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來源：車壹條
6月剛過，急着交出銷量答卷的新勢力有很多，但最不願交出銷量數據的新勢力可能只有一個，也就是曾經在公布銷量這件事上最積極沒有之一的理想汽車。
7月1日，在理想汽車成立十周年的這一天，官方發布了一份不太理想的銷量報告。數據顯示，理想汽車6月共計交付新車36279輛。第二季度共交付111，074輛。
截至2025年6月30日，理想汽車歷史累計交付量為1，337，810輛。6月份按年下降24%，按月下降11.2%。
儘管幾天前理想汽車已經通過下調二季度交付預期來提前為市場打好「預防針」，但這一成績還是令投資者感到了實實在在的失望。理想汽車港股報收103.6元/股，下跌3.18%，7月3日開盤繼續下跌1.8%。
這不是一份好的生日禮物，更準確地說，它折射出了理想汽車在成立十年的重要關口上再次站上了十字路口的危機。但不同於一年前的那場，這次的危機對於理想而言更加深入和全面，而理想也不再被動，而是有意開始調整姿勢，迎接挑戰。
冰箱彩電大沙發，已不再是「護城河」
為什麼說理想此次面臨的危機更加全面了？從細分車型銷量來看，6月份L系列三款主力（L7/L8/L9）合計銷量17，578輛，按月降幅超16%，其中L7/L8跌幅最大（近18%），L6銷量16389輛，按月降幅約12%。
唯一大幅增長的是純電MPV理想MEGA，以2312輛的交付成績按月增長132.6%，主要得益於產品上新和渠道優化。
而從整個上半年的銷量情況來看，理想汽車總交付量為20.8萬台，佔原定70萬年銷量目標的29.7%。5月22日，理想汽車對外公布稱將70萬銷量目標下調至64萬輛，但調整後上半年銷量佔比也僅為32.5%。
無獨有偶，6月27日，理想汽車再次通過港交所發布公告稱二季度交付預期從12.3萬-12.8萬輛下調至10.8萬輛，下調約1.5萬輛。
由於2025年要一口氣推出i6與i8兩款純電動SUV，理想今年的規劃中並沒有涉及L系列的重磅新車出現，僅在5月初發布了L6、L7、L8及L9四款智能煥新版車型。
相比之下，L系列的直接競爭對手問界可謂火力全開，上半年M8與M9兩款車型的熱銷進一步擠佔了理想的市場份額，尤其是問界M8，6月交付21，185輛，對理想L8與L9銷量產生直接影響。
另一方面，理想在上半年開展的L系列促銷政策也並不理想，2月28日，官方發布公告稱在2月28日至3月31日推出全系車型保價政策，對比2024年4月的全系降價，此次理想選擇了較為強硬的態度，對2月28日前提車的車主沒有進行補償。
此舉引發了臨近日期車主價格維權，也有人質疑「（保價）本該做的事搞成了限時活動」。或許是顧及輿論壓力，此後幾個月理想並未進一步推出針對L系列的官方大幅優惠活動，這也引發了不少人的觀望情緒。
不少意向購買L系列的消費者表示，在i8與i6上市之際，相信理想下半年會對L系列進行大幅讓利。
不過，以上這些外部原因或許能夠解釋理想在6月份交付表現不佳的部分原因，但更加關鍵的原因，或許在於理想自身也在對自己「動刀」，以主動割肉的姿態來換取避開「長痛」的機會。
增程進入瓶頸期，理想遭遇「十年之癢」？
6月16日，理想汽車在社交平台突然發布了一則關於「誠信經營，服務至上」的公開承諾，而在這一表態背後，一場更深層的銷售體系改革也在悄然進行。
據有關媒體報道，理想汽車於上半年開啓了一場聲勢浩大的銷售體系變革，將原有的26個省級戰區整合為東、西、南、北、中五大區域，各戰區負責人直接向銷售與服務高級副總裁鄒良軍彙報，取消單一零售負責人職位（原銷售副總裁韓希調整為中區負責人）。
除了劃分五大戰區，削減管理層次和加強「賽馬」機制之外，理想對終端渠道的銷售返佣政策等問題也進行了嚴格的管控。同樣在6月，理想發布公告稱「堅決禁止返佣」，包括銷售與顧客之間的返佣，以及品牌方與合作方的返佣，堪稱「史上最嚴禁令」。
此前，理想的終端銷售領域被爆料存在較普遍的返佣現象，尤其在競爭壓力加劇的情況下，銷售為開單而「自掏腰包」的情況也並非空穴來風。
而理想此次的「重拳出擊」，對6月份的終端銷售情況顯然也產生了不小的影響，但「短痛」過後卻能避免不良競爭愈演愈烈，銷售體系走向崩壞的種種危險，從長遠角度來看，這也是理想必須要做的一件事。
另外，在與對手的競爭中，理想固有的「冰箱彩電大沙發」以及增程優勢都能夠被輕易照搬，但問界等產品身上的智能化等核心技術優勢卻成了理想的短板。關於這一點，理想汽車的改革也在同步進行。
6月底，理想汽車宣佈成立「智能汽車群組」，這也是理想近年來最重大的一次組織架構變革，通過將原獨立的「研發與供應群組」與「銷售與服務群組」合併為統一的「智能汽車群組」，理想汽車再次重新確立了「智能」在公司內部的地位。
聯合創始人、總裁馬東輝擔任群組負責人，統管研發、供應鏈、製造、銷售及服務全鏈條，直接向CEO李想彙報，而李想本人則將更多精力投入到了AI領域，押注智能化賽道中的AI大類。
對理想汽車來說，這兩大調整都有着明確的目的性，長遠的公司發展是其一，下半年純電SUV的上市運營是其二，兩者幾乎同樣重要。經歷了2024年純電MPV理想MEGA的「滑鐵盧之戰」後，今年的純電SUV幾乎是理想開拓純電市場的唯一機會了，一旦無法達成預期，無疑等於鎖死了邊界拓展的一塊最重要的地圖。
因此，在當下這個時間節點，無論是兩度下調的銷量目標還是首次出現的按年大幅下跌也許都沒那麼重要和急迫，因為新階段的改革目標已經擺在了眼前：轉型的陣痛在所難免，只有結果落地的那一刻才能評判是否值得。
而理想汽車新十年的第一場「硬仗」，下半年才即將開始正式打響。（完）
責任編輯：楊紅卜