作者 | 謝璇

「我們將不惜代價贏得這場競爭。」王興對於美團外賣業務的決心，也同樣適用於即時零售上。

7月5日，即時零售領域又爆發了一場讓很多人都措手不及的衝單大戰。從「滿25減21」到「滿16減16」，在阿里和美團大撒外賣紅包券的同時，部分商品甚至出現了「0元購」。

罕見的優惠力度，帶動大量用戶湧入平台下單。根據美團發布的戰報顯示，晚上20點45分，美團即時零售日訂單破1億單。晚上22點54分，訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單破1億。

突破歷史峯值的用戶下單量，一度導致美團觸發了服務器限流保護，出現了宕機。

作為外賣傳統高峯，夏季一直是美團的訂單高峯時段。2024年8月7日，美團在「秋天的第一杯奶茶」活動助推下，單日即時零售訂單突破了9000萬單。而此次的衝單大戰，則將美團的訂單峯值向前推了近一個月的時間。

不過，雖然訂單量暴增，但參與外賣大戰的各大平台股價卻出現了下挫。但是由於這一輪爆單行情主要集中在奶茶、咖啡等品類，從而帶動新茶飲品牌的股價出現顯著的飆升。截至7月7日收盤，奈雪的茶最大漲幅接近10%、茶百道最高漲15%、古茗升逾12%、滬上阿姨升逾3%，蜜雪集團升逾3%。

在轟轟烈烈的補貼大戰背後，是外賣乃至整個即時零售行業的整體增長。有分析指出，隨着京東外賣「百億補貼」和淘寶閃購「500億補貼」相繼入場，外賣整體市場已經膨脹到了1.6億單以上。

即時零售的市場規模的增長也愈發顯著。據艾媒產業升級研究中心發布的研究數據顯示，2024年中國即時零售規模達7800億元，按年增長20.0%，佔網絡零售額的4.2%。第三方平台訂單量持續攀升，如美團即時零售2025年Q1訂單量按年增長23%，成為核心本地商業板塊的明星業務。在商超、門店、品牌商、電商平台、即時配送企業等多方協同推動下，行業增長動能強勁，預計2030年即時零售規模將突破2萬億元，已然成為零售行業新的增長點。

不過，仔細觀察之下不難發現，此次各大平台之間的補貼大戰，是對外賣這一基礎服務能力的檢驗。

據媒體報道，7月5日當天，美團經過半天多的動員，多送了超過 3000 萬筆訂單。並且，今年外賣大戰爆發以來，美團旗下的 「拼好飯」「神槍手」 為其帶來了單日上千萬單的峯值訂單。

同時，成本也是巨大的。據市場估算，如今的外賣混戰下，美團一個月就能燒掉近 200 億元。

不過，相比較在同行紛紛補貼咖啡茶飲的情況下，美團並未對奶茶咖啡訂單做大額補貼。這背後也體現了美團在餐和飲上建立的心智優勢。

不過，作為各大巨頭對外賣業務的重視，根本上還是對於背後萬億規模的即時零售的覬覦。據媒體報道，在此前的外賣大戰中，京東外賣一度衝到 2500 萬日訂單。而美團五月以來餐飲外賣的日均單量保持在 8000 萬單以上，美團閃購則在 1300 萬單左右。

不僅如此，作為擁有強大線下基因的平台，美團在即時零售也已經構建起了十分龐大的業務基礎。

美團閃購就是一個從餐飲外賣基礎上發展起來的業務，最初市場對該業務的理解，僅限於點餐和點非餐的區別。而隨着用戶需求的增長，也為了強化認知，2025年4月，美團正式推出閃購消費品牌，消費者可以直接從美團應用的首頁訪問即時購物頁面。

截至今年3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億。當前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。其中，以90後的年輕消費者比超過了三分之二。

目前，美團閃購攜手零售商品牌商在全國建設了超3萬家閃電倉。在服務上，美團閃購打造了「安心閃購」服務保障體系，還與美的、海爾等家電品牌合作，依託線下門店建設了「家電半日送裝」的服務體系。

這也成為了美團拓展即時零售的基礎。

6月23日，美團宣佈全面拓展即時零售。近年來，美團先後探索培育了美團閃購、小象超市、美團優選等多種業務模式，利用數字技術建設生鮮食雜「源頭直採」、冷鏈物流、倉儲配送和即時零售倉等新供應鏈體系。

而無論是外賣還是即時零售，比拼的關鍵還是產品類目的豐富度。

在品類表現上，今年618期間，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的「大件」商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

據媒體報道，以北京望京美團總部周邊 3 公里為半徑，到去年年底美團閃購已經積累了近 20 萬件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常只提供 3 萬款選品，山姆會員店只有 4000 款。

而在端午節、兒童節、高考畢業季、父親節等多個節點時刻，產品的豐富度也帶來了銷量的顯著增長。高考期間，平板電腦的成交額較去年同期增長近8倍，筆記本電腦成交額增長超1倍；父親節、兒童節期間，早教、益智玩具成交額相比去年同期增長超3倍。

這也是美團今年的內部戰報多次提及的「用戶體驗」「繼續為用戶創造最佳體驗」的具體展現。這或許也可以視為美團面對衝單補貼大戰的應對策略，即以豐富供給和穩定履約實現良好的用戶體驗。

在久違的熱鬧背後，是一場不見硝煙的戰爭。作為流量紅利幾近殆盡的年代裏，呈現出少有的增長勢頭的外賣和即時零售，成為了巨頭們的必爭之地。但不得不承認，這也是盈利相對困難，利潤相對稀薄的模式，補貼大戰能否帶來消費者的普遍認可，即時零售是否真的有望再現電商曾經的輝煌？也許還需要更多時間、金錢和訂單的驗證，方能見分曉。