近日，華潤啤酒（00291.HK）董事會主席侯孝海正式卸任，趙春武臨時代掌董事會。至此，包括青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒在內的六家啤酒行業巨頭全部完成了領導人的調整。

　　這場高層更迭潮始於2022年5月，彼時47歲的耿超空降燕京啤酒（000729.SZ）董事長，成為最年輕的掌舵者。隨後兩年，換帥浪潮席捲全行業：2024年12月，青島啤酒（600600.SH）老將姜宗祥接棒；2025年4月，百威亞太任命程衍俊為首位中國籍CEO；6月，珠江啤酒（002461.SH）黃文勝完成跨界晉升。

　　《中國經營報》記者注意到，啤酒巨頭的集中換帥並非偶然。國家統計局數據顯示，2024年中國啤酒產量按年下降0.6%。中國食品飲料工業協會更指出啤酒成為全食品飲料行業唯一收入萎縮品類，降幅達5.7%。

　　龍頭企業業績普遍承壓、消費群體結構劇變，啤酒行業顯然正在轉向新的發展路徑。

　　換帥背後的行業困境

　　實際上，從2024年業績情況來看，不少啤酒行業龍頭業績表現並不理想。

　　2024年，重慶啤酒（600132.SH）、青島啤酒、百威亞太和華潤啤酒都出現了營收下滑的情況。2024年，上述公司營收分別下降1.15%、5.3%、7%和2.44%；重慶啤酒、百威亞太和華潤啤酒淨利潤分別下滑16.61%、14.79%和8.03%。

　　當然，龍頭企業業績下滑，並不全部由於主營業務。如重慶啤酒，利潤下滑是由於與重慶嘉威啤酒的糾紛，重慶啤酒一審判決被判賠約3.53億元。

　　但銷量的變化則是更為直觀的體現。2024年，重慶啤酒銷量297.49萬千升，按年減少0.75%；青島啤酒銷量753.8萬千升，按年下滑5.86%；百威亞太中國市場的銷量按年減少11.8%；華潤啤酒實現啤酒銷量約1087.4萬千升，按年下降2.5%。

　　當然，也有實現增長的企業，如珠江啤酒2024年實現營業收入57.31億元，按年增長6.56%；淨利潤8.1億元，按年增長29.95%。燕京啤酒營收為146.67億元，按年增長3.2%；淨利為10.56億元，按年增長63.74%。

　　國家統計局數據顯示，2024年1—12月，中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，按年下降0.6%。

　　公開數據顯示，過去幾年，啤酒銷量數據更是呈現出下滑趨勢：從2019年至2023年，中國啤酒銷量分別為4543萬千升、4269.4萬千升、3562.43萬千升、3568.7萬千升和3564.59萬千升。短短五年內，啤酒銷量暴跌了約兩成。

　　此外，從行業產品背景來看，啤酒行業產品愈發多元化，如自2024年下半年開始，茶味啤酒就成為行業熱點，酒類專家蔡學飛認為，為迎合年輕一代個性化需求，中國酒類正向個性化、利口化、健康化三大方向轉型，市場呈現多元化格局。酒水作為社交載體的屬性強化，進一步刺激了個性化消費。年輕群體更注重文化標籤與個性彰顯，而非醉酒體驗，這一需求轉變正推動小衆酒市場持續壯大。

　　啤酒行業專家方剛提到，這些啤酒新帥面臨的壓力和機會都是一樣的。「現在整個啤酒行業，面臨着高端化進入新階段的整體背景；行業總量進入到微下滑的階段，對於企業來說，業績壓力就會加大，企業需要探尋新的增長點，但這一方面有很大的不確定性，另一方面需要一個長時間的探索。」

　　新帥上任的年輕化命題

　　截至目前，除了重慶啤酒董事會換屆，核心管理層未變動，其他五家龍頭啤酒企業都已經完成了換帥動作。同時，由於上任已有一段時日，可以看到燕京啤酒、百威亞太和青島啤酒的新帥已經有所動作。

　　2022年5月，燕京啤酒發布公告稱，選舉耿超為第八屆董事會董事長，任期與第八屆董事會一致。據了解，耿超為原北京市順義區國資委副主任，上任燕京啤酒時年47歲。

　　可以看到，耿超上任後對燕京啤酒的年輕化做了一系列佈局，這些佈局既包括在產品規劃上，也包括在新興渠道上。可以看到，燕京啤酒確立了當今啤酒消費主力人群的六大核心口感偏好——「淨、香、甘、亮、鮮、爽」，並圍繞着這些做產品創新，開發V10白啤、鮮啤2022、新清爽等全國戰略單品，相繼孵化無醇白啤、比利時白啤、乾啤、小黑金、桃花白啤等差異化特色單品。

　　在渠道上，耿超還親自參與電商直播，贈送北京冬奧會火炬，傳遞「與消費者直接溝通」的新態度。

　　耿超曾公開表示：「年輕化不是一個口號，是要發自內心向年輕人靠攏，年輕化、個性化、時尚化，擁抱年輕人是我們的主攻方向。」

　　姜宗祥上任青島啤酒董事長之後，也進行了一系列的佈局。記者注意到，姜宗祥來自公司內部提拔，曾任公司分支機構、戰略投資、信息管理、製造採購及供應鏈等部門領導，2019 年起任公司供應鏈總裁，2022 年至今進一步兼任公司CEO，擁有豐富的啤酒行業公司治理、戰略管理、數字化轉型、供應鏈管理及生產經營經驗。

　　在對外演講中，姜宗祥也多次提到啤酒年輕化，他提到，酒類的文化創新，必須與時代互動，與這個時代的年輕人互動，激發傳統產業創新創造活力。

　　可以看到，青島啤酒在豐富各類互動式體驗場景，通過青島啤酒博物館、時光海岸精釀啤酒花園、體育音樂節等多種形式，為年輕消費者提供沉浸式消費體驗。

　　同時，2025年以來，作出了收購即墨黃酒、整合旗下飲料業務的動作，進行多元化探索。「公司積極拓展非啤酒業務跨產業佈局，推動多元化發展，為公司未來帶來新的發展契機。」青島啤酒在公告中表示。

　　百威亞太新CEO程衍俊則提到，將聚焦三個重點。「第一是市場份額，這是我們的頭等大事；第二是開拓家庭渠道，這是近年來中國啤酒消費的一大趨勢；第三是關注大品牌，即百威和哈爾濱。」

　　可以看到的是，今年一季度，百威亞太也在持續探索年輕化。百威於3月推出新的品牌形象，更新包裝設計，以吸引新一代成年消費者。哈爾濱則與美國職業籃球聯賽持續合作。

　　實際上，當前啤酒年輕化已經成為行業趨勢。京東超市聯合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同發布的《2023—2024啤酒線上消費白皮書》中就提到：「受消費需求的變化，年輕化、健康型、小衆啤酒受到歡迎。」

　　方剛認為，目前的啤酒行業，消費需求日益多元，推動行業產品從單一走向多元，呈現健康化、新鮮化及社區化趨勢。科技推動消費場景變革，啤酒渠道結構隨之調整：即飲渠道佔比料將繼續下滑，而線上及非即飲渠道佔比將提升。而這也成為了頭部企業共同發力的方向。

（文章來源：中國經營網）