文｜刀客Doc

6 月下旬，據The Information消息：TikTok在開發Smart TV專版，目標是最快在三星、Roku、Fire TV 等主流系統上線。

就在前幾天結束的戛納國際創意節上，TikTok全球產品負責人David Kaufman直言：客廳就是下一條預算戰線。TikTok正從社交平台向全視頻平台轉型，而電視端佈局正是支持這一轉型的投資方向之一。

種種的跡象都表明，TikTok要進入YouTube的腹地了。

根據eMarketer數據，2024年全年，美國有1.5億人在客廳大屏上刷YouTube。目前，YouTube在美國已經吞下近四分之一的CTV廣告預算，是市場的絕對老大。

另據市場營銷公司Tinuiti的數據，美國廣告主在YouTube CTV端投下的營銷預算（43%）首次反超移動端（42%）。就在一年前，這兩個數字還是 24% vs 51%，手機體量幾乎是 CTV 的兩倍。

對很多廣告主而言，這已經是一道非常明顯的預算分水嶺——廣告費正從移動端和傳統線性電視，大規模並持續湧向CTV聯網電視。

這次，TikTok要進軍CTV領域，很明顯是越來越眼饞CTV廣告的肥肉。

TikTok會怎麼切入客廳的大屏場景呢？我大膽做了幾個猜想。

猜測一：發起價格戰

TikTok TV版大概率會先用低價搶切入市場，再視效果擡價。

這是再自然不過的決定。TikTok要在客廳場景打低價牌，背後依賴的是兩大前提條件：

一是CTV廣告盤子還在擴大，品牌預算整體向上流動。這樣，低價走量的方式才能帶來正向的營收。

二是硬件與平台之間的座位並未被YouTube、Roku、Amazon完全鎖死，競爭者衆多、價格帶分化明顯。

只要這兩個條件同時存在，低價切入、跑通效果，隨後擡價就是一條能跑通的路徑。

在需求端，CTV的廣告支出仍保持兩位數增速——eMarketer估算，2025年美國CTV投放將再增 16.8%，達到334.8億美元，品牌端已有56%計劃繼續追加預算，預計每年有50億~60億美元的廣告費流向CTV大屏。

CTV給廣告主帶來的好處很直觀：

首先，大多數智能電視都和家庭地址、固定的設備 ID 綁定，平台能夠精確知道廣告送到了哪一戶；其次，螢幕上的二維碼或「立即購買」按鈕讓觀衆在沙發上拿手機一掃就能下單，比移動廣告少一步跳轉；另外，電視內置的自動內容識別系統，會記錄每條廣告出現的時間、頻道和觀看次數，品牌很快就能看到新增觸達了多少家庭、平均被看了幾遍，並把這些曝光數據與後續電商訂單一一對應。

市場持續增長，這給了TikTok用價格撬動預算的空間。

從供給端看，傳統長視頻或體育流媒體（Netflix、Max）平均CPM仍在 30 美元以上。根據數據公司Gupta Media的分析數據，YouTube TV的常規CPM在20~25美元，甚至可高至30~40美元，具體取決於廣告類型、目標定位、投放方式（直銷 vs 程序化）等因素。

AdRoll的一份報告稱，TikTok的整體CPM自2024年初至今一直處於下降態勢。

如果對品牌來說，花同樣的廣告費在TikTok TV能拿到更多曝光，何樂而不為？

所以，TikTok很可能繼續把CTV的廣告定價壓在20美元區間內。對TikTok來說，性價比就是最快的「進場憑證」，可以快速實現「以價換量」的初步滲透。

猜測二：分成的方式進入預裝市場

在預裝佈局上，TikTok面臨的對手包括Netflix和YouTube，他們分別走了不同的預裝合作模式。

Netflix的做法很直接，就是現金買斷。早在2011年其就和三星、LG、索尼談下「紅色按鈕」協議：電視遙控器上為Netflix增設一顆醒目的紅色快捷鍵（通常印有「Netflix」字樣），同時在系統主頁的第一屏預留固定入口。

彭博社披露，智能電視盒子商家Roku會向Netflix等流媒體服務商收1美元/台的「按鈕費」，這筆費用僅需1個月就能給Roku帶來「數百萬美元」固定收入。

Netflix還在2015年推出了「Netflix Recommended TV」認證。只要電視出廠時已經預裝了Netflix，開機後能在主頁第一屏看到它的圖標，再給遙控器配上一顆專屬紅色按鈕，並把App的冷啓動時間控制在兩秒以內，就能拿到這一認證，並把它印在包裝盒和賣場展台上。

對廠商來說，這不過需要多安幾條軟件規範，但消費者在賣場一眼就能辨認出可以「流暢看Netflix」的機型，因此，這個按鈕慢慢成了銷量的加分項，也算是一筆劃算的買賣。

與Netflix不同，YouTube依賴更深層次的生態合約。

OEM電視廠家若要獲取Play Store等Google服務，就必須簽署GTVS/MADA協議，預裝一整套Google應用，YouTube和YouTube TV也在其中。今年5月，印度反壟斷案件中的和解文件明示：這種預裝要求是協議硬性條款。

TikTok的預裝策略不具備上述兩者的明顯優勢：它既沒有Netflix那樣的優質獨家視頻內容，也沒有 Google 的生態優勢。

考慮到其商業模式依賴廣告，廣告分成這種方式更適合切入預裝市場：

TikTok可以在首頁或遙控快捷位與OEM達成收益共享協議，讓OEM持續從廣告中分得一部分利益，而不是一次性補貼。這種機制能有效降低OEM的決策成本，持續激勵他們優先佈局TikTok的入口。

這樣的合作模式類似於NBC環球和Roku達成的Peacock協議。

2020年，NBCU旗下的流媒體服務Peacock準備與電視廠商Roku合作，Roku要求合作伙伴把30%的廣告庫存交給平台自行銷售；Peacock只肯給到一半，且堅持廣告投放要走NBCU自建的廣告平台，而不是接入Roku的OneView DSP。雙方僵持了一段時間後，兩家公司同步對外官宣「達成長期分銷與廣告技術合作」。

聲明雖然沒給出精確比例，但多家主流科技媒體都證實：Peacock接受把這 15 % 的廣告庫存接入 Roku的OneView DSP 統一售賣，換取平台級入口和視頻牆推薦位，而NBCU保住了剩餘 85 % 的廣告位和全部用戶數據。

這個案例證明：在廣告分成機制下，OEM更願意提供首頁推薦和入口位，但關鍵在於拆賬後是否還能保證平台的核心商業利益。

但TikTok遇到的挑戰仍然不少。比如CTV的觀衆習慣還是偏向長視頻，短視頻如何在沙發場景保持強粘性尚無定論。另外，TikTok的廣告分成方案需要在OEM多方參與下達成清晰可靠的機制，任何條款爭議都可能讓談判提前結束。

不過，預裝市場的競爭正在重構，這給了TikTok更多談判籌碼。

今年年初，印度在對Google的反壟斷審查中，裁定OEM廠商可單獨採購Play Store而不強制捆綁Google的「全家桶」，這意味着未來其他市場若跟進，YouTube的預裝優勢有可能鬆動。

在設備側，Roku佔據38%的市場份額，Fire TV佔18%，再加上三星、LG各自的系統，渠道並不缺少可談判的入口。如果能強化廣告分成激勵，TikTok只需與部分OEM達成首屏或快捷鍵合作，就能迅速擴張基礎裝機，進一步放大「低價吸量」策略的槓桿效應。

猜測三：短期內不會高價買版權，而是採用輕版權的方式

參考下YouTube的內容策略：它把高ARPU品類（體育、播客、電影）拉進電視內容，複製訂閱+高CPM模式，爭奪原本屬於線性電視和流媒體的平台預算。為此，YouTube買了不少IP版權。

TikTok未來會不會參加IP的版權大戰？

我推測，短期內不會，長期可能會。

短期內，TikTok更可能依託「輕量化授權＋短視頻變現」的路徑進入大屏市場：

它已經開始做這樣的合作。目前，TikTok有了2025年世俱杯的版權，賽事期間成為官方短視頻樞紐，推出賽事亮點、幕後花絮等內容集成頁。同時，它與美國職業足球大聯盟MLS續約內容合作到2028年，並已成為MLS長期短視頻戰略平台。

這些都不是買斷整場直播，而是通過社交傳播來發揮平台短視頻優勢，與版權方共享廣告和電商收益——這種「輕版權＋聯營」模式效率高、速度快，這個風格「非常TikTok」。

在影視內容方面，TikTok可能也會沿用YouTube Movies的早期策略：允許內容提供方把完整版放在平台上，然後由TikTok補充工具和剪輯功能，把長視頻拆成短片形式供創作者剪輯二創。

這一策略的好處是：可以能讓TikTok在不燒錢的前提下，全面收集IP內容做短視頻素材庫，同時檢測哪些類型片段能爆發，並作為未來更重度合作的預熱。

例如，如果它發現某部老劇集的「主角爆笑片段」在電視端有高互動量，就能與版權方試驗「電視劇頻道」或系列片播出方案，不用先拋數百萬美金去買整個版權。

相對Netflix或YouTube，TikTok的玩法更靈活、內容密度更碎片化，更貼合它的算法分發優勢。

除非它想全面進軍娛樂和體育版權窗，否則在短期內不需要下大注買 IP。如果合作節奏和變現穩定，我猜未來它不排除拿下一兩檔中等規模的大 IP，比如區域聯賽或經典電影合集，以進一步補充中長內容池並提高 CPM。

但整個路徑仍舊會是「先輕後重、先短平快、後穩打深耕」。

所以，如果你未來看到TikTok在體育、影視版權方面，投放廣告或簽署內容合作合約，不需要驚訝，這是它在大屏端接棒短視頻邏輯的自然延續。

猜測四：補足第三方測量

要實現長期增長，僅靠廣告的低價是不夠的。廣告主在投入更多預算之前，需要明確廣告的效果和回報。這就需要TikTok提供透明、可信的第三方測量數據

歸因難、數據碎片化、加上隱私限制，這讓品牌看不清TikTok TV投入背後的實際回報。很多品牌陷入「看得見流量、看不清價值」的困局。

要解決這個問題，TikTok的下一步策略已經露出端倪。我猜測它會分兩階段展開：

首先，它會強化跨屏去重和曝光匯總能力。TikTok已宣佈與Nielsen ONE深度合作，讓廣告主能在一份跨媒體報告裏看到TikTok、CTV、線性電視的統一投放情況和去重複蓋。

這種真正「把所有版本的數據放在一起算」的能力，是傳統媒介預算配置時最缺的信心來源。

與此同時，它也會向下延伸測量精度，專注電視廣告數據分析的廣告科技公司iSpot已開放對TikTok Campaign的統一測算方案，初步數據顯示，TikTok廣告有58%的獨立觀衆未被線性電視觸達，這意味着真實增量很高。

如果這些工具能定期產出、並被多個機構背書，TikTok將實現「用驗證數據搶下預算」的目標。一個廣告主若能在 Nielsen & iSpot 報表裏對比TikTok與YouTube CTV的增量、頻次和轉化貢獻，就會更容易接受TikTok TV的營銷價值，這也能為TikTok TV後續的提價留足空間。

總而言之，TikTok TV在大屏的下一步，就是拿數據「說話」。當原先看不見的投放價值被量化、可對比，TikTok 就能從「移動端」升級為「CTV」，完成從低價吸引到高價留存的過渡。

以上是我的幾個推測，一句話總結就是，先低價進入，進一步做厚價值，最後抬高平台溢價。

這套「三步走」打法讓TikTok的商業邏輯清晰可見：用市場更便宜的 CPM 入局，以可驗證的數據和效果贏得品牌信任，然後逐步擡價實現盈利。

它的挑戰是保持測量體系的獨立可信度，並確保初期低價策略不會成為長期折價標籤。若執行得當，TikTok TV未來將是YouTube最大的競爭對手。