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新浪財經 蔣露瑤/發自天津
2025年世界經濟論壇新領軍者年會於6月24-26日在天津舉辦，本屆論壇以「新時代企業家精神」為主題，圍繞「解讀全球經濟」 「中國展望」 「劇變中的產業」 「投資人類與地球」 「新能源與材料」這五大方向展開深入探討。論壇期間，新浪財經對話波士頓諮詢（BCG）董事總經理，全球合夥人胡昊鵬。
二代企業家：傳承與創新的新時代使命
胡昊鵬認為，本屆新領軍者年會主題「新時代企業家精神」中的「新」體現在多個維度和方面——首先是新時代本身，新的消費機遇和市場格局帶來了諸多變化；其次是中國企業家的代際傳承，越來越多的二代企業家開始接班，他們具有與父輩不同的素質和技能，展現出鮮明的時代特徵；此外，「新」還體現在新的議題和科技創新，如人工智能和可持續發展，正在逐步應用到消費領域。
據中華全國工商業聯合會統計，在中國的民營企業中，80%以上都是家族企業。近年來，隨着中國民營企業迎來接班潮，二代企業家正越來越受到關注。「含着金湯匙」的年輕一代如何順利扛起「父輩的旗幟」，既是關乎企業興衰的「家事」，也是影響經濟社會發展的「國事」。
胡昊鵬表示，二代企業家與父輩有許多不同之處。父輩多是從無到有地開拓市場，處於野蠻生長的階段；而二代企業家面對的是一個已經基本成型的市場，需要精耕細作。他強調，二代企業家通常具有海外教育和工作經驗，視野更為國際化，可以運用資本運作和創新科技等手段來推動企業發展。他們要繼承父輩拼搏奮鬥等核心特質，還要站在父輩的肩膀上，利用自身的國際化視野和創新手段發展企業，這樣才能讓企業飛得更高。同時，二代企業家越來越關注國際市場，將國際視野和市場開拓作為新的使命。
中國企業應「兩條腿走路」
出海對於中國企業來說並不是新鮮事。改革開放以來，中國企業不斷融入全球化進程。同時，近年來，隨着我國人口紅利逐漸見頂，成熟市場競爭激烈，許多企業將目光投向海外，將出海作為探尋新藍海市場、消化國內產能、增加企業利潤的途徑，認為「不出海，就出局」。
對此，胡昊鵬表示，這種說法有些過於絕對。中國作為全球數一數二的單一市場，如果能夠充分挖掘國內市場潛力，企業也能夠取得成功。不過，海外市場確實非常廣闊，對於有增長雄心的企業家來說，海外市場是值得探索的。中國企業在供應鏈、創新和人才等方面通過競爭磨練出的能力，有機會在海外發揚光大。因此，企業應該在深耕國內市場的同時，積極拓展海外市場，實現「兩條腿走路」。
如何在避免惡性競爭和過度競爭的情況下充分發掘國內市場需求？胡昊鵬認為，一方面，政府需要通過政策和呼籲來倡導避免惡性競爭。企業不應僅僅在價格上競爭，而應在創新、效率和新機會點等方面展開良性競爭。另一方面，企業自身可以從產品差異化和微創新入手，從「人有我惠」向「人有我優」甚至「人無我有」邁進，從而避免過度競爭。
而在拓展海外市場方面，胡昊鵬指出，從消費品行業，尤其是食品飲料、餐飲零售等來看，海外市場空間巨大。雖然在中國市場上有很多國外品牌，但在海外市場上的中國品牌卻相對較少，這正是中國企業的機會所在。「中國本土品牌在國內已經具有很強的競爭力，出海前景廣闊。」胡昊鵬強調，企業出海需要在多個維度提升能力，包括消費洞察、供應鏈建設和人才管理等。企業需要深入了解當地消費者的習性，打造適合當地市場的供應鏈，並建立有效的跨國企業管理機制。
胡昊鵬表示，在工業品領域，汽車、電動車和通信設備廠商出海相對成熟，在當地人才招募、供應鏈搭建和管理機制等方面做得很好。但在消費品領域，尤其是快消品企業，出海之路還比較艱難。食品飲料企業出海面臨的最大阻礙除了供應鏈和人才問題外，還有產品標準化和文化差異等問題。解決方式可以是內生增長或投資併購，但都需要企業有清晰的戰略規劃和對當地市場的深入了解。
以泡泡瑪特、哪吒為代表的IP「新消費」出海為何能夠成功？胡昊鵬指出，泡泡瑪特等品牌成功出海有幾點原因。首先，他們在海外市場建立了比較通順的商業模式，通過區域試點逐步複製成功經驗；在IP研發上，既引進海外IP，又打造自己的IP，實現了兩條腿走路；通過社羣營銷、打造二手市場等方式提升了產品的價值感；在人才培育方面，注重招募和培養各類人才。他們還善於利用資本市場助力企業發展。這些經驗值得其他企業學習。
他強調，在全球化發展的過程中，企業不能僅憑一己之力單打獨鬥，而是要建立生態圈思維。特別是在開拓海外市場時，需要與當地的市場合作伙伴共同構建一個完整的商業生態系統。這個生態圈可以涵蓋新興IP、孵化作者、商業地產網點等多個領域，將這些價值鏈上的關鍵環節都納入合作伙伴體系。迪士尼就構建了一個清晰的產業鏈閉環——從IP工作室的原創內容產出，到主題樂園、授權商品、媒體渠道等多維度的商業化變現。這種「有出有進」的完整商業模式值得借鑑。
消費者對可持續產品認知提升，企業需多策略引導支付意願
自聯合國2030年可持續發展議程發布以來，在全球範圍內，消費者對於可持續發展的關注已經達到了前所未有的高度，且還在持續增長。
根據BCG消費者洞察智庫（CCI）的研究，新興市場的消費者高度關注可持續發展，新興市場中，77% 的受訪消費者表示自己關注常購零食的可持續性。然而，目前只有極少數的消費者願意為可持續產品支付溢價。而對於新興市場的消費者是否願意為12類產品服務支付溢價的調查顯示，只有11%的巴西消費者願意為電腦支付溢價；相近比例的中國消費者願意為家庭護理產品支付溢價。至於其它品類的產品服務，願意支付溢價的比例介於0%到8%的區間。消費者對可持續產品的「言行差距」顯著。
對此，胡昊鵬表示，目前可持續發展的概念在中國還比較新，中國消費者對可持續發展的認知還處於起步階段，需要時間來引導和培養消費者的認知。
首先，企業需要獲得一些權威的背書。僅僅依靠企業自身來講述可持續發展的故事，公信力可能會比較弱。如果能夠得到行業協會、專家或認證機構的支持和背書，建立信任狀，將大大增強消費者的信任。企業在推廣可持續發展時，還應該儘量減少說教，而是通過情感共鳴與消費者建立聯繫。重要的是要講好故事，讓消費者感受到購買產品與自身價值觀的契合。同時，企業還應當提供一些量化的指標。例如，通過具體的數據讓消費者看到購買產品所帶來的環保效益，如保護了多少森林、植被等。這些可感知的量化指標能夠讓消費者更直觀地理解可持續發展的價值，從而逐步提升他們對可持續產品的認知和價值感。
通過這些策略，企業可以更好地引導消費者，逐步提升他們對可持續產品的接受度和支付意願。
新浪財經ESG評級中心簡介
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責任編輯：蔣露瑤