文匯時評 | 補貼大戰不可持續,“三國殺”不妨換種思路

上觀新聞
07-09

  滿25減21、零元購奶茶……中國互聯網史上最激烈的“外賣大戰”7月5日夜間達到頂峯:消費者狂“薅羊毛”,服務器一度崩潰,騎手陡增壓力,資本在轟轟烈烈的補貼“烈焰”中無聲燃燒。

  這場大戰來得迅速。7月2日,淘寶閃購500億元補貼計劃點燃“閃電戰”;三天後,美團發放大量免單券和大額優惠券,發起防守反擊。消費者瘋狂下單,“喝不完,根本喝不完”等調侃段子層出不窮。但經歷過“共享單車大戰”的相似劇情,誰都知道,這種靠高額補貼驅動的“內卷式”競爭,不可持續。

  消費者端表面看起來是一場“羊毛盛宴”,但“補貼幻象”之下難掩危機。一方面,非常態價格扭曲了市場信號,當消費者囤積3.9元咖啡、2.9元的漢堡套餐,會形成難以逆轉的低價預期。另一方面,用戶忠誠度泡沫明顯。不少消費者坦言:“哪個平臺補貼力度大,就用哪個。”一旦補貼退潮,短期聚集起來的流量也將迅速消散。

  誠然,當下的這場“羊毛盛宴”也有其積極的一面,即可在短期內形成消費者認知,擴充市場容量。但“爆單”也給商家和騎手帶來了壓力:訂單堆積成“小山”,商家和騎手在“潑天流量”中難以及時履約。鉅額補貼擾亂了行業的正常運行秩序,一旦補貼休止,消費者停止“狂歡”,還容易造成產能在波峯與波谷之間失衡,影響整個行業的健康發展。

  如何反“內卷”?不如回到這場商戰的起點。“補貼大戰”的焦點在兩個方面。一是“外賣大戰”的升級。當下,即時零售新業態風起雲湧,這從多家平臺發佈的數據就能看出意圖。7月5日,淘寶閃購官宣訂單量逾8000萬,其中非餐飲訂單超過1300萬。美團在推動“外賣到家”向“萬物到家”轉型的道路上一路狂奔。其一季度財報顯示,非餐飲品類同比增速達到23%。

  二是玩家的變動。“新人”京東的高調入局成爲最大變量,這使得行業從過去的“黃藍大戰”,變成了如今美團、阿里京東的“三國殺”格局。巨頭戰略卡位,這場大戰“誰都輸不起”。

  如果能看透“補貼大戰”的商業本質,就會明白,競爭的核心要義在於“商業模式升級”,最佳方式是“共同做大蛋糕”。那麼,“內卷式”競爭顯然不是“最佳答案”。

  今天的商戰,要謀求更理智的競爭方式。過去,在互聯網高速發展時代,企業講究拼速度,誰能快速跑馬圈地,以規模取勝,誰就能拿到融資,大魚喫小魚,這時候,無人在意效率。如今進入存量經濟時代,企業如果一味靠低價“內卷”,而不重視效率,這樣的增長就是危險的。

  用這一標尺再來衡量“三國殺”混戰,最終的競爭壁壘,一定在於供應鏈的深度整合能力,一定在於更大的創新能力,其動力或來自技術制勝,或來自效率驅動,或來自海外突圍,但一定不會靠“內卷式”競爭取勝。

  去年12月的中央經濟工作會議明確要求“綜合整治‘內卷式’競爭”。當下,反“內卷”已成爲各級政府和市場監管部門的重要工作,一系列政策和行動正在陸續展開。

  作爲國內互聯網平臺企業,阿里、美團、京東向善發展的用武之地依然廣闊。希望這場“補貼大戰”不會以一地雞毛散場,而是平臺積極帶頭,更好滿足消費者需求,激發商家積極性,共同做大行業“蛋糕”。

(文章來源:上觀新聞)

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