藍鯨新聞7月6日訊（記者 武靜靜）暑期檔首個週末，美團與淘寶在即時零售和外賣業務上的正面交鋒引爆市場。

7月5日晚間，美團內網數據顯示，截至22時54分，其即時零售訂單量已突破1.2億單，餐飲訂單超過1億，佔比逾80%。這一天內，美團僅用不到兩小時新增了2000萬筆訂單，刷新平臺歷史紀錄。

另一邊，淘寶閃購自7月2日啓動500億元補貼計劃後，首日餐飲連鎖品牌訂單量環比增長170%，中小商家訂單量環比增長140%。

這場近乎“免單”的補貼大戰，在消費高峯的暑期節點，將平臺間的競爭推向新高潮。

補貼大戰一觸即發，商家稱半小時湧入60單

7月5日下午起，隨着大額補貼持續放出，大量用戶湧入美團和淘寶閃購平臺。藍鯨科技記者注意到，很多用戶在朋友圈直接曬出訂單截圖，僅花費2.8元便購買了5根巧樂茲冰淇淋，還有人以不足5元的價格下單獲得多杯奶茶、十幾只燒烤串等。

很多顧客直接在外賣平臺上下單，然後自己到店取走，連騎手都沒來，“因爲補貼下來，比到店買還便宜，大家爲了省幾塊錢，願意多走幾步。”

一位北京的奶茶外賣經營的商戶向記者表示，活動當晚門店訂單暴增，不到半小時即湧入60多單，“打單機一直響個不停”。部分商戶因系統爆單選擇短暫閉店，甚至遭平臺運營電話“催促開單”，擔心影響後續排名和流量分發。

截圖自藍鯨TMT快手視頻

一位安徽的美團外賣商家被這蜂擁而至的流量直接嚇到了，他發文稱，“從沒試過十點多外賣就衝到四五十單的，以爲是系統出問題直接把線上關了，結果不到五分鐘運營就打電話來問我是不是不做了。”該老闆表示，運營人員隨後遠程協助調整後臺數據，才避免了平臺流量被限，“嚇出一身汗，才知道高峯期不能隨便關單。”

受流量高峯影響，7月5日下午，美團外賣在部分地區出現點餐頁面卡頓、優惠券使用異常等情況。對此，美團回應稱，因用戶下單量突破歷史峯值，觸發了服務器限流保護機制，導致部分區域App出現短時服務中斷，目前系統已全面恢復。對受到影響的用戶，美團延長了優惠券使用期限；對於因系統波動導致的接單異常商家，也將進行數據回溯，確保店鋪評分與排名不受影響。

補貼流量紅利背後的平臺博弈

一位電商從業者告訴記者，暑假歷來是訂單高峯期之一，尤其是學生羣體和城市白領對高頻低價類商品，如奶茶、冰淇淋、小喫的即時需求顯著增加，疊加天氣炎熱、戶外活動減少等因素，使得7月至8月成爲全年外賣交易量的重要支撐週期。

和五一、雙十一等傳統大促不同，暑期具有周期長、用戶活躍度高、可持續性強等特點，更適合用高頻補貼策略拉動用戶復購，建立平臺粘性，“這也是爲何各大平臺都會提前部署資源，在第一週集中放量，搶佔用戶心智和交易慣性。”

事實上，類似的激烈競爭曾在今年五一假期出現。彼時，餓了麼發起“全城免單”式營銷攻勢，在部分城市以免費奶茶、低價套餐拉動用戶下單，美團亦迅速跟進。此次暑期節點，美團與淘寶閃購的正面交鋒，被業內視爲繼“五一之戰”後的第二輪流量搶奪戰，且補貼規模、活動密度更爲密集。

“如果說五一是短促爆發型戰役，那暑假就是一場持久戰。”上述人士表示，各平臺在此期間往往會通過多輪策略測試，觀察補貼轉化效率、用戶留存、商家響應能力等核心指標，爲後續積累經驗。

從整體來看，這輪補貼大戰的重點，依然是用高頻次的外賣訂單來帶動平臺整體業務增長。外賣、奶茶、冰淇淋這類消費決策快、下單頻率高的品類，能夠有效吸引用戶活躍，在補貼推動下迅速放大交易量。平臺希望藉此把用戶留在生態內，並帶動電商、酒店、超市等其他業務的增長，拉動整體GMV（成交總額）和用戶長期價值。

不過，補貼雖然能快速帶來流量，也帶來不少問題。業內人士指出，這類大額讓利的做法，初期效果明顯，但持續下去之後，用戶對低價的依賴會增強，平臺很難培養起真正的忠誠度。如果停止補貼，用戶可能很快流失；而長期補貼，也會讓平臺的盈利能力承壓。如何在“訂單增長”和“控制成本”之間找到平衡，是接下來各家都要面對的問題。

與此同時，這種變化也正在影響線下的消費習慣。記者瞭解到，部分消費者選擇在線上下單後自行到店取餐，跳過了騎手配送環節。“補貼後外賣價格反而更低，很多人直接點單自取，不進店、不排隊。”這意味着，平臺補貼的流量紅利，正在重新分配原本屬於線下場景的消費份額。

從長期看，線上訂單的增加並不等於線下營收的同步增長，尤其對依賴門店經營的小微商戶來說。

此外，補貼也會改變一些用戶的線上習慣。一位行業分析師指出：“從獲客成本和轉化效率來看，補貼的拉新效果遠高於留存效果，用戶在多個平臺之間遊移的現象也更加明顯。”這意味着，持續投入的同時，平臺需在規模增長與盈利模型之間尋找更穩健的平衡路徑。

從行業角度來看，暑期補貼大戰可能只是一個開始。平臺之間的競爭，不光是在用戶側搶單量和補貼力度的比拼，更是系統能力、服務質量和商戶運營支持的較量。隨着淘寶、京東等玩家持續投入，競爭格局正在發生變化。