0億美元，超過分析師預期的107.2億美元。儘管整體業績符合預期，但耐克表示這並非理想結果。但是投資者表現比較積極，6月27日股價大漲15.19%。

當下，耐克依然面臨關稅政策調整的不確定性的衝擊。耐克表示，可能進一步削減產自中國的鞋類產品輸美比例。但是，如何平衡越南等地產品的品控難題，依然是一個挑戰。

最後，你們覺得耐克鞋質量下降了嗎？