今夏的頂流賽事江蘇城市足球聯賽（以下簡稱“蘇超”），正引來越來越多互聯網公司入局進行品牌營銷，一場圍繞現象級體育賽事的流量商戰正拉開序幕。

　　據相關數據顯示，在“蘇超”熱度的引爆下，2025年6月整個賽季的官方贊助價格已一路飆升至300萬元，且“一席難求”，品牌加速佈局“蘇超戰線”。儘管體育活動與商業品牌的“聯姻”並不鮮見，但這一次的“結合”卻向公衆展現出一些不同於往常的“打法”，互聯網大廠在“蘇超”戰場的營銷透露出哪些新動向？

　　阿里系“內戰”

　　2025年6月底至7月初，阿里系旗下淘寶閃購、支付寶、花唄、餘額寶四大品牌分別冠名“蘇超”的不同球隊，引發網友調侃“江蘇散裝阿里也散裝”。而阿里系品牌營銷也以借勢造梗的戰略展開。

　　6月30日，淘寶閃購以“助常州I臂之力”爲口號，在官博宣佈冠名常州隊。其官宣文案還包括“常州隊是全國網友一起淘到的寶”“常州隊就像是蘇超的優惠券，淘寶閃購每天都送大額優惠券，我們都送得多、送得快”等巧妙契合賽場熱點與自身業務的營銷段子。

　　讓“劇情”變得更精彩的是，僅在淘寶發佈消息半小時後，支付寶立刻官宣冠名徐州隊，而理由是“C位屬於蘇C”（徐州車牌爲蘇C）。其後在同一天，聞聲趕來湊熱鬧的花唄也官宣贊助無錫隊，以“無錫”和“無息”的諧音梗來宣傳“花唄有41天無息期”的品牌賣點。

　　就在7月1日，自稱“着急了一晚上，終於上桌了”的餘額寶，以文案“餘額寶攢着，揚州隊攢呢”官宣冠名揚州隊，以揚州方言爲“攢呢”（真厲害之意）爲靈感，宣傳品牌的利益點“攢錢”。

　　到7月5日，優酷宣佈“直播蘇超聯賽”，並給上述四品牌送去了“是在打摜蛋嗎”的嘲諷——文案用意在於，通過對比之下“不站隊”的獨特姿態，突出全賽事線上直播的業務特徵。對於主打“小球戰略”的優酷體育而言，拿下“蘇超”直播權不僅是順應流量的考量，更是對體育內容生態的有益補充。

　　而迄今還未冠名“蘇超”的菜鳥則收到玩笑建議，希望以其名稱的含義與最後一名常州隊聯動。隨着“菜鳥遭拒”的傳言不脛而走，菜鳥也主動寄語常州隊“秉持菜鳥之心，超越鴻鵠之志”。僅靠與“喫瓜網友”互動便順勢“蹭”上網紅常州隊的流量，菜鳥可謂尚未出資卻已然“贏麻”。

　　看似“散裝”實則“精裝”，阿里系的“內戰”也是“團戰”。在熱點快速變化的時代，阿里諸品牌一方面巧妙地融入了“蘇超”各市的地域特色，另一方面也借用了賽事“爆火出圈”的精髓，以趣味冠名的“小切口”唱了吸睛的“大羣戲”，爲後續營銷打開了通道。

　　即時零售三巨頭再現“行業德比”

　　美團、京東、阿里系（餓了麼和淘寶）的外賣大戰還在加碼，三方競爭的核心之一就是搶奪客源。而從營銷層面重塑消費者的認知和偏好則成爲關鍵。這場營銷比拼的觸角同樣伸向“蘇超”，在綠茵場外平行開啓了即時零售的“行業德比”。

　　雖然阿里系相互推流熱熱鬧鬧，但餓了麼在這波“蘇超”聯動中的存在感，只能形容爲“重在參與”。餓了麼僅在南京、蘇州、無錫三座城市，以“餓了麼送‘真’菜”爲主題發起“免單”活動。具體福利機制是，只要比賽中這三個城市的隊伍有進球，就在該城市立刻派發10000份免單訂單。雖然切入了“蘇超”語境，又點亮了平臺的業務“點外賣”，但傳播上缺乏足夠的內容和聯動策略來放大效果，只是字面意義上的“借”了一下熱度。

　　相較之下，美團雖然下場最晚，但綁定營銷更顯積極。7月4日，揚州隊在餘額寶冠名後，又迎來美團休閒玩樂官宣贊助。

　　據揚州發佈，美團在揚州的業務佈局中，涵蓋了美甲、寵物、手工、親子、足療等200多種服務，僅洗浴足療店在美團上就有2000多家。美團數據還顯示，在揚州主場比賽期間，異地消費者貢獻的揚州足療、洗浴訂單量較賽前增加了40%。當城市特色與品牌業務一拍即合，美團便以贊助揚州隊爲契機，推出瞭如每天提供1萬個足療按摩免單名額等一系列促消費活動。

　　在此輪比拼中，京東佔據了“地利”。劉強東作爲宿遷人，他創立的京東可謂是江蘇“自家孩子”。在這場借勢“蘇超”的營銷戰中，京東不僅是目前三巨頭裏第一個（6月13日）正式承接“蘇超”熱度的品牌，也是其中唯一擁有官方戰略合作伙伴身份的選手。

　　從目前已曝光的動作來看，京東的確打出了一套更全面系統的組合拳。除了劉強東承諾到場觀戰的“總裁營銷”、冠名宿遷隊這個“題中之義”，還喊出了“場上十三太保，場下京東管飽”的口號。其“蘇超美食版”的新奇集市專題頁，在訪問者點擊爲某隊投票後，系統會跳轉至該地的美食品牌旗艦店，爲京東外賣引流。

　　流量經濟2.0版本

　　商業智能數據服務商QuestMobile於2025年3月報告顯示，中國移動互聯網月活躍用戶數爲12.59億，同比增速僅爲2.2%，市場接近飽和狀態。短視頻和網絡購物等領域的用戶開發空間也將見頂——截至2024年12月，我國短視頻用戶規模爲10.40億人，使用率達93.8%；網絡購物用戶規模達9.74億人，佔網民總體比例的87.9%。

　　隨着流量紅利趨近峯值，獲取注意力的邏輯正從激發起互聯網上的一時熱度或獵奇心理等即時性淺層關注，逐漸轉爲挖掘消費者緩解壓力、尋求認同等內生性情緒動因，也就意味着流量經濟正向更可持續的情緒經濟升級。

　　“網友玩梗本質是一場集體創作狂歡，比賽中的一切都成爲公衆情緒表達的‘素材’。”華東師範大學政治傳播和公共關係研究中心主任於晶指出，品牌主動讓渡話語權，通過接梗、自嘲、二次創作完成從“廣告主”到“社羣成員”的身份轉換，在實現情緒價值供給和社交貨幣創造的同時消解了商業的冰冷感，塑造出自身“會玩”的人格化形象，正是“蘇超”這一場景中互聯網大廠營銷能破圈的“密碼”。

　　可以說，互聯網大廠積極參與“蘇超”營銷透露出的正是這樣一種趨勢——傳統品牌傳播中按部就班地官宣、出物料、造勢、總結的流程漸顯疲態，構建“情緒-認同-消費”閉環的流量經濟2.0版本正初具雛形。

（文章來源：新華財經）