文｜九州商業觀察

曾幾何時，瀘州老窖以“濃香鼻祖”之姿，傲立白酒江湖，穩居酒企營收榜首，是行業內當之無愧的巨頭。然而，時光流轉，如今的瀘州老窖卻深陷困境，曾經響亮的“重返前三”口號，漸漸淪爲一場難以實現的幻夢。

業績滑坡，目標遙不可及

瀘州老窖最新財報顯示，2024年公司實現營業收入311.96億元，同比僅增長3.19%；淨利潤134.73億元，同比增長1.71%。這樣的成績，看似營利雙增，實則暗藏危機。不僅遠未達到年初設定的15%營收增速目標，與行業前三的差距也在不斷拉大。2024年第四季度，其營收和淨利潤更是同比分別下降16.84%和29.86%，出現了近十年來的首次季度雙降，頹勢明顯。

與之形成鮮明對比的是山西汾酒，2024年營收達360.11億元，同比增長12.79%，淨利潤也保持着較高增速。瀘州老窖與山西汾酒的營收差距，從之前的19.95億元擴大至48.15億元，曾經的“白酒老三”寶座，如今已漸行漸遠。

庫存高企，價格體系崩塌

瀘州老窖業績不佳的背後，庫存壓力是關鍵因素。截至2024年底，其存貨規模高達133.92億元，同比增長15.24%，佔總資產的19.6%，創下歷史新高。存貨週轉天數更是長達1149天，遠高於五糧液、山西汾酒等同行，每3元流動資產中，就有1元被庫存積壓，資金週轉嚴重受阻。

庫存積壓導致價格倒掛現象愈發嚴重。瀘州老窖核心單品國窖1573，經銷商拿貨結算價爲980元/瓶，而市場批價曾低至880元/瓶，電商平臺上甚至低至608元/瓶，價格倒掛嚴重，極大地壓縮了經銷商利潤空間。爲穩定價格，瀘州老窖曾暫停接收國窖38度經典裝訂單，但收效甚微，價格體系依舊失控，品牌價值也因此受到嚴重損害。

經銷商流失，渠道生態惡化

庫存壓力和價格倒掛，讓瀘州老窖的經銷商們苦不堪言，拿貨積極性大幅下降。2025年第一季度，公司合同負債雖較上一年有所增長，但與2024年第四季度相比，仍下降了9.12億元。2024年，境內經銷商數量淨減少9家，境外經銷商也減少了不少，整體經銷商數量同比下降0.53%。

大量經銷商爲求生存，不得不低價拋貨，進一步加劇了價格倒掛，形成惡性循環。經銷商是白酒企業滲透市場的關鍵力量，瀘州老窖經銷商的大量流失，意味着其市場覆蓋能力和銷售根基被嚴重削弱，恢復起來絕非易事。

戰略失誤，高端化之路受阻

瀘州老窖的困境，源於戰略決策的失誤。上世紀八十年代，白酒行業邁向高端化，瀘州老窖卻固守民酒路線，錯失了搶佔高端市場的良機，被茅臺、五糧液等品牌超越。2015年，新董事長提出“重回前三”口號後，瀘州老窖採取了頻繁提價的策略，2022年一年內提價十餘次，2024年全行業去庫存時仍提價兩次。這種逆勢提價，高估了國窖1573在消費者心中的地位，導致市場不買賬，庫存積壓加劇。

同時，瀘州老窖在營銷上投入巨大，簽約成龍代言、贊助澳網等，銷售費用從2020年的30.91億元增至2024年的35.38億元。然而，過度依賴營銷卻忽視了產品內涵和品牌價值的深挖，在行業進入價格理性與消費理性的“雙理性時代”，這種策略難以爲繼。2024年，其銷售費用同比減少10.97%，廣告費削減15.48億元，高端化進程更是受到影響，與茅臺、五糧液的差距進一步拉大。

跨界失利，品牌影響力稀釋

面對行業困境，瀘州老窖積極跨界，試圖拓展年輕化市場，卻事與願違。它先後推出香水、酒粕美妝產品，還與茶百道、鍾薛高等合作推出奶茶、雪糕等跨界食品。但這些跨界產品市場反應平淡，如“中國酒粕美妝”系列面膜，銷量寥寥無幾，瀘州老窖在香水市場的多次嘗試也均未激起太大水花。

頻繁跨界不僅未能提升業績，還可能稀釋了其在白酒核心領域的品牌影響力。白酒企業的核心競爭力在於白酒產品本身，過度分散精力在跨界業務上，使得瀘州老窖在白酒市場競爭日益激烈的當下，難以集中資源提升核心產品競爭力。

高管變動，信心受挫

瀘州老窖的困境，也反映在管理層層面。2024年，董事長劉淼、董事總經理林鋒等多位高管報酬下滑，劉淼年薪較2023年下降29.29萬元，跌幅達17.6%。今年6月初，履職十年的董事錢旭遞交辭職報告，其在任期間深度參與銷售和市場管理工作，在公司深陷困境之時離職，難免讓外界對公司治理和戰略方向產生質疑。

高管變動向市場傳遞出負面信號，投資者信心受挫。2024年，瀘州老窖股價下跌26.03%，是跌幅最大的白酒企業，市值相較2020年高點，回撤幅度超63%。“北上資金”大幅減持，第三大股東也在減持，股東總戶數相比去年底大幅減少14.53%，資本市場對其前景並不樂觀。

瀘州老窖曾是白酒行業的璀璨明星，如今卻面臨着業績下滑、庫存高企、渠道危機等諸多難題。若想破局，需深刻反思戰略失誤，擺脫對規模和排名的過度執念，專注於產品品質和品牌價值提升，重新贏得消費者和市場的信任。