文｜刀客Doc

昨天，根據tech星球的報道，B站正發力視頻播客業務，即將推出一系列扶持政策。內部人士稱，“公司今年暑期將大力挖角播客創作者”。

確實，播客的“視頻化”趨勢正在提速。Morning Consult在2024年8月有一個調查，42%的美國成年人更喜歡帶視頻的播客，而2022年這一比例只有 32%。

YouTube先搶佔先機。2025年3月，YouTube 官方博客宣佈月播客活躍觀衆突破10億，並開始內測可動態插入的主播口播廣告位，Shorts流量也將反哺長節目。

Spotify也在追趕。今年 2 月更新的 Partner Program 宣佈向符合條件的創作者開放視頻分成，併爲 Premium 會員提供無廣告體驗，意在通過更優 CPM 挽留頭部節目 。不過就受衆規模和發現機制而言，YouTube 依舊握有先手優勢。

視頻播客還是播客嗎？

我認爲是。播客的本質在於用長時段、聲音驅動的對話建立陪伴感和思考深度——無論畫面是否出現，這種以音爲核的體驗從未改變。視頻的加入，只是在保留聲音主體的前提下，爲內容添加表情與場景，讓信任累積更立體，而“聲音先行、觀點爲本”的核心依舊如初。

在互聯網巨頭的推動下，播客的發展極爲迅速。過去半年，我就被好幾個做營銷的朋友問到：“播客是不是下一塊必須搶的流量窪地？”

提問者的陣容很有意思：做DTC品牌、上市銀行的數字營銷部、還有一個老牌 4A。我發現很多人蠢蠢欲動，又有些猶豫，似乎看不清播客這種媒介形式的價值和雷區，我今天就聊一聊我的觀察。

一、播客是一種慢媒介

去年 12 月在北京參加的一場播客沙龍。談及播客的營銷模式，我提出了一個觀點：播客的營銷是一種慢傳播。

我用“慢傳播”這個表述，因爲在音頻的世界裏，播客天然是一種“慢媒介”。

這些領域的購買流程通常包括信息收集、方案比較和內部決策，需要更深入、更系統的內容來支持受衆的理性判斷。而播客憑藉長格式討論和專業訪談，能夠逐步解答受衆的疑問、傳遞信任和建立權威，從而有效推動複雜決策的推進。

一檔節目往往動輒二三十分鐘甚至數小時，這是一種非常線性，且難以加速或者效果的收聽，傳播因此呈現出“滴灌”邏輯：受衆的破圈依賴口碑與興趣社羣的層層破圈，而不是一次算法推薦的爆破式擴散。

速度慢帶來的直接後果，是商業規模化的天花板更高卻更遠。

相比短視頻平臺上“點擊—曝光—轉化”一氣呵成的漏斗，播客的商業轉化更像一條曲折的辯證曲線：忠誠度高、信任度強，但人羣基數擴張緩慢。

廣告庫存因此顯得稀缺且分散，CTR 不會瞬時攀高，ROI 也得拉長觀察週期。對於追求季度業績的甲方或要講故事的資本而言，這種“慢熱”就意味着無法在短時間內堆出足夠可觀的 GMV 或 CPV，難以用規模化速成來佐證商業模型的爆發力。

所以，播客能養出深度的品牌資產，它更適合那些願意陪着用戶一起慢慢成長的產品——耐消品、訂閱服務、知識付費——而不適合夾着促銷倒計時的快消攻勢。

在我觀察中，金融理財、B2B產品和服務、教育培訓和健康保健等“高客單-長決策”行業最傾向於採用播客營銷。

二、播客的價值是深度信任，和B站有相同的生態位

我們嘗試進入兩個場景：

場景一：你打開一檔播客節目，主播花了30分鐘講“消費主義如何滲透我們日常生活”，中間引用了鮑德里亞、講了自己購物成癮的經歷，還加上了一段聽衆來信。這時候你一邊聽，一邊思考：我是不是也有類似經歷？主播的觀點有沒有道理？

場景二：而同一時間，你對這位主播已經聽了好幾期，熟悉她的語氣、背景音樂、片頭語，甚至認同她“有點擰巴但真誠”的人設。哪怕你今天沒太認真聽，但一聽到她推薦某個消費品牌，你可能就會試一試。

兩個不同的場景背後是兩條不同的說服路徑。這裏面有一個理論——精細加工可能性理論（Elaboration Likelihood Model, ELM）。

這個理論認爲，人們的態度改變取決於信息加工深度：當一個人具備高動機和能力時（如場景一），會通過中心路徑深入分析信息內容，產生持久且理性的態度改變；

反之像場景二，則會依賴邊緣路徑，受信源吸引力、情感共鳴等外圍線索影響，形成短暫且易變的態度。

兩條路徑並非割裂——同一情境下可能並存，但主導路徑由受衆的認知投入程度決定，而這一程度又受議題相關性、注意力分散度等因素調節。

播客的說服力，恰恰就是這兩條路徑疊加的結果。它既能抓住那些願意深度思考的人，也不放過那些只是情感上“淪陷”的聽衆。這就是精細加工可能性理論在播客中的真實演繹。

精細加工可能性模型，告訴我們：受衆在面對信息時會自動權衡投入產出，如果內容複雜度高到值得思考，他們會進入中心路徑；

如果信息量不足以激起深度加工，或者注意力被其他刺激分走，就會走外圍路徑，靠情緒線索、社交背書或權威標籤迅速判斷。

瞭解了這個理論，我們就能理解很多APP的營銷價值。

比如公衆號是最接近“中心路徑”的平臺之一。用戶點進一篇長文，願意花幾分鐘甚至十幾分鍾認真讀完，表明他們已經在認知上進入深度加工狀態。

同樣是圖文，微博和小紅書則是一個“外圍路徑”更明顯的平臺。信息節奏極快，外圍線索非常“軟”，主要是社交認同+氛圍感渲染。

微博用戶更容易被熱搜、名人轉發、情緒話術、表情包吸引，小紅書的社區語境也強調“真實”、“推薦”、“我試過”，這些都是外圍線索。

播客兩條路徑經常疊加使用。因爲音頻節奏慢、內容結構長，容易激發聽衆跟隨主播邏輯深入思考，是中心路徑的好土壤；另一方面，聲音本身具有人格和陪伴感，主播語氣、語音識別、熟悉感極容易觸發外圍路徑信任。所以播客的說服力往往是“雙軌疊加”的——先靠信任打動，再靠內容說服。

其實B站也是這種雙線並行的平臺。B站與播客幾乎肩並肩地佔據了營銷漏斗的腰部：在用戶已經完成“被看見”但尚未“下單”的空檔，品牌最需要的是把零星好奇轉化爲持續興趣，並在潛移默化中疊加信任。

B站靠的是豐富的畫面敘事、彈幕共創和二次創作氛圍，讓用戶在視覺衝擊和社羣互動中逐步認同內容背後的價值。

播客則以長音頻、對談與故事化敘事，爲品牌注入“陪伴式可信度”，用聲音建立一種一對一的私密連接。

他倆共同的作用在於把原本分散的注意力“黏”在品牌身上，爲後續搜索與電商場景蓄積轉化動能，讓購買不再是一次衝動，而是自然水到渠成的決定。

從這個角度看：深度信任用於深耕品牌與受衆的長期價值，淺度信任則在快速吸引與短期轉化方面更爲高效。

三、更像是公關媒介，不是廣告媒介

當然，播客雖有建立深度信任的優勢，但這一“慢媒介”無法獨立支撐品牌各階段的不同需求，對品牌營銷需求的適配性不高。

孵化期：新品牌需要快速驗證概念和市場需求，短視頻和社交廣告能帶來即時反饋，並幫助打造初始聲量；播客憑藉慢速累積的信任，在這一階段難以提供足夠的流量和用戶洞察。

成長期：品牌進入放量期，需藉由密集曝光推動銷售增長。此時，高頻次的短視頻投放和信息流廣告能夠迅速觸達海量潛在用戶，而播客雖能加深忠誠度，卻無法單打獨鬥解決轉化瓶頸。

成熟期：當品牌已有穩定客羣和足夠認知後，可利用播客深化品牌故事和核心價值觀，進一步提升復購率和口碑聲量。此時，播客與其他渠道協同，既可維護老客戶，也能催生創新玩法。

簡單來講，播客僅能在品牌策略成熟期發揮最大價值，而非在引爆銷量的成長期承擔主要作用。它更像是一種長線佈局，適合作爲品牌聲譽和深度鏈接的輔助工具。

所以我的觀點是：播客從營銷屬性上，更像是一個公關媒介，不是廣告媒介。

因爲公關媒介的核心作用是塑造品牌形象和講述品牌故事，與核心受衆建立深度情感聯繫。播客能夠很好滿足這些需求。

相比之下，廣告媒介追求高頻曝光和即時響應，擅長製造短期轉化，但難以深入觸達用戶內心層面。

因此，品牌應把播客視爲構建聲譽和價值觀的重要陣地，通過定期連載、深度訪談和幕後揭祕，讓聽衆在潛移默化中認同品牌理念，而非簡單地把它當成效果廣告的延伸。

我接觸的一些科技和商業播客，他們對接都是公關公司以及企業的公關部門，較少有廣告部的合作。但是這其實也限制了播客商業化的發展，相比廣告，公關的天花板很低。

一個企業一年的公關費可能比不上市場部做一個大會的預算多。分享一個數據：全球的公關市場規模是100多個億美元，廣告市場的規模今年突破了1萬億美元。

四、一些建議

最後，給一些想要做播客的品牌一些建議吧。

將播客視爲“信任工程”，更適合做長期語境建設。它適合支持品牌的深層戰略，如品類教育、品牌理念重塑、B2B信任構建等場景，而不是直接拉動銷售的高頻渠道。

品牌應摒棄“CPC/CPM視角”，轉而圍繞“品牌認知沉澱”與“受衆心智建立”來評估播客價值。

對於那些願意陪用戶慢慢成長的品牌，播客是天然陣地。

另外，在植入上，我們見慣了在短視頻裏的植入，但是這不太適合播客。

選題與內容共創纔是正法，將合作內容打磨成具有品牌調性的“共建欄目”或“品牌專題”。不過這意味着品牌需要投入更多的精力和成本，門檻更高了。

播客可以當成內容母體，不是傳播終點。一檔優質播客節目，完全可以作爲多平臺內容的“母素材”進行系統拆分與再分發。60分鐘訪談可衍生爲B站、抖音短視頻、小紅書圖文乾貨、公衆號長文、微博話題金句、知乎專業問答。這種內容生態打法不僅提高ROI，也能最大化播客中沉澱下來的情緒價值與專業洞察。品牌內容團隊應把播客納入內容資產體系，而非單點投放。

所以，播客是不是下一個“流量收割機”呢？

我認爲：它更像一場馬拉松。音頻、視頻、直播的邊界不斷模糊，平臺規則也隨時可能重寫，但只要還有人願意在碎片化的世界裏抽出半小時聽一段真誠對談，播客就有存在的意義。（作者：刀客doc）