騰訊音樂（TME.NYSE；01698.HK）正在加速拓寬版圖。

　　6月30日，QQ音樂正式上線“Bubble”產品，訂閱費用28元/月。該消息一出，立即引發網友粉絲熱議，登至微博熱搜榜第五。

　　Bubble原本是韓國DearU公司旗下的知名娛樂APP，作爲一款現象級產品，本質上提供的是粉絲圈的高端定製服務。在Bubble內，藝人可以爲粉絲髮布專屬消息，分享獨家內容。原平臺深受K-pop（韓國流行音樂Korea-Pop的簡稱）歌迷羣體喜愛，粉絲具有極強的付費意願。QQ音樂早在2024年10月和DearU達成合作，有意將海外版Bubble引入國內。

　　QQ音樂方面提供的資料顯示，第一批引入的藝人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等，囊括多個組合的100多位頂流藝人。這三家公司旗下藝人的Bubble在6月30日、7月1日、7月2日分別開放。

　　6月10日，騰訊音樂剛宣佈全資收購喜馬拉雅，進一步增補音頻版圖。現如今，音樂平臺早已不再是單純的音樂播放器，其社交和情感屬性突出。Bubble在韓國市場的成功，已驗證粉絲經濟或者稱之爲“情感付費交流”的商業模式。然而，QQ音樂引入的本意不是增開情感付費場景。一位接近QQ音樂業務的業內人士對時代週報記者透露，“此次合作並非是專注情感付費的戰略，而是QQ音樂在K-pop領域佈局的完善。”

　　對整個在線音頻行業而言，以往內容的單向獲取模式正發生明顯變化，用戶在對內容的需求基礎上，更加關注平臺提供的情感社交屬性。前有網易雲音樂的情感化運營，後有騰訊音樂加入，通過彌補此前這方面的不足，來進一步挖掘新的業務增長點。而巨頭玩家的加註，或許將對未來產品邏輯和商業模式產生行業性的影響。

　　從這個角度來看，此次Bubble帶來的魅力，遠不止於K-POP。

　　粉絲經濟狂熱，爲“虛擬親密”買單

　　2022年推出Bubble的DearU公司，背靠韓國知名經濟娛樂公司SM娛樂。

　　SM娛樂成立於1995年，於2000年上市，也是韓國第一家上市的娛樂企業，曾在亞洲掀起“韓流”熱潮。公司旗下代表藝人有寶兒、東方神起、Super Junior、少女時代、EXO等頂流韓國藝人團隊，同時也投資製作了多部影視及綜藝作品，如韓劇《致美麗的你》《嫉妒的化身》等。DearU正是SM娛樂的子公司。

　　2016年，阿里巴巴宣佈入股韓國SM娛樂，雙方正式建立商業合作關係，在中國市場推進在線音樂、宣傳、商品開發等方面的業務。 2020年，SM娛樂還與JYP娛樂合作創立了Beyond LIVE，發佈全球線上演唱會品牌。

　　也因此，Bubble從設計之初，便帶有變現明星價值的粉絲經濟屬性。同時，這款產品開闢了偶像與粉絲之間互動的新渠道。平臺採用訂閱付費制模式，通過模擬一個類似於微信的聊天場景，爲粉絲提供與偶像“小窗對話”的沉浸式體驗。

　　在該平臺上，粉絲可回覆偶像發送的獨家文字、圖片、語音等內容，還可以設定與偶像相關的特殊紀念日。甚至於如果粉絲提前設定好自己的暱稱，偶像會在對話框裏直接稱呼這個名字。

　　粉絲的付費意願很簡單，主要是“明星反饋”和“親密感”。“我續訂了喜歡的愛豆Bubble已經三年，當我給喜歡的明星發送消息時，會有一個數字1顯示在文本氣泡消息旁邊，如果對方檢查了消息，數字便會消失。” Bubble用戶小雨告訴時代週報記者。“這樣的小設計帶來的反饋感讓我覺得自己真的在和愛豆們聊天，就像朋友或戀人一樣。”小雨形容道。

　　Bubble平臺上的互動顛覆了粉絲與藝人之間傳統的單向溝通模式。對於粉絲來說，偶像不再是不可觸碰和幻想中的存在，當偶像在網絡時間被“重塑”後，彼此的關係似乎變得更日常和緊密。

　　這種打破幻想所帶來的親密感，是互聯網時代形成的特殊消費形態，重構了粉絲經濟的情感變現路徑，2014年唱跳團體TFBOYS爆紅後，這一變現路徑逐漸變得專業化。

　　據DearU公司官網顯示，僅2020年服務上線首年，Bubble便憑藉“觸手可及的偶像”的溝通體驗吸引超50萬付費用戶，揭示了“情感付費”這一新興消費模式的市場潛力。截至2023年，Bubble訂閱用戶突破200萬，年營收達756.92億韓元（約合3.98 億人民幣）。從2018年到2024年，DearU公司年營業收入年均複合增長率（CAGR）高達145%。

　　如今，Bubble已成爲韓國最具影響力的粉絲互動平臺之一，SM娛樂和JYP娛樂在內的114家韓國知名經濟娛樂公司，爲570位藝人的粉絲構建了數字化溝通直通橋樑。

　　Dear U出品的不同娛樂經紀公司bubble軟件

　　除了Bubble之外，韓國類似的粉絲交流平臺還有Hybe公司出品的Weverse。該平臺採用會員制，更側重於消費獨家內容而非偶像粉絲之間的直接交流。Hybe官網2024年8月1日給股東的信件中顯示，“Weverse 在關鍵績效指標方面取得了顯著成績，包括月活躍用戶達到1000萬，開設了147個國內外藝人社區，並保持了超過90%的海外用戶月訪問率。”

　　Hybe公司官網公佈的消息指出，2024年Weverse平臺上直播共5787場，總時長4779小時。Weverse Live的累計觀看人數達到1125萬，總觀看次數爲4.26億次。從全球來看，包括重播在內，用戶平均每年觀看50場直播。2024年收視率最高的是防彈少年團（BTS）田柾國的直播，實時累計播放量達到2300萬次。

　　營收、月活與觀看量，是粉絲願意爲愛豆買單意願的直接呈現，也正是各大明星娛樂公司設計了此類產品的原因。

　　版權優勢褪去，昔日“資源王者”何往？

　　在數字音樂平臺競爭進入存量時代的今天，單純依靠版權曲庫的較量已難分高下。行業內玩家們正圍繞“情感付費”這一新賽道展開差異化佈局，以增加用戶粘性。

　　網易雲音樂是國內首個將“音樂”與“社交”兩個元素融合在一起的移動音樂平臺。自2013年上線便憑藉UGC（用戶生產內容）樂評社區模式構建集體情緒共鳴場。2020年，網易雲音樂憑藉“網抑雲”一詞成功破圈，後續平臺又推出“雲村評論治癒計劃”以構建溫暖友愛、真實有趣的音樂社區。

　　除此之外，網易雲音樂爲了深化用戶的情感連接，在功能上也通過不同互動內容設計，包括年度聽歌報告、“雲村證件”等，以情感爲切口吸引更多用戶，增強了平臺的社交屬性。

　　與網易雲音樂側重情感化運營不同，QQ音樂依託騰訊系生態的場景支持和獨家版權優勢，核心競爭力在於“資源+功能”的整合。

　　2021年7月，國家市場監管總局要求騰訊解除網絡音樂獨家版權協議後，QQ音樂僅保留周杰倫等頭部藝人版權。面對競爭日益激烈的市場環境，QQ音樂不再依賴版權資源，而是嘗試在保持資源優勢的基礎上，補足情感社交屬性，開闢新的價值增長點，探索從“工具型應用”到“社交化平臺”的轉型。

　　近年來，QQ音樂相繼推出“聽歌挑戰賽”、“小遊戲”等全品類娛樂功能，持續培育用戶社交習慣。同時不斷加碼偶像資源運營，通過“明星語音直播”、“歌手空降歌房”等活動增強粉絲偶像之間的互動。

　　音樂+社交，會帶來新故事嗎？

　　不久前騰訊音樂對喜馬拉雅的收購，在業界也備受關注。

　　此前，喜馬拉雅平臺通過構建用戶間的多元互動模式，打造了比傳統電臺更具參與感的音頻社交平臺，成爲衆多用戶的“情感樹洞”。QQ音樂自2018年推出聽書功能，此次收購不僅進一步提升長音頻內容質量，而且增強其情感鏈接的屬性。這種“音頻+社交”的情感生態協同，預示着騰訊音樂正在打造一個覆蓋短（偶像即時互動）+ 中（QQ音樂社交）+ 長（喜馬拉雅情感內容）的全鏈路情感付費體系。

　　這種佈局，是將平臺附加值拆解爲“持續陪伴”（如Bubble的偶像回覆）、互動氛圍（如音樂評論區的社交）和“深度沉浸”（如喜馬拉雅的深度音頻內容），覆蓋用戶從碎片化互動到長期情感寄託的需求場景。

　　對比來看，網易雲的“用戶主導型”社區與QQ音樂的“藝人互動”，代表了情感付費的兩種路徑。前者勝在UGC的自發性和羣體共鳴，後者則依託PGC的專業性和偶像號召力。兩種模式看似截然不同，實則指向同一趨勢：音樂平臺正在從“內容渠道”進化爲“情感媒介”。

　　這不僅是騰訊音樂的戰略調整，更折射出數字音樂行業從“內容爭奪”到“情感連接”的深層轉向。

　　從行業共性來看，情感付費的崛起並非偶然。用戶對音樂的需求早已超越“收聽”本身——網易雲音樂靠UGC樂評構建的“雲村”社區，本質是讓用戶在音樂中尋找情緒共鳴；Spotify的年度聽歌報告成爲社交貨幣，核心是用數據喚醒用戶對音樂的情感記憶。這些案例印證了同一個邏輯：當版權壁壘被打破，“情感附加值”成爲平臺差異化競爭的核心。

　　上述接近QQ音樂的人士對時代週報記者表示：“Bubble在海外是非常成熟和知名的社交平臺。近年來，QQ音樂在不斷豐富華語音樂版權，推動華語音樂發展之外，也不斷將海外音樂和模式引入到國內，以滿足國內粉絲的需求。”

　　在數字化這個時代背景下，人們對“連接感”有着強烈渴望。粉絲願意爲偶像的“專屬消息”買單，聽衆也希望在年度歌單裏尋找共鳴。在“情感溢價”的趨勢下，音樂流媒體平臺的競爭早已從“聽什麼”轉向“爲什麼而聽”。

　　或許，情感付費將從“粉絲經濟”走向更廣闊的大衆市場，而音樂流媒體平臺間的競爭，也將不再聚焦“誰有更多歌”，而是“誰能更懂用戶爲什麼聽歌”。這場關於“情感”的競爭，纔剛剛開始。

（文章來源：時代週報）