文｜象先志

進軍外賣之前，劉強東拉着王興、姚勁波和程維喫了頓飯。

攢局的原因大家都知道，劉強東給王興通氣，京東要做外賣了。

很多人覺得沒必要，國內互聯網行業本來就是你做我的我做你的，何況京東早就在做即時零售。

我倒是很理解劉強東的想法，畢竟跟王興是朋友，朋友之間要幹架也得正大光明地甩開膀子。

我初三跟班裏另外個朋友看上了同一個妹子，後來要跟她處對象，我也提前跟那個朋友打了招呼，這是對彼此革命友誼的尊重。

王興彼時的態度不難猜到，不理解但尊重，京東的錢想怎麼花就這麼花。

絕大多數人對京東並不看好，美團那邊也幾乎不擔心京東會真的對自己市場地位造成實質威脅，就像我不會因爲這幾天多點了幾杯奶茶就擔心自己真的會得糖尿病一樣。

事後覆盤也如美團所料，京東外賣單量雖然快速突破千萬，但整體上只給美團造成了低個位數的業績損失。

局面轉折出現在阿里參戰之後，爭奪大消費入口的競爭邏輯，意味着阿里持有極其充分的虧損意願和長期戰鬥意志，這場由劉強東發起的戰爭隨即完全脫離了劉強東的掌控。

1. 劉強東的劇本

我們不妨先來盤下劉強東原來的劇本。

外賣行業的競爭烈度，美團的強悍戰力，劉強東在做決定之前肯定就知道。

所以京東外賣的目標，從一開始就不是要擊敗美團，而是在跟美團和餓了麼共存的前提下，以不高的市場份額和跟主站業務協同，實現集團層面的正向ROI。

這個劇本依賴三個要素才能成立。

一是單量可以不那麼多，但起碼也要有一定的規模。外賣業務的單量規模跟補貼成本是個對數關係，只有規模達到一定門檻，整體補貼降到一定程度，這個業務邏輯纔是自洽的。

二是外賣業務或者說廣義的即時零售訂單，的確能夠跟主站的傳統電商業務產生明顯的協同效應，包括帶來的額外成交、用戶黏性提升等等。

這個事情在京東做之前，是沒有參考對象的。餓了麼在被阿里收購後的這麼多年裏，主要的政治任務此前已經變成了減虧，阿里財報一直強調餓了麼UE打正。

所以這個邏輯成不成立沒有人知道，可能有一些數據或者資料外界接觸不到，但主要肯定還是依賴劉強東和京東高層的人爲推演。顯然，劉強東最終認爲這個邏輯是成立的。

阿里這邊的反應，從最開始的觀望、到後來親自下場、再到後來大手筆加註，有點摸着京東過河的意思，說明劉強東這方面的判斷沒有問題。

三是要充分利用輿論槓桿，以小博大撬動流量。不管是劉強東親自送外賣，還是說內部講話轉出口，都是爲了設置輿論話題達到營銷效果。

客觀地講，京東手裏的牌並不多，要保存量求增量很難，劉強東寫這個劇本還是有水平的。

只不過千算萬算，沒算到阿里也來參戰，而且是堅決的大手筆投入，要把淘寶閃購徹底扶上馬，達到美團並駕齊驅的地步。

當下敵我態勢清楚明瞭，歷史經驗歷歷在目，美團跟阿里或許會把京東外賣一波送走。

京東（外賣）已經到了最危險的時候。

上週末，淘寶閃購宣佈日訂單數超過8000萬，美團也宣佈日訂單數超過1.2億，兩家都證明了自己確實很牛逼。

淘寶閃購牛逼的地方在於，餓了麼之前訂單隻有2000萬，短短三個月訂單膨脹到四倍，既說明阿里有錢補貼敢於補貼，也說明履約體系能力躍進，承接住了補貼帶來的激增訂單。

美團牛逼的地方在於，從做出衝單決定到正式下場，只用了幾個小時，就把訂單量從9000萬打到了1.2億的峯值。這個動作的狙擊意圖很明顯，在淘寶閃購訂單量逐步接近美團的情況下，美團要確保自身訂單體量的安全邊際，絕不能讓淘寶閃購搞出“訂單數超過美團”的大新聞出來。

這與京東的反應形成對比。

京東並沒有在週末黃藍兩家戰鬥最激烈的時候採取行動，而是在昨天才宣佈“雙百計劃”，要投入超百億扶持品質商家。

事實上，早在四月底京東就已經開始調整補貼政策，整體趨勢是商家需要承擔更大的比例。這些都說明京東的彈藥儲備不及競對，在刺刀見紅的正面戰場或許難以扛住阿里和美團大額補貼造成的虹吸效應。

另一個不利因素是，多地國補從六月起暫停或者限額髮放，目前仍未完全恢復，財報壓力或許也是京東調整外賣補貼的重要因素。

2. 京東該上線自營外賣了

對於京東而言，當下在正面戰場，以補貼對補貼、刺刀對刺刀的方式扛住阿里和美團的訂單虹吸效應，意義有限且難度巨大。

在黑板報上，說些好生意不靠燒不靠刷的正確的廢話，頂多陰陽下對手，起不到實際作用。京東黑板報的最新推送，並沒有透露京東外賣近期的日單量規模。

但可以預見的是，這個數字跟美團的1.2億和淘寶閃購的8000萬相比，體量上是不夠看的，也沒有公佈的必要。

京東現階段的當務之急，是想辦法在黃藍兩家的夾縫中，重新找準自己的戰略定位。

所以我大膽給京東兩條建議。

要麼就直接不做外賣了，前期投入就當試錯成本。互聯網企業燒個百十來億，最後沒燒出個名堂的比比皆是，認輸退場不丟人。遠的不說，美團自己在社區團購上投入了起碼大幾百億，不一樣說關倉就關倉嗎？投入不堅決，不如堅決不投入。

要麼就徹底走差異化路線，儘快推出京東自營外賣。

我這麼建議有三個理由。

第一，外賣的質量問題一直是個痛點，很多消費者對品質有要求，而這部分消費者恰好跟京東的用戶羣體有較大比例重疊。京東的基本盤是那些追求體驗的用戶，現在還用京東的，無非就是因爲京東物流快、正品行貨有保障，搞自營外賣能進一步穩住這部分基本盤。

第二，搞自營外賣能繼續在輿論上起到以小博大的效果。京東是以破局者的身份進軍外賣的，是正義之師替天行道。實際對行業的整頓效果不說，但給騎手買五險一金、拒絕“幽靈外賣”、必須“明廚亮竈”這些事大家都知道，很多人是明顯相信這套敘事的。京東本身就一直宣傳自己做的品質外賣，做自營外賣就相當於一步到位，把這個形象推到極致，徹底立起品牌人設。

第三，這個競爭策略是競爭對手沒辦法跟進的，這屬於只有京東才能放的大招。

做自營外賣是件尤爲重投入的事情，美團跟阿里有沒有這個意願很難說個絕對，我個人傾向於是沒有，因爲沒必要。但即便他們有這個意願，實際也沒辦法落地。因爲現在兩個平臺已經有了豐富的外賣供給，那麼多的商家和本身圍繞這羣商家建立起來的運營體系，意味着做自營會面臨內部和外部的巨大阻力。

但京東不存在這個問題，外賣本身剛起步試水，全面轉向自營會面臨困難，但這些困難不是來自既有體系。

當然，餐飲行業的高度非標性意味着自營外賣的供給管控會更加複雜。

不過京東仍然可以借用現有的一些經驗。比如，京東自營的產品大致可以分爲兩類，一類來自第三方採購，另一類是跟源頭工廠合作的京造。

餐飲外賣也可以參考這樣的模式，一方面廣泛納入第三方供給，另一方面做自己的餐飲產品。

上個月京東在哈爾濱推出了七鮮美食Mall首店，入駐餐飲商家100%後廚直播。除此以外，京東此前還在招聘菜品研發的相關崗位，看起來的確有做“京造餐飲”的打算。

如果的確如此，那京東應該加快速度了，趁熱打鐵儘快上線自營外賣。

3. 京東的百億和百度的兩百億

外賣行業是見過大場面的。

2015年6月，李彥宏曾宣佈將在三年內對糯米業務追加投資200億元。宣佈這個消息的現場，李彥宏表示“與其說這是糯米的發佈會，不如說是百度的戰略發佈會”。外賣業務規格之高，待遇之隆，可見一斑。只不過還沒等到三年，百度就以五億美元將糯米賣給了阿里。

不久前，京東CEO許冉接受媒體採訪時曾表示，外賣市場足夠寬廣，完全容得下多個平臺。這個論斷的前半句是對的，外賣市場前景很寬廣，但能不能容得下多個平臺就不一定了。

京東的百億並不比百度的兩百億更值錢，