阿里、美團兩大平台昨日晚間放出了大量且大額的外賣紅包券。其中包括「滿25減21」「滿25減20」「滿16減16」等多張無門檻的外賣券，甚至部分外賣還能「零元購」，7月5日晚上的外賣大戰正式開啓。截至當日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。有媒體消息稱，7月5日是阿里外賣的衝單日，目標是峯值訂單超過美團，預計9000萬到1億單。另外，阿里外賣的目標是2到3個月後，整體訂單和美團對齊。 高盛在最新研報中構建了三種競爭情形，以評估外賣配送和即時零售市場的未來格局。 情形一(基準情形)：假設美團成功捍衛市場份額領先地位。基於用戶忠誠度、配送網絡優勢和在低線城市的強勢地位，美團將與阿里、京東形成5.5:3.5:1的市場格局。在此情形下，美團將犧牲短期盈利能力，外賣和即時零售業務的EBITDA單價分別降至0.7元和0元，但長期有望恢復至1.0元水平。 情形二：預設阿里巴巴通過持續500億元投資獲得重大市場份額。憑藉淘寶即時商務與餓了麼整合後的協同效應，以及淘寶平台2倍於美團和京東的日活用戶優勢，雙方將形成4.5:4.5:1的雙寡頭格局，京東仍為第三名。 情形三：假設京東憑藉商戶覆蓋改善和15萬全職騎手的投入，實現5:3:2的三方競爭格局。京東的外賣業務EBITDA單價將從2025年的-6.2元改善至長期的0.5元。 高盛分析認為，此輪外賣價格戰的根本目標並非外賣業務本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務。高盛預計，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平台帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。長期來看，隨着競爭正常化，阿里巴巴和京東有望將用戶獲取營銷支出重新配置至外賣補貼，在2027年實現適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV利潤率。