來源：財經讀數

　　在這場消費變革中，我們既是消費者，也是見證者，更是參與者

　　雪王的身影遍佈雅加達 CBD與曼谷夜市，薄荷色初代LABUBU以 108 萬天價刷新潮玩拍賣紀錄……如果說傳統消費是滿足生存的必需品，新消費則是撫慰心靈的治癒劑。新消費的意義，早已超越商品本身。人們買的不是商品，而是精神甜品。

　　當下討論新消費，除了看懂究竟如何爲情緒價值定價之外，還有更重要的經濟和民生意義：在中國經濟轉型破局的過程中，新消費或將成爲關鍵一子。

　　向內看，傳統消費陷入價格內卷，新消費則勢如破竹。剛剛過去的“618”，寵物食品消費增長達36%。2024年，穀子經濟規模增速超 40%。

　　向外看，LABUBU盲盒在紐約世貿中心快閃店被秒空，某茶飲品牌海外門店突破 4800 家。新消費企業將國內卷出的供應鏈效率和模式創新應用到海外，將中國基因植入全球生態。

　　從這個角度來說，能不能看懂LABUBU不重要，但理解新消費的意義很重要。即時零售分鐘達體系體現效率革命，國潮品牌文化溢價重構估值邏輯，寵物經濟、銀髮經濟中孕育新業態，新消費早已成爲檢驗資本前瞻力的黃金標尺。我們可以暫時徘徊於門外，卻不能永遠停留在未知中。

　　新消費崛起：中國優勢與轉型使命

　　新消費的爆發絕非偶然，而是一代人在現實壓力下的主動選擇。

　　申萬宏源研究顯示，18-34 歲人羣是情緒消費的主力。1990 年後出生的年輕人，大多成長於獨生子女家庭，更關注自我。性別失衡加劇、遠超美日的房價收入比、較高的就業壓力等因素，都使得他們更傾向於在消費中尋找情感補償。他們不是在買商品，而是在爲對抗孤獨、緩解焦慮的瞬間買單。

　　技術爲這場消費變革裝上了加速器。5G 基站覆蓋了城市的每個角落，智能算力規模2024年增長近六成，智能家電、汽車業等中下游行業的研發投入也遠高於以往，這些技術滲透讓消費不再是簡單的買賣，而是融入生活的解決方案。

　　從無到有的新消費，更有賴於中國特有的紅利。《因爲獨特》一書中有一段關於“潮玩”行業如何誕生的精闢論述。

　　以前的困局是，在製造業方面中國給別人打工，只賺製造業的錢；在市場方面，是買很多進口的產品。但當前中國進入了紅利2.0階段，改革開放帶來的不僅是中國製造，還有龐大的中國市場。潮玩龍頭的做法是：簽約全世界的優秀藝術家，並利用中國製造把產品生產出來，再利用中國市場把這些相對小衆的藝術家孵化出來，然後到全球市場獲得更大的銷量和影響力。

　　“這種模式、這樣的平臺，是其他國家的公司很難做出來的——要麼市場太小，沒法孵化這些藝術家；要麼製造業不夠成熟，孵化成本太高。我覺得是現在的中國給了我們這樣一個機會，催生了這個行業。”

　　這也正是中國企業出海的底層優勢。衆多新消費品牌正是藉此東風，在海外市場闖出一片天地。

　　2024年，港股潮玩龍頭的海外營收達50.7億，同比增長超三倍，預計2025年海外收入佔比將超過50%；2018年，港股茶飲巨頭在越南河內開設第一家海外門店，如今在越南分店超過1300家，成爲當地最大的現製茶飲品牌；港股零售連鎖企業把雨傘賣到印尼，國內的尋常品質成爲印尼高端市場的搶手貨；港股消費電子企業的 “高性價比 + 生態鏈” 打法，在日本等發達國家以 “小配件高毛利” 切入，打破當地傳統渠道的高價壁壘。

　　這些操作不是簡單的價格戰，而是用國內卷出來的成熟模式降維碾壓目標市場，在供給端用標準化供應鏈降低成本，在需求端用本土化創新激活增量，最終在海外市場破局，印證了中國市場與模式創新結合的強大力量。

　　在當前經濟轉型關鍵期，新消費有更重要的使命。

　　今年政府工作報告中，“着力擴大內需，把恢復和擴大消費擺在優先位置”首次登頂十大主要任務。

　　消費，一頭連着生產發展，一頭連着民生福祉，是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，在經濟發展中起到基礎性作用。其回暖不僅直接拉動經濟增長，還能帶動就業、增加居民收入，形成良性經濟循環。

　　在此語境下，“新消費”不是某類消費品範疇的概念集合，而是消費邏輯的革新，自然也是投資中不可避開的重要課題。

　　掘金指數：ETF裏的新消費含量

　　要說新消費投資，不得不說港股。

　　靈活的上市機制（如允許未盈利企業、同股不同權架構）、國際化的資本生態（外資持股佔比超 30%）、疊加港股通機制鏈接內地資金、綠鞋機制穩定發行價、香港政府“未來基金”定向扶持新消費賽道……多重製度創新下，港股形成了一條全球資本對接新消費的黃金通道，吸引新消費企業紛至沓來。

　　內地投資者如何在港股捕捉新消費的機遇？指數化投資因客觀性與系統性，成爲把握趨勢的重要工具。

　　新消費如此之新，導致在國內公募基金領域，針對新消費賽道佈局的指數產品並不多。

　　對比指數編制方案、成分股及具體權重，會發現四大消費指數雖然都佈局消費賽道，但各有側重：

　　上表爲四大消費指數前十大重倉股明細，從上表可以看到，泡泡瑪特在國證港股通消費指數中的佔比最高，達到11.44%，在另外三隻指數中的佔比則在4%以下。

　　爲什麼會出現如此差異？

　　從編制方案來看，國證港股通消費指數的樣本空間限定爲在香港交易所上市且爲互聯互通標的的股票，行業覆蓋明確指出，涉及服裝、珠寶、美容護膚等個人用品，白色家電、食品飲料等家庭用品，餐飲、旅遊等消費者服務，以及其他消費相關領域。指數採用派氏加權法，單隻成分股上限設定爲8%。

　　由於點明瞭一些細分行業覆蓋，也給了相應的個性化消費領域企業較大的入選機會，只要市值和流動性達標，相關企業就容易嶄露頭角。

　　中證港股通消費指數的覆蓋行業則相對寬泛，包括主要消費、除汽車零部件與輪胎行業外的可選消費、傳媒、消費電子終端等行業，採用自由流通市值加權法，每隻成份股比重上限設定爲 15%。

　　相比之下，這種編制方案更側重於傳統消費與部分科技消費領域的大市值企業，在一定程度上限制了部分新消費領域企業的入選。

　　中證港股通大消費主題指數不僅包含了傳統意義上的消費股，還納入了醫藥行業。中證滬港深消費龍頭指數則選取了滬港深三地的50只消費龍頭公司，可以看到，來自內地的傳統消費龍頭悉數上榜。

　　對比編制思路可以看出，在新消費的佈局上，國證港股通消費與中證港股通消費指數匹配度相對更高，且各有側重。

　　國證港股通消費指數在個性化、品質化消費方面相對突出。

　　中證港股通消費指數方面，在新消費概念中的線上消費、平臺經濟以及智能化出行等方面匹配度較高。此前華泰證券曾對標美股提出中國“科技七巨頭”，中證港股通消費指數的“七巨頭”含量超過60%，對應含量在恒生科技指數中僅不到50%。某種意義上，中證港股通消費指數的“科技感”甚至超過了恒生科技指數。

　　因此，如果僅從“新消費”的角度來挑選指數，那麼國證港股通消費與中證港股通消費分別側重“個性化消費”與“科技消費”，與時下新消費的內核更爲切近。

　　值得一提的是，鵬華基金同時佈局了鵬華國證港股通消費主題ETF（159265）與鵬華中證港股通消費主題ETF（513590）。這種雙重佈局可以更全面地覆蓋新消費賽道中不同側重點的投資機會，滿足了投資者對於新消費領域的多元化投資需求。

　　主動視角：Z世代基金經理的實戰洞察

　　被動指數基金之外，鵬華基金的主動權益基金謝添元提供了另一種理解新消費的視角。

　　作爲1995年出生的北京人，謝添元的身上帶有鮮明的 Z 世代烙印。成長於日漫 IP 與掌機遊戲盛行的年代，讓他在研究新消費時天然具有代際優勢。

　　當傳統基金經理把盲盒視爲“小孩子的玩具”時，他能理解其作爲“Z 世代社交貨幣”的價值。當市場質疑穀子經濟的持續性時，他想到的自己從“小時候買貼紙”到“長大了買手辦”的消費升級路徑。

　　這種代際共鳴讓他挖掘新消費標的時常能先人一步。“我清楚哪些IP 能爆，不是因爲數據模型，而是見過它們在小圈子裏破圈的過程。”

　　謝添元也強調代際優勢需要與專業研究結合：“我喜歡二次元，但投資不能只靠喜好，必須用數據驗證。” 

　　在實際操作中，他會持續跟蹤公司的月度經營數據，密切關注競爭格局的變化。“只要核心邏輯沒有被破壞就會堅定持有。消費品投資的本質是要找到那些真正實現可持續放量增長的公司。”

　　在謝添元看來，研究新消費與老消費的框架是一樣的，區別在於識別蛋糕（市場空間）大小的難度。新消費領域的投資標的往往缺乏現成的對標和成熟的方法論，謝添元的做法是跨維度類比預判行業潛力的分析框架，包括跨賽道、跨市場、跨時間對比等。

　　跨賽道對比，即尋找不同行業的 IP 變現共性。例如，某潮玩公司可參考唱片公司的模式，通過設計師 IP 規模化變現的邏輯，推斷受衆從小衆圈層向大衆市場擴張的可能性。

　　跨市場對比，即參考海外成熟市場的同類業態發展路徑，以海外IP 的生命週期來驗證文化 IP 跨代際的變現韌性，以避免侷限於本土市場的線性思維。

　　跨時間對比。基於過往相似業態的發展規律，推斷新技術驅動的升級空間。例如，AI 陪伴類遊戲可類比傳統乙女遊戲的陪伴屬性，因 AI 技術疊加，判斷其用戶滲透率和變現效率將超越前者，從而預判行業爆發速度與規模。

　　謝添元選股，既要符合“遠期空間巨大”的成長邏輯，又要滿足“當下景氣度支撐”的業績驗證。“看公司，不是看他們說了什麼，而是看他們做了什麼。”

　　對於某潮玩公司的重倉，謝添元也經歷了 “觀察—驗證—加倉” 的過程：先是發現公司 IP 運營模式轉變，於是跟蹤到盲盒二級市場價格穩定，最後在業績超預期時確認邏輯。“當市場認爲它的估值高時，我算的是未來三年的盈利潛力，我認爲它當前依然低估。”

　　他也曾因“IP 升級”的故事買入一家公司，但跟蹤發現其IP運營帶來的溢價並沒有得到市場認可。他果斷減倉，儘管市場當時仍有期待。“我的錢也在自己的基金裏，不能爲風格標籤買單。”

　　在組合構建上，他追求“勝率與賠率的平衡”，而非極致的風格暴露。在能力圈的拓展上，謝添元有着較爲清醒的剋制。

　　“人待在能力圈裏都不一定能賺錢，出了能力圈必定虧錢。”他主動將考覈範圍限定在消費賽道：“與其東一榔頭西一棒子，不如在一個領域深耕。” 

　　和謝添元交流，能感受到他對新消費的熱愛與理性認知的平衡。他不把新消費視爲概念炒作，而是看作一代人生活方式的具象化。當我們討論新消費時，也是在討論一個時代的精神氣質與生活方式。從國潮品牌的文化自信到潮玩 IP 的情感寄託，新消費的本質是我們這代人對 “更好生活” 的定義。

　　新消費的全球化征程並非坦途，海外擴張中仍面臨多重考驗：原材料本地化存在供應鏈瓶頸，跨境物流面臨時效與成本壓力，消費者偏好迭代導致產品生命週期管理困難，知識產權糾紛暗藏法律風險，國內外監管政策需協同應對，現金流與匯率波動帶來財務壓力，技術依賴風險與 ESG 合規要求更是長期課題……這些挑戰既考驗企業的供應鏈韌性與本地化運營能力，也倒逼行業在模式創新中破局。

　　新消費的全球化之路，仍需在風險與機遇的博弈中前行。無論是通過指數基金把握趨勢，還是藉助主動基金尋找超額收益，都需要理解新消費背後的人性需求，關注產業進程。在這場消費變革中，我們既是消費者，也是見證者，更是參與者。

責任編輯：郝欣煜