來源： 觀潮新消費 作者：王叄

　　大窯真正的必答題，是如何真正走出「酒替」「佐餐」等場景。

　　6月23日，據36氪報道，美國私募股權機構KKR擬收購一家中國飲料公司85%股權，猜測是大窯飲品。一位接近交易的知情人士表示，「這筆交易談了一年。」

　　年初，曾有消息稱大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO。如今，下半年已經到來，大窯IPO的消息遲遲沒有新進展，反而再度傳出了「賣身」的消息。

　　對於幾乎每年都會有的「賣身」傳聞，大窯已經有了足夠的應對經驗：不予置評。

　　騎着三輪車賣汽水

　　中國的汽水是有籍貫的。

　　曾經的國產汽水「八大王」，上海正廣和、北京北冰洋、重慶天府可樂、瀋陽八王寺、廣州亞洲、武漢二廠、天津山海關、青島嶗山可樂，在20世紀80年代佔據了全國一半的市場份額。

　　因為國產汽水廠大多成立於20世紀60年代之前，物資相對匱乏，技術能力落後。由於受灌裝工藝與運輸能力的掣肘，為了滿足本地百姓的飲用需求，就出現了很多區域性品牌。

　　1979年3月30日，美國攝影師詹姆斯·安丹森（James Andanson）拍攝了一張中國男孩在長城上喝可樂的照片，這張被《國家地理雜誌》刊登的作品《紅色中國的第一罐可樂》，既是中國改革開放的象徵性影像，也是國內汽水市場的分水嶺。

　　可口可樂與百事可樂入華，改變了很多行業的走向，汽水自然首當其衝。《中國品牌四十年（1979-2019）》中提到，兩樂「入關」之前，原輕工部擔憂一旦放開市場，國產飲料可能潰不成軍，因此指定八大廠與國際飲料巨頭展開合作。

　　於是，從1990年可口可樂併購武漢飲料二廠開始，「兩可樂水淹七軍」的序幕迅速拉開，八大國產汽水品牌被兩樂收購，此後逐漸停產並退出市場。雙樂需要藉助國產汽水廠的營銷渠道，國產汽水廠需要新技術來提高產能，於是雙方聯手，合資建廠，國產汽水廠提供營銷渠道和生產線，外資企業提供錢和技術。

　　這是一場先進經營理念與資本運作方式的「降維打擊」，國外飲料巨頭在管理、銷售、供應鏈、企業管理和經營理念等方面佔據優勢，為啱啱接觸市場化運作的中國飲料行業上了一堂痛苦但寶貴的課程。

　　春風並不是在一夜之間就席捲整個大地的。在武漢飲料二廠被收購的那一年，呼和浩特的街頭上，26歲的王慶東還在騎着三輪車賣汽水。三輪車上裝滿了3毛錢一瓶的汽水，被他蹬了很多年。直到1996年，王慶東創辦海光飲料廠，他還在蹬着三輪走街串巷，挨家挨店去推銷飲料。

　　在「原始客戶積累」的過程中，每一家小店都可能有「大訂單」。曾經賣過酒的王慶東意識到，小賣部的老闆「看不上」汽水的低利潤，飯店老闆們嫌棄汽水「不上頭」。各類酒品在餐飲渠道爭來搶去，但飲料品牌卻忽視了這個市場。

　　實際上，不知道從什麼時候開始，內蒙古就成了酒量的代名詞，連這裏的飲料都帶着酒的氣質。

　　20世紀80年代起，齊齊哈爾第二機床廠湖濱飲料廠生產的「迎賓橋」牌小香檳迅速崛起，成為很多人忘不掉的回憶，直到後來大窯走紅又翻紅，很多人認為大窯就是曾經的小香檳，因為外觀一樣，都是綠色啤酒瓶裝。

　　這其實是王慶東的創業祕訣——做一款看似啤酒實則是汽水的產品，賣到餐飲渠道去。

　　儘管這個思路的可行性最終得到了時間的驗證，但對當時的王慶東而言，創業遠沒有那麼簡單。他花光積蓄創辦了飲料廠，這些錢只是入行的學費，由於設備落後，產品達不到安全標準，產能和品控得不到保障，海光飲料廠一度被當地政府責令關停。

　　2004年，呼和浩特八一飲料廠因經營不善面臨倒閉。八一飲料廠是內蒙古最早的軍轉民企業之一，成立於1983年，雖然廠子已經破舊，但設備還很新，而這正是王慶東在初次創業中最大的痛點。於是，王慶東抵押了房子，孤注一擲，收購了八一飲料廠。

　　在內蒙古呼和浩特市東郊大窯村南山，有一處舊石器時代文化遺址，記錄了距今約70萬年至1萬年前，舊石器時代早期至新石器時代的歷史進程，因最早發現於此而得名為「大窯文化」，大窯飲品的名字也來源於此。

　　2005年，八一飲料廠從呼和浩特市新城區八一市場原廠址搬遷至土默特左旗畢克齊鎮；2006年5月，八一飲料廠更名為呼和浩特市大窯食品廠；2006年底，又升級改制為內蒙古大窯飲品有限責任公司，推出大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產品，主攻中小餐館渠道。

　　實際上，對於呼和浩特人來說，大窯嘉賓不僅是一種碳酸飲料，更是呼和浩特地域文化的代表之一。1992年，「大窯」商標被評選為內蒙古自治區「著名商標」，曾獲「食品博覽會金葉獎」「科技進步獎」等幾十項殊榮。大窯嘉賓被呼和浩特人民親切地稱為「青城拉菲」。

　　「大綠棒子」變裝，走向全國市場

　　王慶東騎着三輪走街串巷的時候，國產汽水品牌還憧憬過未來；大窯有了大規模產能時，國內汽水市場上只剩下了兩樂和其他。作為「其他」之一，大窯是從夾縫中找到的生存空間。

　　2004年，大窯汽水徘徊在超市貨架的最底層，王慶東得到的只有客戶發來的「大窯滯銷」的反饋。於是，王慶東戰略性放棄了商超渠道，專注於餐飲渠道的非酒精飲品需求，這既是多年一線銷售帶來的靈感，也是不得已而為之。

　　汽水瓶換成了綠色玻璃啤酒瓶，搭配金屬瓶蓋，從開啓瓶蓋的瞬間為消費者帶來儀式感。大窯汽水果味足，氣泡足，口感清澈，與燒烤等重口味場景形成絕佳搭配。餐飲店老闆看重利潤，大窯就將利潤讓給餐飲店老闆。

　　據相關媒體報道，大窯嘉賓到經銷商層面的到岸價為17.5元/箱（12*550ml），經銷商給二批商的價格為21.5元/箱，終端到貨價為25元/箱，零售價5-6元/瓶，覈算下來每瓶汽水的毛利高達3-4元，已經高於可口可樂的零售價格了。

　　有餐飲店老闆表示，「一箱可樂賣24瓶，賺12塊；一箱大窯賣12瓶，賺36塊，還不用壓貨。」一語道破了大窯搶佔餐飲渠道的關鍵。

　　2014年，王慶東作出三個重大戰略決策：一是專注餐飲飲品和餐飲渠道；二是做全國化品牌運營與渠道擴張；三是打造職業經理人機制，強調組織協同與管理驅動。大窯飲品的定位也從「做中國北方餐飲飲品引領品牌」變為「做中國餐飲飲品引領品牌」。從「中國北方」到「中國」，意味着全國化已成為大窯飲品的核心戰略。

　　在格局未定的中國汽水版圖上，國產汽水品牌憑藉情懷復甦，再度形成了「一城一汽水」的粗糙局勢，大窯試圖將「大容量、高毛利、紮根餐飲渠道」的組合拳打向全國市場。

　　大窯飲品在公司官網中提及，自2014年以來持續投資建廠，截至2025年6月，大窯飲品已在全國範圍內打造七大智能生產基地：內蒙古工廠位於陰山腹地，吉林、遼寧工廠靠近長白山，寧夏工廠位於賀蘭山脈，陝西工廠臨近秦嶺，山東工廠位於泰山腳下，安徽工廠在淮河上游岸區。

　　按照就地建廠的原則，大窯各大生產基地分別對應華北、華東等地區城市羣，有效減少物流半徑，輻射更大區域市場。

　　產品方面，大窯經典的玻璃瓶系列陸續拓展口味，在嘉賓之外還推出了大窯橙諾、大窯荔愛、大窯冰暢等產品。

　　2024年，大窯大汽水升級為果汁版，將原有經典口味與果汁需求融為一體，在保留「勁爽大氣」核心賣點的基礎上，加碼果汁汽水品類。據2025全國經銷商大會公布的信息，大窯已完成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料、茶飲料五大品類的全面佈局。

　　走向全國市場的最後一塊短板或許是營銷，在很長一段時間裏，北方市場逐漸熟悉了這個「大綠棒子」外觀的汽水，但卻不知它是何方神聖，直到「那個男人」的出現。

　　2022年，大窯飲品邀請吳京成為品牌代言人，此後，央視1套、13套黃金時段的廣告刷屏，疊加電梯、地鐵、公交、商場等無差別投放，很多人半夜酒醒都忘不掉那個魔性的笑容。

　　實際上，大窯飲品在2021年7月與華與華達成戰略合作，後者主導了大窯的品牌營銷升級之路，吳京的代言也是由華與華設計並操盤的。「戰狼」「熒幕硬漢」「正能量」等形象，使得吳京與大窯的目標用戶羣無比契合，畢竟不是誰都敢在電影裏對瓶吹茅台。

　　伴隨着吳京代言的出圈，「大汽水，喝大窯」的廣告語迅速傳播開來。

　　據艾媒諮詢數據，2022年，我國飲料市場規模達到12478.0億元，其中碳酸飲料佔比達到55.0%，中國碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂兩大巨頭佔據了大部分份額。另有數據顯示，2022年大窯的年銷售額達到32億元，約為冰峯的10倍、北冰洋的3倍。

　　2023年春節，大窯與吳京完成續約，吳京憑藉《流浪地球2》成為內地首位電影票房破300億的主演。大窯也在營銷層面持續發力，開始反攻商超與電商渠道，佈置「年貨大街」等營銷場景，以禮盒的形式進擊商超，並喊出了「過大年，喝大窯」的口號。

　　深陷賣身傳聞

　　2023年10月，有媒體報道稱，業內在傳，大窯汽水或被可樂收購。

　　「食品內參」在一篇報道中提到，傳聞大窯汽水和諸多汽水品牌一樣，也有一顆想要上市的心。怎奈大的經濟形勢、行業背景，以及對汽水企業算不上友好的資本市場。再疊加大窯汽水增長面臨天花板的預判在業內廣為傳播。「如果上市無望，想上岸的話，併購也是一個好路徑」。

　　對此，大窯飲品的否認非常堅決：大窯飲品與可口可樂沒有過任何形式的收併購交流或接觸。作為一家純民營企業，大窯飲品從未計劃，也不可能被外資品牌收購或控股。

　　2024年8月，又有消息稱「維維股份（維權）準備收購大窯汽水」，大窯飲品方面表示：大窯飲品從未與維維股份有任何形式的資本接觸，也沒有被任何企業收購的計劃。

　　無論是2023年初的「可口可樂收購」傳聞，還是如今的「KKR」收購傳聞，都提及了大窯的上市計劃。實際上，2025年1月，就有消息稱大窯正籌備最快在2025年底完成港股IPO，預計募資規模多至5億美元，以進一步擴大全球影響力並增強公司資本實力。

　　當時，大窯也曾闢謠：公司以經營發展為主，暫未考慮IPO（首次公開募股）事項，一切以官方回覆為準。

　　作為一家以全國市場為藍圖的國產汽水品牌，大窯所面臨的收購緋聞可謂屢「闢」不止，歸根結底，市場尚未見到過可以真正佔領全國市場的國產汽水品牌，甚至對於這種情況的發生持有悲觀的態度。

　　大窯以餐飲渠道起家，從「兩樂」的夾縫中求生存，有種逃脫五指山的宿命感，但要突破天花板，要麼回到主流渠道，要麼打開新的市場，這兩道選擇題，都是從對手的存量中挖掘自身的增量。

　　2023年，王慶東提出「北商南援」計劃，扶持北方的優秀經銷商，去拓展華南市場，從而加快全國化步伐。簡言之，就是要在攻佔南方市場之前，先「空投」一批有實戰經驗的經銷商。

　　而在整個飲品市場上，「碳酸飲料加速消亡」的話題幾乎是同時開始被廣泛討論的。尼爾森IQ公布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告顯示，2023年中國飲料品類中，碳酸飲料成為了唯一銷售額份額增速下滑的品類，且市場份額被即飲茶超越，跌至第二位。

　　一方面，在一、二線城市的商超、便利店裏，碳酸飲料的位置正在被無糖飲料、各式茶飲、果汁、咖啡替代，消費健康化是不可逆轉的趨勢；另一方面，曾經的飲品巨頭們也在向全品類拓展，推出更多的新品，搶佔新賽道的消費者認知。

　　在健康化、細分化、場景化的趨勢中，大窯在拓展品類與渠道方面的能力暫時未能轉化為銷量，仍是靠着極致性價比擊穿餐飲渠道的肌肉記憶在拓展市場，而最難以突破的天花板其實是人羣。

　　同樣是以汽水為拳頭產品，大窯的定位卻不是「肥宅快樂水」，而是啤酒的「瓶替」。從王慶東最早提出「喝酒不開車，開車喝大窯」的口號，到「做中國餐飲飲品引領品牌」的市場定位，大窯的目標人羣與新消費人羣並不重合，其深耕的也是一個新消費難以突破的場景。

　　大窯市場總監蘇彩豔曾表示：「玻璃瓶產品只能覆蓋500公里以內的運輸半徑，太遠的距離會造成損耗，以及增加物流成本。」

　　想要成為全國品牌，除了提升就近產能，還要像當初騎着三輪車創業時那樣，挨家挨戶敲開餐飲店的門，下沉渠道的餐飲網絡如同毛細血管，非常考驗經銷商的滲透力。

　　從「北方」到「全國」，這則啱啱提筆的故事，對於已經不想聽汽水故事的資本市場而言，確實會在無形中構成上市的阻力，也會讓市場比大窯本身更「憂心」大窯的未來。

　　正如2025全國經銷商大會上一位華東市場的飲料經銷商所言，「其實對於飲料行業而言，生產線和渠道是生死線。大窯目前的核心優勢有兩個，一個是它早前通過餐飲渠道和廣告投放打響了品牌；還有一個是它有供應鏈基礎，只要加上經銷商團隊打向全國市場，這個量就能夠很快起來。」

　　先行一步是大窯的護城河，因為打敗可口可樂的不是另一款可口可樂，可能是元氣森林，因此大窯不需要擔心另一款更具性價比的汽水頂替其在餐飲渠道的位置，產能的積累無法一蹴而就。

　　大窯真正的必答題，是如何真正走出「酒替」「佐餐」等場景，以品牌力和產品力將產能的優勢放大，在北冰洋、武漢二廠、冰峯等國潮汽水紛紛復甦的勢頭中打破「一城一水」的格局。

　　在下一個「賣身傳聞」出現之前，找到故事的新思路。

責任編輯：韓雪暉 ST035