Shopee守擂，TikTok Shop不爭GMV龍頭？2025東南亞電商報告最新解讀

白鯨出海

2025/07/07

原標題：Shopee守擂，TikTok Shop不爭GMV龍頭？2025東南亞電商報告最新解讀→作者：豐豐來源：東南亞電商觀察題圖來源 | pexels2024 年，東南亞電商進入集體盈利年，身處激流，玩家們的步伐愈發堅定，躬身入局代替了紙上談兵，高質量出海代替了蠻荒拓展。然而，在全球地緣政治緊張局勢不斷升級的背景下，市場的不確定性也隨之增加，消費者行為、物流結構、品牌競爭格局和行業生態均出現了...

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Tokopedia 的業務整合。在整合過程中，印尼政府多次就業務合規性問題對雙方多次「敲打」，近期印尼反壟斷機構更是提出開放支付物流體系、禁止掠奪性定價等多項要求，直至 TikTok 與 Tokopedia 承諾遵守後，收購交易才獲有條件批准。圖源：Shop Tokopedia正是由於部分業務及市場策略調整，原有市場生態發生改變，印尼整體電商市場的增速受到影響。與印尼 5% 增長率形成鮮明對比的，是東南亞其餘五大市場均雙位數的增長。2024 年，推動區域電商 GMV 增長的核心引擎為馬來西亞與泰國，二者按年增速分別達 19.5% 和 21.7%。回看 2023 年五大市場的增速，表現其實更為突出：越南與泰國分別以驚人的 52.9% 和 34.1% 的按年增長率領跑，菲律賓、馬來西亞和新加坡也實現兩位數或近兩位數增長。這一現象的背後成因，一方面是 2023 年全球經濟從疫情衝擊中逐步回暖，東南亞各國消費需求得以集中釋放；另一方面，則是跨境電商政策紅利窗口期的出現與基礎設施的集中投入，為市場增長提供了強勁支撐。而 2024 年增速結構的變化，本質上折射的是東南亞電商市場正向「多市場協同驅動」華麗轉型。在越南等新興市場增速放緩的同時，泰國、馬來西亞等成熟市場憑藉基礎設施完善與消費升級持續釋放潛力，推動區域電商生態向更均衡的增長模式演進。更重要的是，隨着市場日趨成熟，東南亞電商正告別「跑馬圈地」的粗放擴張階段，轉而向精細化運營邁進。各國監管機構紛紛加強對電商平台的合規審查，一系列政策調整倒逼市場參與者在追求規模的同時，更加註重可持續性與合規性。從東南亞主流電商平台戰略來看在今年的墨騰報告中，東南亞電商市場持續增長的成因被歸結為主流平台有意推動更理性、可持續的發展路徑。隨着區域基礎設施趨於成熟、運營效率提升，東南亞主流平台的競爭已從「價格戰」逐漸轉向以 ROI 為導向的新型競爭和共存關係，核心競爭焦點直指用户體驗與服務水平。Shopee2024 年 Shopee 繼續在東南亞所有國家中領先，在除印尼以外的所有市場份額都超過 50%，高於 2023 年的 48%。競爭策略上，Shopee 實現了從「激進補貼」到「基建深耕」的戰略轉型。2023 年，面對 TikTok Shop 的競爭壓力，Shopee 通過加大銷售和營銷支出（直播返現、優惠券等）拉動 GMV 的增長；到了 2024 年，Shopee 不再通過大幅補貼競爭，而是加碼投資物流、信貸、即時配送等基礎設施骨幹，依託服務質量與成本結構優勢持續深化平台壁壘，其中，Shopee 的自建物流去年一度成為區域包裹量第一。這一戰略調整的有效性在 Shopee 2024 全年財報中得到顯著驗證。2024 年其商品交易總額（GMV）按年增長 28%，強勢突破 1000 億美元大關，且連續第二年實現年度盈利，整體超出預期。盈利的背後，變現能力的提升是一大關鍵支撐。報告中的的折線圖可見，近年來 Shopee GAAP 抽佣率總體呈上升趨勢，並在 2024 年達到最高點 12.8%。進入 2025 年，平台圍繞佣金體系展開密集調整，例如，5 月 Shopee 馬來西亞、新加坡站點的跨境直郵店、三方倉店鋪佣金費率做出新一輪調整，上漲幅度最高達到近 5 個百分點；本月 Shopee 馬來西亞本土店也將調整非商城賣家佣金，最高漲幅 3%。毫無疑問，Shopee 扛起了母公司營收業績的大旗。Shopee 母公司 SEA 創始人表示：「我們對 2025 年繼續實現盈利增長的能力充滿信心，預計 Shopee 2025 年全年 GMV 增長將在 20% 左右，盈利能力將有所提高。」Lazada作為東南亞三大電商中最早成立的電商平台，經歷大規模重組後，Lazada 在 2024 年首次實現了正向 EBITDA，並將戰略重心從追求體量，轉向聚焦「優質商品尤其是品牌商品」。這一戰略轉型具體落地為兩大核心動作：一方面，Lazada 強化與國際品牌的深度合作，同時依託阿里巴巴生態資源加深品牌聯動。以泡泡瑪特為例，這家掀起全球盲盒熱潮的頭部品牌，將 Lazada 選定為東南亞市場的核心出海渠道。自 2023 年入駐 Lazada 旗下高端商城 LazMall 後，泡泡瑪特銷售額激增 500%，生動詮釋了平台與品牌深度聯動的商業價值。圖源：Facebook另一方面，為在競爭中構建差異化壁壘，Lazada 瞄準 AI 技術潛力。其與凱度（Kantar）聯合發布的報告顯示，東南亞商家近七成表示了解 AI，但實際應用率卻不足四成。針對這一「高認知低應用」的矛盾現象，Lazada 依託阿里巴巴技術能力自主開發多款電商場景專用 AI 工具，其中智能客服、Business Advisor（商業顧問）及 Sponsored Solutions（廣告解決方案）成為近半數商家最常使用的功能。據墨騰創投預測，AI 應用有望在 2030 年前為東南亞電商釋放 1310 億美元的年度 GMV 增量。在此趨勢下，電商平台的 AI 應用有機會成為東南亞電商下一階段競爭的關鍵變量，而 Lazada 對嵌入式 AI 體驗的率先探索，正為自身在東南亞品牌電商賽道的長期佈局築牢技術護城河。TikTok Shop相比於 Shopee 與 Lazada，TikTok Shop 在東南亞市場正面臨更復雜的挑戰：外部需應對同行競爭與監管機構的高度關注，內部則處於從激進擴張向以 ROI 為導向的可持續發展轉型階段。在去年的報告中，墨騰創投關注到，TikTok Shop 在美國的發展走向，牽動着其在東南亞的發展軌跡，而今年的報告顯示，TikTok Shop 學會了與複雜的市場生態共存，在持續擴大市場份額中謹慎調整戰略，避免惡性價格戰與過度燒錢。雖説 GMV 增速有所放緩，但 TikTok Shop 已在越南、馬來西亞和泰國迎頭趕上。Tabcut.com 發布的統計數據顯示，2024 年，TikTok Shop 迎來全面爆發，全球總交易額達到約 326 億美元，創下了新的收入紀錄。其中東南亞市場就佔據了 226.3 億美元的 GMV，這組亮眼的數據不僅印證了內容電商在東南亞這片電商沃土上的巨大潛力，也為其與 Shopee、Lazada 的長期競爭注入了新的變量。近幾年，東南亞的直播電商滲透率明顯加快，到 2024 年增長髮展規模已達到關鍵點，GMV 佔平台電商總成交額的 14%。在 TikTok Shop 快速發展的帶動下，Shopee 在東南亞積極拓展直播電商業務，但平台的核心優勢差異決定了彼此截然不同的路徑走向：TikTok Shop 根基在於以發現為導向的內容創作，讓用户在瀏覽娛樂中完成衝動消費。而 Shopee 紮根傳統電商基因，直播更多作為交易轉化的補充渠道。二者在發展邏輯上的分野，直接影響着雙方的競爭態勢。去年市場曾預測 TikTok Shop 將快速縮小與 Shopee 的差距，但隨着 TikTok Shop 主動放緩激進步伐，今年墨騰在報告中調整了預期：比起挑戰 Shopee GMV 龍頭位置，「GMV 排名第二、利潤排名第一」或許更契合 TikTok Shop 的長期目標。從賣家面臨的挑戰和機遇來看當前，東南亞電商生態格局正經歷前所未有的深度重構，市場監管政策持續收緊、平台規則迭代、流量機制不斷優化……賣家們已然置身於激烈的利潤博弈戰場。國家層面，東南亞各國正在加速編織嚴密的電商合規監管網絡：印尼落地電商税，對跨境交易實施嚴格税收徵管；馬來西亞出台新規，強制要求所有產品信息使用馬來語，從源頭規範市場秩序；越南《電子商務法》修訂草案即將完成，聚焦跨境電商參與主體的追責……税制、商品准入門檻等多重政策壓力，迫使賣家徹底轉變運營邏輯，合規不再是可選擇性支出，而是維持經營資格、規避法律風險的必要前置條件。為了響應市場合規政策，電商平台頻繁的規則調整讓賣家面臨重重考驗。一方面，電商平台佣金費率持續攀升，平台還新增基礎設施費、支持費等多項收費類目，將用户體驗建設成本直接分攤至賣家端；另一方面，運營規則不斷細化，從物流配送響應速度到售後糾紛處理效率，均納入考核體系。這不僅顯著推高了賣家的經營成本，更對其供應鏈管理、客户服務、風險應對等綜合運營能力提出了更高標準，迫使賣家在成本控制與服務優化之間尋求動態平衡。當然，這些挑戰並未動搖中國產品在東南亞電商市場的增長韌性。根據墨騰報告可以明晰，不斷提高的合規要求與運營標準並非增長的「絆腳石」，而是市場優化的「篩選器」，逐步淘汰短視投機的經營主體，為那些恪守規則、深耕長期價值的企業釋放出更廣闊的發展空間。當價格戰紅利消退、合規成本成為基礎門檻，具備產品力與品牌溢價能力的賣家還將擁有更寬的護城河。今年墨騰報告大篇幅聚焦品牌發展，這一內容佈局本身便是市場趨勢的鮮明註腳。報告中揭示了一個關鍵事實，國際品牌在東南亞市場的主導地位正逐步讓位於中國品牌的崛起。例如，國產小家電品牌「幾素 JisuLife」的出海案例堪稱一個經典的示範模板，其憑藉過硬產品力與精準的市場定位，通過社媒營銷聯動東南亞本土網紅、名人，這樣深度本土化的策略使得幾素 JisuLife長期穩居 Shopee、Lazada 類目銷冠，更在泰國市場摘下破億銷售額成績單。從美妝到服飾，從快消品到奢侈品，中國品牌在出海征程中愈發清晰地認識到：出海絕非簡單的「產品出口」，本土化也不是停留在語言翻譯、包裝更換的表面功夫。正如墨騰創投的預測「中國品牌將以更聰明的方式滲透東南亞」。品牌不再依賴「低價走量+低本地化」的粗放模式，而是從產品設計端適配本土審美，深度綁定平台生態，逐步完成從「外來者」到「區域品牌」的身份躍遷。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}