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（圖片來自豆包AI 提示詞女孩喝飲料）

7月5日晚間，阿里、美團上演了外賣大戰！

兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，甚至部分外賣還能“零元購”。

隨着優惠券的發放，不斷有用戶湧入阿里、美團兩大平臺下單，導致美團一度出現宕機。美團內網公佈的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。

這場大戰，可能源於阿里宣佈下場加入外賣補貼引發：

7月，阿里主動打出第一炮，淘寶閃購補貼500億重金衝擊美團；

打慣了各種攻防戰的美團，一方面跟進補貼維持戰況和用戶心智，另一方面主動進行戰略收縮，把精力和資源投入最核心的業務領域；

距離劉強東宣佈外賣行業新的革命性商業模式，還剩2周不到，京東擇時而噬。

一場長線戰爭，剛剛打響。

原標題《即時零售戰爭：阿里500億投入，京東“顛覆模式”，美團擇時而戰》

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發生了什麼？阿里閃擊

3日，阿里巴巴突發公告，宣佈一筆120億港元的零息可交換債券用於公司一般用途。投資者認爲，這是一次阿里變相“減持”阿里健康股份的商業策略，融資之後資金的用途僅剩下兩個：AI基礎設施和熱火朝天的外賣大戰。

3日早些時間，阿里率先宣佈重啓“補貼大戰”——淘寶閃購將投入500億元補貼商家和用戶。意在爭奪外賣——筆者認爲更多是“即時零售”的用戶心智和市場份額。

資料來源：淘寶

高盛預計，阿里、美團和京東三巨頭加入戰火之後，短期盈利層面承壓，基準情形下阿里外賣業務未來12個月預計虧損410元，京東虧損260億元，美團的EBIT利潤將下滑250億元。港股市場反應負面，阿里下跌2.9%，美團下跌2.5%，京東下跌2.1%，三家均跌至4月以來的低點。

三家公司在二季度的單季投入達到250億元，戰爭的烈度超越過往的“價格戰”，持續時間將超過1年，最終的戰略目標是重塑行業“73”開的格局，並把外賣業務擴展到即時零售的爭奪，本質上是爭奪電商業務的最終話語權。

爲什麼重要？即時零售的核心地位

相比於以往“無序競爭”的定調，如今的監管層顯然對於新一輪的行業戰爭給予了正面的評價。

中國經濟網發佈文章，稱淘寶閃購未來12個月拿出500億真金白銀補貼商戶和用戶，商家利潤率有望顯著提高，內卷壓力將迅速減輕。這一方面能夠更快的促使淘寶閃購擴大規模，獲得更大規模效應，另一方面也能讓商家有餘力，將更多資源放在提高產品品質，從而逐漸扭轉內卷式競爭的“死亡螺旋狀態”。

在企業家座談會之後，各大平臺公司應該從頂層交流中獲知了一種信號：過去幾年的戰略收縮是時候轉變態勢了。

旋即，京東加入外賣行業，意圖衝擊美團餓了麼二分天下的格局。緊跟着，阿里跟進，把餓了麼納入淘天集團，整個戰爭上升到集團對壘的維度。

據“老張聊零售”消息，阿里在7月邀請頭部商家到杭州交流，透露以下戰略目標：

①7月5日衝單日，峯值訂單要“超過美團”，預計9000萬到1億單；

②淘寶閃購的目標是2-3個月後，整體訂單量對齊美團。

並且這一輪的戰略推動者不止是蔣凡，實際上馬雲也非常關心淘寶閃購的進展。這是他除了AI業務以外，最關心的集團數據。

其實從淘天集團併入餓了麼和高德開始，這已經不止是一場“外賣”的戰爭，而是延伸到即時零售領域——美團通過大規模的外賣訂單，養活了數百萬的鐵軍之後，把觸手深入到成千上萬的小商戶手中，靜悄悄地幹起了電商生意。

王興如坐鍼氈，美團全力戒備。

美團在6月底主動進行戰略調整，官宣全面拓展即時零售業務，全面加碼“小象超市”，作爲代價，社區團購業務“美團優選”被悄悄地戰略放棄。

根據美團2024年財報顯示，美團優選所在的新業務經營虧損高達73億元。24Q3的時候，美團宣佈剔除優選業務後新業務整體盈利，彼時的經營虧損是10億元。也就是說優選1年燒錢規模超過40億，戰略收縮正是爲了集中彈藥和精力正面迎敵。

傳統電商和外賣之間的結合點，是“30分鐘即時送達”的閃購場景。

美團官微稱，美團閃購打算聯合近百萬家實體門店，把消費者購物體驗從“等快遞”變成“30分鐘送達”。這是一個潛在顛覆整個電商行業的邏輯重構。京東正是看到了閃購背後的顛覆性可能，所以才毅然決然下場外賣業務。

剛剛過去的“618”大促，5月27日至6月18日期間美團閃購下單用戶數破億，下單用戶的人均消費金額增長近40%。美團閃購60餘類商品成交額同比增長超1倍，20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。這樣的成績也堅定了王興們深入即時零售的信心和決心。

即時零售這場戰爭會是長線拉鋸戰。

除了阿里的真槍實彈以外，京東也在一旁虎視眈眈，擇時而噬。

6月17日，劉強東在媒體見面會上表態“1個月後，京東外賣將推出來一個跟美團完全不同的商業模式”，距離顛覆式模式還剩2周不到。

上一次讓筆者有這種強烈的“革命感”的商業變化，還是拼多多用百億補貼猛攻淘寶的時候。

此時此刻，恰如彼時彼刻。

打江山易，守江山難。美團面對的這場戰爭，很可能是巨頭對於中國即時零售的最後一次戰役。往後，無論是用戶體量、資金投入和市場格局，都將難以再起波瀾。

接下去關注？戰爭烈度與數據訂單

即時零售的門檻“30分鐘送萬物”。所以淘寶不願意叫外賣，改叫淘寶閃購。京東一開始叫外賣，估計後續新模式的時候會更替名字。

本質上，這場戰爭還是在爭奪用戶心智，搶佔數億用戶的DAU。

京東黑板報宣佈進入355個城市，峯值訂單2500萬單；淘寶峯值如果按1億單計算，整個市場份額的格局將變化爲美團、阿里、京東＝4.5比4.5比1的格局。

三家預計總計將投入1000億元以上的費用，激活更大的用戶市場。但是誰如果堅持不下去，那麼等於拉新的用戶將送給競爭對手，進一步擴大領先優勢。所以，這是一場陣地戰、消耗戰，如何在漫長的戰爭期間驕傲和等待，將是決定戰爭中後期走向的關鍵。

在微信和抖音兩大流量池擠壓的大背景之下，阿里和京東等傳統電商幾乎陷入絕境——在5年前，電商們還可以去外部採購流量，但現在日活最高的APP都在自營電商，小紅書和B站們的用戶體量又不夠大。

怎麼樣保住自己電商的基本盤？本質上通過前中後端的全場景建設，即從貨架到履約的全面能力，已經成爲阿里和京東的背水一戰。否則傳統商業場景的老化加流量內容的持續衝擊，用戶只會不斷流失。

戰爭最後的結局是什麼？高盛推演了3種情景——

我們認爲，戰爭的終局是這樣的。

在阿里和京東獲得幾千萬的新增用戶後，他們能不能在奶茶咖啡餐飲之外掏出更多的錢？如果這批用戶能夠在淘寶和京東商城裏擴大購買品類和消費力，那麼即時零售的戰爭會一直持續下去，直到打成一個不掙錢的行業態勢。但如果這批用戶薅了羊毛就走，沒有爲電商平臺貢獻新的GMV和利潤，那麼千億戰爭的燒錢規模和速度，可能很快會被管理團隊重新評估審視。

美團拖得起、等得起也耗得起。經歷夏天三個月的戰爭之後，我們預計在9月份就能看到這場戰役的天平會偏向何方。

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