近期，MCN機構大事頻發。與輝同行新賬號「蘭知春序」最新上線，三天粉絲接近70萬；繼董宇輝脫離東方甄選單飛後，東方甄選另一人氣主播「頓頓」也宣佈離職；遙望集團攜手黃子韜，跨界殺入衛生巾市場；兩年前高調搬往杭州的辛選集團，今年上半年突然搬回廣州……

　　這些看似獨立的事件，卻共同指向了一個行業的新拐點：供應鏈能力正成為MCN機構生死春晚的核心競爭力。頭部MCN的戰略變動揭示了這樣一個事實：這個發展近10年的行業，開始從流量經濟轉向實體經濟。過往頻頻衝上熱搜的頭部主播們陸續離開鏡頭，轉向鏡頭後的工廠與倉庫，直播電商的戰場轉入那些從未出現在鏡頭裏的「隱形賽場」。

　　總部雙城遷徙：辛選搖擺的南北戰略

　　2023年，辛巴率領2000多名員工從廣州北遷杭州，高調入駐杭州濱江區海威大廈，租下整整23層辦公空間，意圖借力當地聚集的謙尋、遙望等頭部機構形成的產業生態。但兩年過去，辛選集團於今年初突然從杭州搬回廣州，並在廣州購置了兩棟物業作為總部辦公大樓。辛選集團旗下大主播蛋蛋在直播間透露，她公司的核心團隊已經轉移到廣州，會在廣州播整個618。

　　對於搬回廣州的原因，從蛋蛋的說法來看，供應鏈是一大重要原因，「很多產品都在廣州，我的服裝服飾也在廣州，所以就近一些。」藉助廣東的製造業發展，辛選集團在搬回廣州後，在服裝、美妝、潮玩等直播間熱銷品類上都能更靠近原產地。

　　南都記者留意到，辛選集團「回家」後的首個618，帶有濃濃的廣東本地產業帶特色：他們在618活動中成立了「荔枝工作組」，派專業生鮮選品、品控、覈價團隊人員開展溯源、質檢、覈價等環節，在3天之內完成全部流程，讓廣東荔枝順利地在直播間上架。5月24日-25日，辛選直播間共帶貨廣東「妃子笑」荔枝30.5萬單，達成銷售額1184.27萬元。此次618，辛選帶貨廣東荔枝總重量達1536.9噸。

　　辛選集團創始人、頭部主播辛有志也不再像以往那樣頻繁登上熱搜，而他在幕後的供應鏈投資從未停止。今年4月，孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏介紹了由孩子王和辛選集團合資創立的泛母嬰生態創新平台「鏈啓未來」，他表示，該平台將聚合雙方供應鏈、電商及產研優勢，整合全渠道資源並與直播電商深度融合，為品牌提供共創營銷模。此外，辛選的農業供應鏈也在近年不斷擴張，近年來已經先後在黑龍江、海南、內蒙古等地建設農業基地。

　　在行業分析人士看來，辛選的這次「回家」絕非偶然。直播電商的競爭已進入「拼內功」階段，「作為年GMV超百億的企業，辛選需要更高效的區域資源整合能力。」

　　遙望、東方甄選打造自有品牌，擺脫大主播依賴？

　　去年6月，「美腕優選」天貓旗艦店盛大開業。在業內看來，這是李佳琦正式進軍自有品牌的標誌。近日，美ONE優選公布的「周年成績單」顯示：72款自營產品全網累計銷量突破250萬件，服務用戶超過150萬。

　　同樣發力供應鏈的還有在今年高調入局衛生巾行業的東方甄選和遙望。

　　東方甄選的自營產品已經覆蓋多個品類。根據今年3月東方甄選披露的數據，自2022年推出第一款自營品至今，東方甄選自營產品已經覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮、米麪糧油、烘焙、茶飲、乳品、零食、日用品等十多個領域，自營產品在售數量超過400款，全網累計銷量突破2.1億單。「過度依賴主播，消費者往往記住主播而非品牌本身。」有業內人士表示，MCN打造自有品牌某種程度上希望通擺脫對大主播的依賴，這一趨勢在直播電商領域尤為顯著。

　　對比來看，遙望進軍衛生巾更像是一場精心策劃的供應鏈佈局。與常規明星貼牌不同，黃子韜團隊選擇了重資產路線：斥資2.75億元收購浙江米派護理用品有限公司，改造為自動化率達90%的智慧工廠。更關鍵的是引入專業合夥人——遙望科技CEO謝如棟負責渠道運營，浙江省衛生用品商會會長、千芝雅董事長吳躍嚴控品質。這一「明星IP+專業機構+產業資本」的「鐵三角模式」構建了從生產到銷售的完整閉環。

　　據透露，三方聯手推出的衛生巾品牌朵薇上市一個月銷售額超8000萬，截至6月底，品牌銷量已突破1.2億片；東方甄選在今年6月推出的衛生巾，上市當天在App的銷量已突破30萬包。

　　近日，遙望集團董事長謝如棟表示，還將聯合黃子韜在抖音開設全新企業賬號。謝如棟解釋稱，國內有很多的優質企業過去給全球各大知名品牌做貨，但是沒有品牌，「產能可能每年幾百個億，但是利潤很低，還要養很多工人」。遙望科技希望通過新的企業賬號，讓更多企業從「中國製造」向「中國品牌」轉變。賬號建立後，計劃每期邀請1-2家行業頂級製造商。

　　謝如棟告訴南都記者，用企業賬號合作的形式，不會是所有企業都像朵薇這樣的合作模式，要深入地收購工廠、入股，但是最終還是要幫助這些企業做品牌以及帶貨，「農業、服裝、日化板塊都會有」。

　　人才與制度的碰撞：如何防止主播做大後離巢

　　6月18日，正值電商大促關鍵期，東方甄選主播、個人抖音賬號有200多萬粉絲的頓頓（王若頓）宣佈離職。這位曾被寄予厚望的「下一個董宇輝」，最終選擇在30歲來臨之際「從心」挑戰未知領域。業內人士認為，「頓頓事件」表面是合約到期，背後其實是直播行業個人IP與機構管控的深層矛盾。

　　主播頓頓（王若頓）。

　　為了獲取新流量，頭部MCN今年也在持續孵化新主播、給新主播導流。今年4月，多位李佳琦的助播參演短劇；去年以來，李佳琦的助播也先後上了《我家那閨女》《王牌新主播》等綜藝。但在孵化新主播的同時，「主播有了流量就想出走」也成為各大MCN需要應對的問題。

　　如何應對孵化的主播流量大了以後的需求？此前，董宇輝從東方甄選離職後，俞敏洪吸取的最重要的教訓，可能是不要讓某個主播一家獨大。他曾在電話會上透露，就像他在新東方從來不允許名師成立獨立的工作室一樣，未來東方甄選將給主播足夠好的待遇，但不會再有類似主播獨立成立平台的事出現，「因為這會導致某種撕裂，也會導致某種不可得。我可以非常肯定地說，未來我們的主播發展方向是共同發展，有難同當，有福同享，共同發展，共同富裕。」

　　「共同發展、共同富裕」對主播來說，並不是件好事。此前，頓頓曾在直播中表示，有節目組找他上綜藝，他也非常想去，但公司對此否決了，他表示理解，「覺得這是公司在護着我，心裏卻還是有點小失落」。

　　辛選和旗下頭部主播貓妹妹的糾紛也在近日也告一段路。今年3月，辛有志在直播時透露，貓妹妹此前起訴他但輸掉了官司，而後辛選起訴貓妹妹勝訴，辛有志表示，「一切都可以理解為孩子小不懂事，她應該被判了（賠償）有一兩個億，我說我不要錢，師徒之間如果最後只用錢來論，我這個師傅就失敗了，我不僅不要錢，還要放她一條生路。我只提了一個要求，她身邊的人要換掉，換上價值觀正的人，讓她好好穩當地直播，給自己攢點錢。」

　　但從貓妹妹的回應來看，她選擇不再繼續直播。6月30日，貓妹妹發文稱，將註銷其快手賬號，「我好像不大喜歡太商業的自己，因為賺錢都是給別人花，我喜歡安安靜靜地喫飯，不用塞得滿嘴食物還要大聲喊價。這個賬號可能會註銷掉，也可能會給公司轉到別的女生名下，是我自己不想再使用，這個賬號打造起來我自己投了上億費用，公司也投了上億費用，但是我也不想跟公司鬧的很難看，畢竟師父師孃待我還是好的多。所以公司不要賬號，我也會註銷這個賬號。」

　　不過，近日，與輝同行新賬號「蘭知春序」最新上線，新賬號定位影視文化賽道，與主賬號「與輝同行」的農產品帶貨形成差異化互補。據悉，新賬號首檔節目《主創請開麥》採用電影人深度訪談形式，主播需具備影視專業知識與即興對話能力，這與傳統帶貨主播的技能模型形成顯著不同。

　　根據天眼查資料顯示，董宇輝通過旗下「子三省（文化訪談）」「終南遠眺（文旅）」等子公司間接控股蘭知春序，構建起「帶貨+文化+文旅」的生態閉環，不同業務板塊匹配專屬主播團隊。分析人士認為，這種"母公司控股+子公司自主運營"的模式，既保持了對內容方向的控制權，也為主播團隊提供了股權激勵的空間。

　　數據來自天眼查

　　這種佈局本質上是通過「業務板塊細分、人才定向培養、資本結構保障」的三層架構，將主播從單一的銷售工具升級為內容產業節點，最終核心目標是通過專業化分工降低對頭部個體的依賴。

　　佈局私域電商，自建小程序、App賣貨

　　今年3月，東方甄選透露，在銷售渠道方面，自營品超過60%銷量來自貨架渠道。這些貨架渠道包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等。

　　除了東方甄選的自營App外，也有其他頭部MCN開始在私域帶貨。

　　停播大半年後，小楊哥還未在抖音復播，但已經建設自營App試水。4月8日，小楊臻選App在各大應用商店上架。南都記者下載後發現，和東方甄選App類似，小楊臻選App可以購買小楊臻選自營產品、觀看自營店鋪主播、開通會員價格更優惠，會員價格為99元/年，權益包括專屬折扣、兩倍積分、專屬客服等。

　　對於小楊臻選App的上架，南都記者從小楊哥所在MCN三隻羊處了解到，這是「為了提升品牌化和品質化運營路線，更好的服務於消費者而建立的App」。

　　如今，小楊臻選App已經上架近三個月，其自營產品中銷量最高的黑金抽紙銷量為1500件，其次則是銷售超過600件的小麥啤酒。

　　今年6月，謙尋控股也推出「謙尋超級會員」小程序，據謙尋方面透露，從商品選品、供應鏈管理到售後服務，均由專業團隊獨立完成。謙尋超級會員小程序中的產品，均採用「一口價」「限時限量秒殺」的方式，避免了價格爭議。據了解，39款5.21元秒殺商品、69元-159元的服裝專場等策略，均依託于謙尋成熟的供應鏈體系，例如零食品類中範爺、認養一頭牛、褚橙、沃隆、鹽津鋪子、阿寬米粉等，都是近年來崛起的新國貨品牌。

　　南都記者查詢發現，「謙尋超級會員」小程序包括服裝、美妝、食品、日用百貨等類目，還放置了「VIP服務官」的聯繫方式，將消費者導流去其企業微信客服處。

　　增量市場：擁抱AI還是出海？

　　在傳統的直播電商業務之外，作為一個已經發展近十年的行業，各大從業者也開始探尋新的藍海，AI和出海成為兩大選擇。

　　今年618期間，羅永浩數字人在百度電商開播，成交額突破5500萬元，羅永浩也成為首個擁有數字人的頭部主播。百度方面透露，整場直播AI調用知識庫1.3萬次，生成9.7萬字產品講解內容，雙數字人搭檔做出的動作超過了8300個。

　　據了解，此次是行業首次突破多數字人直播，羅永浩與助播數字人配合自然、頻頻爆梗，在喝奶茶、拎可樂的同時，還能做出相互對視、異口同聲說話等細節動作，並如同真人一樣與直播間用戶實時互動。南都記者留意到，羅永浩和助播的數字人開播時，還會和產品互動。比如在展示電動牙刷的時候，羅永浩數字人將牙刷拿出展示，還放歪了牙刷，再伸手扶正，動作都十分自然。有觀衆在看了這場直播後表示，「完全不像數字人，還以為是真人錄播。」

　　一旦頭部主播數字人可以常態化直播，這也意味着，過去高度依賴主播個體的直播電商，將迎來新的變革。

　　遙望科技董事長兼CEO謝如棟，則是在今年下重金投入AI，根據他的說法，他是另外花錢組建公司，研發AI系統後給遙望使用。據介紹，該AI系統上線後，整合了報銷、直播腳本、數據覆盤等功能。

　　雖然上線AI系統，但謝如棟認為，人的工作並不會被替代，「我覺得直播間人不能少，直播間要更多的人，營造熱鬧的（氛圍）。我們要提高中後台的決策，讓E人（外向的人）往前台走，I人（內向的人）留在中後台」。

　　另一個被各頭部主播瞄準的領域，則是出海。如辛選這類MCN，看中的是國內市場，頻頻到海外找貨賣到國內：近日，辛有志在聖彼得堡國際經濟論壇框架下舉行的「俄羅斯－中國」商務對話中透露，辛選正在探討加強和俄羅斯貿易合作的方案，未來讓更多的俄羅斯好物通過直播間觸達中國消費者。當天，辛有志在接受俄羅斯媒體採訪時還表示，希望後續自己能到俄羅斯直播，以數字經濟拓寬中俄貿易往來，加強兩國人民的友好認知和交流。更期待以此為契機，建立與俄羅斯農業等產業層面的深度合作。

　　三隻羊、遙望等MCN，看中的則是海外市場的機會。儘管小楊哥還未復播，但三隻羊的Tiktok賬號仍在運營。就在去年8月，在合肥的三隻羊總部，三隻羊還與極兔快遞正式簽署全球戰略合作協議，瘋狂小楊哥、三隻羊集團CEO杜剛和極兔速遞創始人李傑等人出席了簽約儀式，雙方將加速佈局東南亞及全球市場業務，共同開發一系列跨境物流解決方案。但小楊哥的出海業務還未大力開展，半年的停播就讓三隻羊元氣大傷。

　　遙望也在出海上完成了0到1的突破。今年5月，謝如棟在遙望內部信中表示，遙望合作的達人@simplymandys、@madebymitchell分別以GMV73.7萬美元和GMV83.3萬美元打破美區、英區最高直播紀錄。

　　正如謝如棟在內部信中所言，「整個行業同樣充滿變數與機遇」。在國內直播電商競爭激烈的當下，頭部主播們也面臨着向前走、向後走，還是向外走的選擇。

　　出品：南都政商數據新聞部

（文章來源：南方都市報）