產品極簡、週日閉店、拒絕上市,這家快餐品牌被麥當勞視為“最可怕的對手”

藍鯨財經
07-08

文|礪石商業評論

導語:在快餐行業普遍追求產品多樣性、不斷推陳出新的背景下,Chick-fil-A(福樂雞)創業近 80 年來卻始終如一,只專注做炸雞三明治單品。

美國有一家快餐店,可謂是全球餐飲行業的一個傳奇。

幾乎不怎麼打廣告,可單店年收入卻遠超行業巨頭麥當勞三倍之多,且自1946年創立以來,營收幾乎年年持續增長,2024年銷售額達到227億美元(約爲1354億人民幣)。

不可思議的是,在快餐行業普遍追求產品多樣性、不斷推陳出新的背景下,這個品牌近79年來始終如一,只專注做炸雞三明治單品。

更匪夷所思的是,這個快餐品牌居然還是許多人心目中掌管H-1B中籤的“大神”。

這個傳奇的快餐品牌,就是Chick-fil-A(中文翻譯爲“福樂雞”)。

Chick-fil-A究竟如何做到這一切?深入剖析其成功之道,或許能給我們帶來深刻的商業啓示。

1從一批無人問津的雞胸肉開始的“雞肉三明治帝國

要講述這個“雞肉三明治帝國”的故事,不妨從其品牌名開始。

Chick-fil-A由三個部分組成,對應的單詞分別是雞肉、菲力牛排和字母A。

其中,Chick-fil代表像菲力牛排一樣好喫的雞肉排,字母A代表頂級品質,Chick-fil-A大致的意思就是質量非常好喫的雞肉三明治。

1946年,特魯特·凱西(S. Truett Cathy)和他的兄弟共同出資1萬美元,在美國亞特蘭大創辦了一家名爲“小矮人之家”(The Dwarf Grill)(後更名爲The Dwarf House)的小餐廳。

這家餐廳早期是做牛肉漢堡,24小時開店,兄弟倆輪流值班,每人12小時。

實在因爲平時開店太辛苦,加上兄弟倆也是虔誠的基督教徒,因此選擇週日歇業休息。

創業初期的15年內,這家小餐廳始終不溫不火,轉折點出現在1961年。

彼時,餐廳偶然從航空公司供應商處獲得一批尺寸過大的無骨雞胸肉,價格十分便宜。

特魯特從當時的肯德基炸雞得到靈感,希望做出口味更不同的炸雞三明治,以便更好銷售。

經過四年、數百次的試驗,特魯特終於研發出一種獨特的烹飪工藝,他將炸雞胸肉夾在兩片塗有黃油的麪包中,並配上泡菜,推出了不同於牛肉漢堡的炸雞三明治。

這款外酥裏嫩的雞肉三明治,一口咬下去汁水十足,搭配泡菜後的口感非常豐富,搭配上各種蘸料更是美味妙不可言。

而看似簡單的配方背後,卻是特魯特對雞肉三明治“頂級品質”的不懈追求:

100%全天然雞胸肉,不含填充物、人造防腐劑、抗生素或類固醇、100%精煉花生油烹飪,不含反式脂肪酸、門店手工現做麪包片、門店提前三天切片浸泡製成的“靈魂”酸黃瓜……

本是無心插柳,沒想到這款雞肉三明治迅速成爲店內的招牌產品,受到顧客的熱烈追捧。

時至今日,據說這個絕密配方還藏在亞特蘭大Chick-fil-A總部的保險箱裏,是品牌最重要的無形資產。

1964年,特魯特爲了推廣雞肉三明治,將配方授權給了近40家餐廳經銷。

可他漸漸發現,部分餐廳未嚴格遵守配方和標準,使得產品質量參差不齊,引來很多顧客抱怨,決定收回授權,自行開店銷售。

1967年,第一家Chick-fil-A品牌店在亞特蘭大的Greenbriar購物中心開業。

這家僅36平方米的小店,只主打一款產品:裹粉炸雞胸肉配上兩片醃黃瓜,夾在塗有黃油並烤過的麪包中間的雞肉三明治。

客觀上說,獨特的口味和價格低廉的雞肉是Chick-fil-A取得成功的基礎,但更重要的是專注購物中心開店,則是品牌異軍突起的關鍵。

20世紀60年代,購物中心作爲新興零售業態開始流行,最初以百貨店爲核心,逐漸增加娛樂項目,吸引了很多顧客。

可在當時,餐飲並非購物中心的必備服務,快餐店更是極少入駐,顧客購物後總是飢腸轆轆,卻難以找到一家可以填飽肚子的餐廳。

特魯特正是看到這樣的背景,果斷入駐購物中心,利用其高檔環境和顧客體驗優勢,將快餐與購物體驗相結合,獲得先發優勢。

而作爲購物中心最具代表性的快餐品牌,Chick-fil-A也無形中擴大了自身的品牌影響力,讓更多人知曉。

進入70年代,隨着品牌逐漸發展,Chick-fil-A逐漸從購物中心拓展到大學校園、機場、辦公樓等類似的消費場景,並於1986年開設了第一家獨立店。

2Chick-fil-A獨特的廣告與品牌傳播策略

當Chick-fil-A開出第一家獨立門店時,這家曾依賴購物中心自然客流的快餐品牌,也面臨着“主動引流”的生存挑戰。

在此之前,其1967年落地Greenbriar購物中心的首店,依託百貨商場日均2.3萬的客流量,甚至無須傳統戶外廣告,僅憑購物者的隨機消費就能維持高坪效。

但獨立店選址於城郊公路旁,日均自然客流不足購物中心的15%,迫使品牌必須重構營銷邏輯,即快餐行業慣用的“電視廣告+高速公路廣告牌”組合拳。

經過內部不斷研討,Chick-fil-A營銷團隊在1986年提出了五點廣告設計原則:展示獨特優勢、反映品牌性格和文化、具有獨特性、討人喜歡且容易記住。

這個宣傳策略本質上是一場爭奪消費者心智的“既要又要”定位戰,既要在牛肉漢堡主導的市場中完成品類區隔,又要展示出品牌與衆不同的親和力與信仰堅守特點。

最終入選的廣告語“Chick-fil-A,雞肉三明治的發明者”,雖然談不上什麼廣告金句,卻通過重複傳播成爲消費者認知中的“品類開創者”。

這句廣告語創意重點,是強調品牌在雞肉三明治領域開創地位,使其從漢堡附屬品升格爲獨立品類,在消費者心智中快速佔據雞肉三明治品類的領導地位。

最有意思的是,1995年,佐治亞洲亞特蘭大市中心的廣告牌上,兩頭卡通奶牛寫下了“Eat Mor Chikin”(即喫更多雞)標語,它們彷彿在勸人們多喫雞肉而非牛肉,以此才能“保護”自己的生命。

這對奶牛形象因其可愛與幽默迅速走紅,成爲Chick-fil-A的標誌性吉祥物,引發了更多人對品牌的關注。

儘管Chick-fil-A的菜單中並無牛肉,但只要看到這對讓人忍俊不禁的奶牛形象,消費者就會立刻聯想到Chick-fil-A品牌,形成“看見奶牛—想到雞肉—走進Chick-fil-A門店”的行爲閉環。

而那句頗有些無厘頭的“Eat Mor Chikin”,也因其拼寫不規範,反而成爲了著名的美式俚語,廣爲流傳,深深印刻在了消費者心中。

從廣告牌到建築,從電視到廣播,再到各種周邊產品各類搞怪賣萌,Chick-fil-A反套路的品牌傳播策略,也成功強化了品牌的差異化定位。

從另一角度來看,Chick-fil-A的突然崛起,也是由於美國消費者對司空見慣的牛肉漢堡失去了胃口,需要換個新口味有着密切關係。

根據美國農業部數據,自1992年起,美國人均雞肉消費量首次超過牛肉,這一趨勢反映了消費者飲食偏好的轉變。

而在快餐行業,雞肉產品在消費者心目中被視爲比牛肉更健康、更環保的選擇,正是這種市場環境爲Chick-fil-A提供了逆勢崛起的機遇。

不過,積極應對這個趨勢的不止Chick-fil-A,還有麥當勞和肯德基,而且響應速度並不慢。

3Chick-fil-A與兩大快餐巨頭的微妙競爭關係

事實上,從Chick-fil-A誕生之日起,麥當勞和肯德基作爲快餐行業的兩大巨頭,與Chick-fil-A形成了複雜且微妙的競爭關係。

在Chick-fil-A發展初期,麥當勞和肯德基已在快餐領域深耕多年,構建起了龐大的市場版圖和穩固的品牌認知,產品體系相對成熟且全面。

創立於1940年的麥當勞,憑藉標準化的產品、高效的服務以及大規模的連鎖運營,迅速在全球快餐市場佔據領先地位,主打產品包括經典的巨無霸漢堡、薯條等,目標客羣十分廣泛。

以炸雞產品聞名的肯德基成立於1952年,主要通過特許經營模式在全球迅速擴張,主打家庭聚餐場景,以炸雞漢堡爲絕對主力,涵蓋各類小食、飲料等,產品種類同樣豐富。

這裏還要普及一個概念:在美國,漢堡(Burger)一詞通常專指夾牛肉的,而夾雞肉的則被稱爲三明治(Sandwich)。所以,儘管Chick-fil-A的雞肉三明治美味無比,但它在美國的漢堡文化中則被歸到雞肉三明治之列。

因此,專注於雞肉三明治的Chick-fil-A,儘管產品種類唯一,但憑藉對雞肉單品的深度打磨,在雞肉三明治細分領域迅速樹立起競爭優勢,與麥當勞、肯德基在雞肉類漢堡市場形成了鮮明的差異化。

比如在市場份額方面,2024年的數據顯示,Chick-fil-A在美國快餐市場的佔比約爲6.2%。然而,在雞肉細分領域,它憑藉超過30%的市佔率,穩居首位,成爲全美最大的雞肉快餐品牌。

而且與麥當勞、肯德基廣泛的市場定位不同,Chick-fil-A相對細分、精準的定位,使其能夠集中資源,針對特定客羣打造獨特的品牌形象和服務體驗。

肯德基雖然是以炸雞爲主打,但論口味和品牌形象,都遜色於產品專一但營銷新穎的Chick-fil-A。

而麥當勞,雖說在1983年就推出了大獲成功的麥樂雞,隨後又推出鄉村風味雞肉三明治、 吮指雞塊等雞肉類產品,但其並非麥當勞的核心品類,始終淹沒在一大堆牛肉漢堡中間。

換句話說,Chick-fil-A的客戶羣,是那些對傳統快餐營銷方式審美疲勞、追求新鮮有趣體驗的消費者,他們對快餐的需求不只是果腹,還有口感的需求。

更重要的是,在快餐行業普遍追求產品多樣化和頻繁推陳出新的背景下,新產品增多雖然可以帶來客戶的新鮮感,但也造成了“選擇困難症”,運營也越發複雜。

與麥當勞、肯德基等動輒幾十種選擇的菜單相比,Chick-fil-A的客戶不需要任何選擇,就是雞肉三明治,簡單且直接。

正是源於對產品的“極簡主義”,Chick-fil-A在79年的發展歷程中始終如一,專注於提升炸雞漢堡的品質,努力在“一釐米寬的視野中,挖到了一萬米深”。

這種深度而非廣度的策略,使得Chick-fil-A能夠將有限的資源和精力集中於產品研發和製作工藝的精進,得以將雞肉三明治打造成行業內的標杆,甚至被麥當勞的加盟商視爲“最可怕對手”。

極致地專注不僅提升了產品質量,也在消費者心中建立了強烈的品牌聯想——當提及雞肉三明治時,Chick-fil-A必定是消費者的首選。

根據美國快餐行業最近的一項數據,Chick-fil-A的NPS值(淨推薦值)高達62,在行業中獨佔鰲頭,而麥當勞的NPS值爲35,肯德基爲28。

這意味着Chick-fil-A的顧客更願意向他人推薦這個品牌,如同一位備受尊崇的武林盟主,擁有着衆多忠實的追隨者。

能得到這麼多消費者信賴,Chick-fil-A不僅僅是雞肉三明治好喫,還離不開超越期待的服務標準。

4“多走一英里”的服務理念

衆所周知,服務業必須設法超越顧客的期望,才能將顧客從一次性的交易對象轉化爲穩定的長期服務的關係對象。

想創立這種超越期待的服務體驗,又離不開和諧且穩定的企業氛圍。

幸運的是,從一開始,Chick-fil-A的創始人特魯特就創立了“僕人式領導”(Servant Leadership)的企業文化。

所謂“僕人式領導”,是指管理者時刻將追隨者的利益置於自身利益之上,並強調和關注追隨者的發展。

所以,小到熟悉顧客的名字,大到關注每個員工的生活,並與其建立終生的友誼,創始人特魯特都極其注意,他堅信自己的生意不只是生意,也是用來造福社會和服務他人所需的機會。

比如在特魯特堅持下,Chick-fil-A餐廳開業至今,始終堅持週日不營業,好讓員工休息並平衡工作與生活。

儘管這一舉措可能使公司損失數十億美元,但這種對價值觀的堅守,超越了對短期利益的追逐,從而贏得了員工的忠誠和消費者的尊重,構築了企業獨特的忠誠度護城河。

此外,特魯特還設立了Chick-fil-A Remarkable Futures獎學金,專門用來鼓勵員工深造和實現個人目標。自1973年以來,該品牌已發放超過1.62億美元的獎學金,幫助超過93000名員工追求學術目標並拓展職業機會。

這種暖心的企業關懷,不僅讓企業員工留存率保持在95%-97%,遠高於行業平均水平,也使其服務水平要高於同行。

比如很多餐廳,接聽顧客投訴時往往是自動應答,而Chick-fil-A一直堅持人工接聽。倒不是Chick-fil-A不在乎人工成本,而是企業覺得想更好與顧客建立人際關係,這是必須支付的代價。

對待客戶,Chick-fil-A推崇的是“多走一英里”政策,即不僅是讓顧客感覺賓至如歸的氛圍,更能多爲顧客着想,從服務和細節給予其足夠的尊重和關懷。

比如Chick-fil-A制定了嚴格的服務標準,要求所有店面必須做到:店內用餐時服務人員將食物送上餐桌、接待顧客時詢問他們是否有任何其他需要、訂餐數量大時將食物送到車上。

這種對細節的關注,以及對服務標準的嚴苛要求,使得Chick-fil-A不僅僅是提供食物的場所,更通過無微不至的服務,建立起與顧客的情感聯結,從而培養出一批高度忠誠的消費者羣體。

在美國最常見的“得來速”(不下車快餐店),很多快餐店的店員是坐在店內銷售,顧客往往要排很長時間的隊;Chick-fil-A的員工卻主動拿着平板電腦走到排隊的車輛旁邊,提前幫助顧客下訂單,儘可能節省時間。

至於如何向顧客表達服務的熱情,Chick-fil-A則鼓勵每個門店自由發揮。

比如有的店鋪員工在店內各個角落、包裝袋上手寫一些暖心留言,有的是主動向顧客詢問是否需要幫助,提供任何力所能及的服務。

爲了提升服務品質,Chick-fil-A甚至不惜重金聘請豪華酒店品牌麗思卡爾頓的服務專家來培訓員工。

因此,當顧客表示感謝時,Chick-fil-A員工回覆不是常見的“You are welcome”,而是統一用“My pleasure”(我的榮幸)來回應,讓顧客更覺得暖心。

不僅如此,Chick-fil-A還努力通過控制門店數量來維護品牌形象。

截至2000年,Chick-fil-A的門店數量已突破1000家,成爲快餐行業的重要力量。然而,Chick-fil-A並未盲目追求擴張速度。

品牌發展至今,即便如今效益逐年遞增,卻依舊保持每年新開約100家門店的節奏,遠低於行業激進擴張的速度。

而且Chick-fil-A也一直堅持不開設高速公路門店,以避免與週日不營業的規定產生衝突,依然專注於在購物中心和社區場景中深耕細作。

憑藉這種穩健的擴張策略,Chick-fil-A在進入的每個區域都成功地奠定了堅實的基礎,不斷發展壯大。

2010年,Chick-fil-A年銷售額已達35億美元,首次成爲美國最大的雞肉快餐連鎖品牌;同年,門店數量又突破1500家,單店收入233萬美元,遠超行業平均水平,爲其後續十年年均增長超15%奠定了基礎。

可無論規模發展多麼大,爲了不被資本綁架,Chick-fil-A拒絕了無數上市的建議,只專注做好品牌,並保持堅持多年的經營風格。

甚至,Chick-fil-A雖說也是通過連鎖加盟形式進行品牌擴張,但其特許經營模式卻與其他快餐行業迥異,可謂“萬里挑一”。

5與衆不同的加盟策略與“H-1B玄學”

相比其他連鎖品牌數萬美元的加盟費,Chick-fil-A的啓動費僅需1萬美元。

此外,品牌還承擔所有設備、房地產和開業成本,擁有門店所有權,而經營者與品牌是利益一致的“運營者”,而非傳統意義上的“加盟商”。

但在美國快餐行業也流傳一句話,“成爲Chick-fil-A的特許經營商比進哈佛大學還難”。

據《華盛頓郵報》報道,Chick-fil-A每年能收到4萬份左右的加盟申請,可經過層層篩選,最終只接受100至115名,申請成功率只有0.25%,確實遠低於哈佛大學平均3%左右的錄取率。

而順利加盟Chick-fil-A後的幸運兒,除了需按銷售額一定比例向總部支付設備與商業服務費用,以及部分利潤和特許經營費,還被規定,“不得將門店傳給後代或贈予他人”。

不僅如此,Chick-fil-A還要求每位加盟商只能擁有一家門店,這與麥當勞加盟商平均經營六家餐廳的模式截然不同。

可以說,從嚴格篩選到牢牢把控店鋪經營,是因爲Chick-fil-A深知加盟商的專注度,對門店運營質量和品牌形象至關重要,所以才那麼謹慎地選擇合作伙伴。

藉助這套精挑細選並鼓勵加盟商深度參與單店運營的策略,Chick-fil-A才能構建起一個由高素質、高度投入的特許經營商組成的網絡,也使得“多走一英里”的服務理念得到真正落實,保證企業規模不斷增長同時,服務品質與品牌調性不被稀釋。

正因如此,根據2021~2023年美國顧客滿意指數餐飲類統計數據,Chick-fil-A連續9年登上品牌榜首,其得分是83分。

要知道,全美正餐餐廳平均分爲80分,連鎖店平均分爲79分;連鎖餐廳中,達美樂和KFC得分78分;必勝客和星巴克得分均爲77分,麥當勞只有68分。

不僅如此,2024年Chick-fil-A又憑借不到3000家門店,卻創造出單店年均營收846萬美元(摺合人民幣6161萬)的驚人業績,是同期麥當勞的2倍多,星巴克的近5倍。

更有趣的是,因爲Chick-fil-A帶來的影響力,很多人甚至將其演變成一種“H-1B玄學”。

H-1B簽證是美國爲高技能外國專業人士提供的一種工作簽證,允許僱主僱用符合條件的外國員工。

然而,由於申請者遠遠多於可用名額,美國移民局(USCIS)採用抽籤制來決定哪些申請人可以獲得簽證,比如2024年H-1B簽證申請人數約48萬,但中籤率僅25%。

因此,許多渴望獲得H-1B簽證的人,在抽籤前或申請過程中,常常會前往Chick-fil-A購買一份招牌雞肉三明治套餐,心中默唸“保佑我中籤”,然後滿懷虔誠地將其喫完。

他們還會保留祈禱前的Chick-fil-A套餐收據,等到中籤後,再去喫一頓炸雞以“還願”。

更有甚者,會將自己的社交媒體頭像換成Chick-fil-A的標誌,併購買一些Chick-fil-A的周邊掛件隨身攜帶……他們認爲這些舉動都有助於提高H-1B簽證的中籤率。

雖然這樣的“H-1B玄學”聽上去十分離譜,可也從另一角度體現了Chick-fil-A品牌確實“接地氣”,這種情緒價值帶來的效應遠比“雞肉好喫”更有傳播性。

6結束語

縱觀Chick-fil-A創立七十多年的商業實踐不難發現,這個追求產品“極簡主義”的炸雞品牌,真正的競爭優勢實質是對企業建立的核心價值的不懈堅守。

在碎片化的商業時代,特別是當行業沉迷於菜單擴張與規模競賽時,Chick-fil-A不僅用單一產品構築起品質護城河,更以“慢即是快”的節奏實現了單店營收行業領跑,讓忠誠顧客成爲品牌最堅固的壁壘。

從創始人將“以人爲本”理論注入企業文化,到特許經營模式以價值觀爲篩選標尺,再到將“多走一英里”的服務理念滲透到服務細節,Chick-fil-A的成功密碼就藏在企業文化、特許經營、產品策略、服務體驗和擴張節奏等多個維度的深度耕耘中。

這種“簡單而深刻”的商業哲學,不僅讓Chick-fil-A成爲快餐行業的差異化範本,也展現出商業世界的本質規律:

如同樹木將根系深扎土壤才能抵禦風暴,企業唯有在覈心優勢的土壤中持續深耕,讓價值觀成爲貫穿戰略的主線,才能在流量更迭的時代構築起穿越週期的品牌生命力。

在如今喧囂的市場背景下,這或許對任何企業或個人而言,都是一條值得深思的經營思路。

參考文獻:

[1 The 2023 QSR 50: Fast Food’s Leading Annual Report

[2 Leading chain restaurants in the United States in 2022,by sales,Statista

[3 Every restaurant chain wants to beat Chick-fil-A, butit’s stronger than ever,2023年12月21日,CNBC

[4 Eat Mor Chikin: Inspire More People: Doing Business theChick-fil-A Way

[6 The Largest Buyer Of Peanut Oil In The U.S. MightSurprise You

[7 Is This the Secret Ingredient Behind Chick-fil-A'sPerfect Lemonade?,2019年1月22日,southern living

[8 Servant Leadership at the Heart of Chick-fil-A Success

[9 Chick-fil-A Remarkable Futures™ Scholarships,Chick-fil-A

[10 Getting a Chick-fil-A franchise is harder than gettinginto Harvard,TheWashington Post

[11單店收入是麥當勞2倍、年銷1354億元的它,堅持週日不營業且“永不上市”,作者Riri,微信公衆號“FBIF食品飲料創新”

[12零售創新案例,當快餐不“快卷”:Chick-fil-A的反套路破局之路!,微信公衆號“零售創新”

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