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證券時報記者 聶英好
近日，阿里宣告將餓了麼和飛豬合併入阿里中國電商事業羣。這是阿里今年以來電商板塊的第二次整合，上一次是阿里將淘寶旗下的即時零售業務「小時達」升級為「淘寶閃購」。頻繁的調整動作表明，阿里正在深入佈局即時零售與本地生活領域。
其他電商和外賣平台也積極投身於這一戰事：今年4月，京東高調入局餐飲外賣並在618期間宣佈加大酒旅業務投入，美團今年首次參戰618並官宣全面拓展即時零售。
即時零售與本地生活正成為電商競爭的新戰場，一場圍繞消費者生活全方位服務的「大消費平台」之戰已悄然打響。
阿里電商整合
近期阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣佈將餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。這意味着阿里電商將進一步整合集團業務。
阿里表示，本次調整，是為了給消費者更好地提供優惠與便利，也為品牌及商家探索新的商業模式和生意增長創造更大空間。飛豬、餓了麼、淘天在各自領域有多年的能力和資源積澱，合併後將會發揮各自優勢和長項，構建更加完整的大消費服務體系。特別是即時零售領域，淘寶閃購與餓了麼將加強協同，全面打通各項資源。
吳泳銘在全員郵件中表示，這是阿里從電商平台走向大消費平台的戰略升級。未來，阿里將更多從用戶角度出發，優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。
近一年來，阿里持續整合電商板塊業務。本次合併餓了麼與飛豬，是阿里將淘寶旗下即時零售業務「小時達」正式升級為「淘寶閃購」之後的又一調整舉措。
今年4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，藉助餓了麼豐富的餐飲商家，百萬騎手的即時配送服務，結合淘寶天貓的全品類商品，以電商的低價，即時零售快速送達的體驗，將電商業務與餐飲外賣實現高效協同。
數據顯示，5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，日訂單量即超4000萬；訂單準時率達97%。從訂單結構來看，非茶飲佔比達75%，非餐品類訂單增長遠超阿里內部預期。
此前在2024年11月21日，吳泳銘宣佈成立阿里電商事業羣，任命蔣凡為負責人，向吳泳銘彙報。新的電商事業羣將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。彼時阿里方面表示，此次成立新的電商事業羣，是吳泳銘作為阿里集團CEO，面向未來在電商領域如何用好國內和國際兩種資源形成發展合力做出的新思考和新行動。
「遠場」「近場」結合
2023年3月，阿里巴巴推出「1+6+N」組織變革，餓了麼、飛豬被劃入本地生活。時隔兩年後，如今阿里卻選擇將餓了麼和飛豬的餐飲外賣業務和本地生活業務全面併入淘寶，背後的洞察是什麼？
綜合業內人士解讀來看，這一調整一方面來自於阿里內部對電商業務重要性的重新定位，電商業務作為阿里巴巴最大收入來源，被定義為核心業務；另一方面隨着消費打破業務邊界，電商行業的邊界整體向本地生活服務、即時零售拓展，阿里需整合資源加強業務協同，提升在即時零售、本地生活及傳統電商領域的整體競爭力。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，這一舉措能給消費者、商家和行業帶來利好，阿里此次的調整可能並不是被動應戰，而是主動出擊，餓了麼和飛豬併入淘寶只是一個開始。
莊帥表示，淘寶將「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，是這兩年來淘天集團「迴歸淘寶」非常重要的一步。「從短期策略看，淘寶閃購即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉變為即時零售用戶。從長期目標看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到‘遠場’‘近場’電商結合、基於閃購業務升級商業模式的可能性。」他分析。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示，阿里對於業務運營和協同效應的最大化需求較為迫切，從業務運營角度，餓了麼的即時零售配送能力與淘寶流量優勢結合，可優化遠近場購物體驗；飛豬旅遊產品藉助淘寶流量和電商平台，通過「旅遊+購物」交叉營銷實現互利共贏，最大化協同效應。
張毅表示，整合餓了麼、飛豬後，阿里將服務場景從傳統電商購物延伸至本地生活、旅遊出行等領域，豐富消費者選擇，提升品牌在消費者心中的地位與影響力；藉助多元化產品和服務，阿里有望增強用戶在認知、使用、停留時長及消費頻次等方面的黏性與活躍度，從而鞏固阿里在電商領域的領先地位，提升品牌影響力。
「值得注意的是，餓了麼和飛豬與淘寶的深度融合，也必將對消費者、商家和行業產生深刻而長遠的影響，那就是連接線下與線上、商品零售與服務零售的大消費超級APP的時代真正來臨，消費者在一個APP就可以購買線上電商平台和線下實體店的商品，還可以點外賣、買電影票、訂酒店等獲得本地生活服務。不能做成大消費超級APP的電商平台，或將面臨着更大的增長壓力。」莊帥說。
傳統電商集體升級
隨着消費習慣打破電商業務的邊界，電商競爭擴展到即時零售等更多領域，對更多場景和模式的覆蓋，成為互聯網巨頭的必爭之地。2025年以來，互聯網電商和外賣巨頭也動作頻頻，如京東高調入局餐飲外賣並在618期間宣佈加大酒旅業務投入，美團首次參戰618並官宣全面拓展即時零售。
在張毅看來，傳統電商拓展業務邊界和增長空間，是突破業務瓶頸、尋求新增長點、實現多元化發展的必由之路。電商平台積累的採購、倉儲、配送等資源和經驗，使其切入外賣與酒旅市場時，能實現供應鏈整合與協同，提升效率和成本效益，增強差異化競爭優勢，抵禦風險。
簡言之，即時零售與本地生活業務，為電商行業帶來的是新用戶以及更完善的供應鏈。
阿里國際數字商業集團首席執行官、阿里電商事業羣CEO蔣凡曾在業績電話會上直言，淘寶閃購在規模增長和效率表現上均超出了內部預期，且對淘寶的活躍度和用戶規模產生了積極影響。從長期來看，「遠場」「近場」電商結合可能通過把淘寶用戶轉變為即時零售的新用戶，重新升級阿里電商的商業模式。而短期內，阿里電商會將投資重點放在即時零售帶來的新用戶上。
京東集團創始人、董事局主席劉強東在近期表示，京東做餐飲、做酒旅，都是為背後的供應鏈做鋪墊。通過外賣場景，京東希望能夠打通生鮮商品的流通鏈路，提升供應鏈的效率與價值。在酒店行業方面，劉強東指出，酒店背後龐大的供應鏈存在「很雜亂、成本很高」的問題。京東希望為酒店行業提供供應鏈服務，推動酒店業經營成本的下降。
張毅認為，電商平台整合外賣、酒旅等業務，對傳統電商業務存在三方面利好：其一，外賣等業務高頻特性可為傳統電商業務帶來更多用戶流量與曝光機會；其二，整合形成「外賣+電商」「旅遊+購物」等新模式，實現業務協同與價值最大化，拓展平台收入來源，增強差異化競爭力，助力平台轉型；其三，通過在多業務中形成數據共享與協同，平台可利用數據實現精準營銷，並輔助商家優化商品選品、庫存管理及供應鏈，提升電商業務整體運營效率。
隨着經濟周期出現變化、消費習慣發生改變、商家對電商平台提出新的要求、新技術變革的到來，發展了二十多年的零售電商行業已到了升級的關鍵周期。
莊帥稱，阿里這次合併升級，體現的是電商平台正在加速線上線下的協同發展，連接實體店並加強餐飲、酒旅等本地生活消費（服務零售）的部分。只有推動商品零售與服務零售的融合，才能全面實現零售電商行業的升級。