來源：金錯刀

　　中國首座樂高樂園，終於如願以償地賺起了「滬幣」。

　　7月5日，頂着高價和高溫，第一波人潮湧向了上海樂高樂園度假區。據報道，開園1小時，客流已達7500人。當天上午，其中全球首發的樂高大飛車更是要排隊60分鐘。

　　看起來挺熱鬧，但相比當初上海迪士尼開業時，又不夠熱鬧。

　　2016年上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，原價不到500元的門票被炒至千元以上；2021年北京環球影城內測期間，門票更被炒至5000元天價，有4名黃牛因倒賣內測資格被行政拘留。

　　然而黃牛這道風景線，在上海樂高樂園黯淡了許多。據官方小程序顯示，這些日子上海樂高樂園餘票充足，二手交易平台上也基本沒有黃牛炒作的高價票出現。

　　是黃牛的素質提高了？還是樂高樂園更會打擊黃牛？

　　真正原因恐怕是：樂高樂園沒有迪士尼的命。

　　為了中國市場，樂高下了「血本」

　　上海樂高樂園，完美詮釋了什麼叫「好事多磨」。

　　5月6日，上海樂高在小程序上開放了面向會員的提前搶購通道，但頻頻出現的卡頓、閃退甚至付了錢訂單卻消失、無法退款等問題，給粉絲狠狠潑了盆冷水。

　　6月20日，上海樂高樂園試運營首日，4D影院在播放影片期間，頭頂上方噴水裝置疑出現故障，實實在在地給粉絲潑冷水。網友表示，工作人員多次調整後，無奈關螢幕請觀衆離場。

　　6月28日，樂高大飛車在運行過程中突發故障，十餘名遊客被懸掛於軌道上長達30分鐘，讓在烈日下的人們心裏拔涼拔涼的。

　　比起試運營期間的意外，樂高樂園落地中國市場的過程更坎坷。

　　樂高樂園與迪士尼、環球影城齊名，但迪士尼在2016年就在上海開業，環球影城也在2021年進入北京，無不賺得盆滿鉢滿。華特迪士尼公司董事長兼首席執行官羅伯特·艾格曾做過這樣的比喻：「看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。」

　　看到同行如此風光，樂高樂園也按捺不住進軍中國市場的雄心。

　　樂高決定一口氣在中國開設三座主題樂園，分別選址上海、深圳和成都三地。

　　其中至關重要的一座，就是上海樂高樂園。樂高集團全球CEO表示：「上海樂高樂園是全球規模最大的樂高樂園，選擇中國上海就是選擇未來。」

　　樂高CEO會這麼說，也不全是恭維。一方面，辦樂園不是光建個樂園就了事，交通、住宿、商業等配套設施都要跟上，而上海在這些方面的操作可以說相當嫺熟；另一方面，上海樂高樂園選址金山區，靠近杭州灣，有機會覆蓋整個長三角客羣，這裏是全國中產家庭最密集的區域。

　　最後，為了能成功「選擇未來」，樂高不惜做出「違背祖宗」的決定。

　　其實在2015年10月，上海與樂高就開始了第一次談判，但一直沒什麼實質性進展。

　　這是因為，除了位於丹麥的首座樂高樂園是樂高全資投資的之外，其他樂高樂園基本上奉行的是「只輸出IP不投資」的輕資產策略，不符合上海提出的「利益共享，風險共擔，合作共贏」的要求。

　　或許是受上海迪士尼的驚豔業績刺激，樂高終於改變心意決定共同投資上海樂高樂園。現在樂高集團母公司科爾克比持有上海樂高樂園26.4286%的股權。

　　合作談妥後，上海速度沒讓樂高失望，比深圳、成都更快落地。

　　「亞洲最貴樂高樂園」，

　　誰給它的勇氣？

　　比起上海迪士尼，上海樂高樂園姍姍來遲。

　　不過早到晚到不算什麼，目前二者更大的區別在於開業初期的觀感。

　　上海迪士尼開業初期，雖然人滿為患、大排長隊，但其演出和活動及服務和設施，還是讓不少人感慨「貴有貴的道理」。

　　而對於上海樂高樂園，一些網友的評論是：不坑窮人。

　　上海樂高樂園樂高投資為5.5億美元（約40億人民幣），算上前期投入及周邊配套的總投資將達到100億左右。但比起北京環球和上海迪士尼300億元以上的投資規模，還是小巫見大巫。

　　也因此，上海迪士尼主題園區的佔地面積為160萬平方米，如果按照整體度假區來算，面積更是高達390萬平方米，而上海樂高樂園佔地面積僅為31.8萬平方米。

　　不過上海樂高樂園的票價，卻一點不慫。根據此前公布的票價，園區採用六級票價體系：兒童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高為599元。

　　這個定價，比日本的樂高樂園還貴了一倍，讓它成為「亞洲最貴樂高樂園」，讓人再次懷疑上海人可能真的有自己的貨幣。

　　進入園區之後，上海樂高樂園的壕氣體現得更加淋漓盡致。

　　園內的寄存價格，只是個開胃菜。

　　還有樂高酒店的房價，2500元/晚起，並且規定：辦理入住時間為下午4點，退房時間為上午11點。如果要修改時間，需要額外支付費用699元。

　　此外，如果有小孩損壞了公共區域裏的積木模型，賠償金額2500元起。

　　上海樂高樂園為什麼敢頂着衆多Debuff上場？

　　首先在樂園之外，樂高在中國有着強大的粉絲基礎。

　　截至2024年底，樂高全球品牌零售店有1029家（含部分授權專賣店），其中有近500家位於中國，而且大部分位於一二線城市的大型商超。光看門店數量，就知道樂高在中國市場有多受歡迎。

　　其次在樂園裏，樂高深諳如何拿捏小孩和家長。

　　上海樂高樂園瞄準的是親子游市場，號稱專為2—12歲（兒童）親子家庭打造。

　　所以針對小孩，樂園裏的遊樂設施十分溫和，就連過山車也是小朋友友好型，確保大部分小孩都能玩上園內的所有設施。園內還有由超8500萬塊積木拼搭出的數千個樂高模型，酒店房間內部也有許多積木玩具供小孩玩。

　　針對家長，樂高樂園的手段更多元化。

　　比如一些遊樂項目，需要小孩和家長團隊協作，增加親子感情。

　　另外還有個屢試不爽的招數：本地化。

　　在上海樂高樂園之前，全球各地共有10個樂高樂園，都將樂高元素融入進本地文化。英國溫莎樂高樂園有英國名勝微縮景區和維京人的土地、騎士王國等設施；美國佛羅里達樂高樂園有樂高迷你美國、樂高城市學院等；韓國樂高樂園有景福宮、濟州島、海雲台等主題景觀。

　　上海樂高樂園有樣學樣，樂園內80%景觀融入中國元素。既有限定的「悟空小俠」主題區，還有用樂高顆粒還原的布達拉宮、黃鶴樓等中國地標。

　　樂高樂園不需要討好所有人，伺候好一個小孩兩個大人就能立於不敗之地。

　　硬剛迪士尼之前，

　　不如先打贏方特

　　相比以上種種，上海樂高樂園和上海迪士尼最大的不同，大概是回本周期。

　　上海迪士尼開業運營一年就實現盈利，成為了迪士尼歷史上第一個開園首年即實現財務收支平衡的主題樂園。

　　對於上海樂高樂園，中國主題公園研究院院長在採訪中表示：「上海樂高樂園若能在7至10年內回本，即算成功。」要達成這個目標，上海樂高樂園的年客流量需要達到200萬至300萬人次，而且二次消費佔比顯著提升。

　　所以如果想要如願回本，上海樂高樂園未來需要解決好兩大挑戰。

　　第一是親子游市場PK。

　　最大的對手，或許還是上海迪士尼。雖然迪士尼面向全年齡段，但在親子游市場也有很強的號召力。

　　在運營能力和影響力方面，兩者有不小的差距。

　　樂園不是樂高最賺錢的業務，甚至不是自己運營，而是交給了默林娛樂。上海迪士尼則不同，樂園就是它的搖錢樹，光是上海迪士尼的年平均收入就超過了80億元，所以對樂園運營極其專業和上心。

　　這也是為什麼，上海迪士尼經歷了多次調價，最高價格從499元漲到799元，但依舊人滿為患，影響力可見一斑。就像巴菲特曾說的，如果一家企業有能力提價而業務又不會流向競爭對手，這一定是一家很好的企業。

　　除了迪士尼，上海未來還要開出小豬佩奇、蜘蛛俠園區、哈利·波特製片廠，全部面向親子家庭。

　　如果放眼全國，不斷崛起的本土樂園也將是上海樂高樂園的對手，歡樂谷、方特、長隆、宋城等主題公園都在持續升級。

　　第二是周邊售賣PK。

　　除了主題公園之外，迪士尼還經營着大量的消費品業務，如玩具、衣服、書籍等，這些產品也以兒童為主要消費對象。像《冰雪奇緣》周邊、玲娜貝兒等產品，更是老少通喫。

　　周邊能否爆賣甚至賣出溢價，很大程度取決於IP影響力。

　　樂高的影響力毋庸置疑，但樂高的IP就不一定了。上海樂高樂園裏的熱門IP「悟空小俠」和「幻影忍者」，也許還不如熊大熊二來得親切。

　　樂高不是迪士尼，沒法走迪士尼的路，也很難復刻迪士尼的輝煌。

　　樂高必須找到適合自己的路，提供人們想要而其他樂園提供不了的體驗，讓許多人去了迪士尼之後，還有心思再去逛樂高樂園，甚至將樂高樂園排在迪士尼之前。

　　更多差異化，才更可能多分一杯羹。

責任編輯：何俊熹