滿25減21、零元購奶茶……中國互聯網史上最激烈的「外賣大戰」7月5日夜間達到頂峯：消費者狂「薅羊毛」，服務器一度崩潰，騎手陡增壓力，資本在轟轟烈烈的補貼「烈焰」中無聲燃燒。

　　這場大戰來得迅速。7月2日，淘寶閃購500億元補貼計劃點燃「閃電戰」；三天後，美團發放大量免單券和大額優惠券，發起防守反擊。消費者瘋狂下單，「喝不完，根本喝不完」等調侃段子層出不窮。但經歷過「共享單車大戰」的相似劇情，誰都知道，這種靠高額補貼驅動的「內卷式」競爭，不可持續。

　　消費者端表面看起來是一場「羊毛盛宴」，但「補貼幻象」之下難掩危機。一方面，非常態價格扭曲了市場信號，當消費者囤積3.9元咖啡、2.9元的漢堡套餐，會形成難以逆轉的低價預期。另一方面，用戶忠誠度泡沫明顯。不少消費者坦言：「哪個平台補貼力度大，就用哪個。」一旦補貼退潮，短期聚集起來的流量也將迅速消散。

　　誠然，當下的這場「羊毛盛宴」也有其積極的一面，即可在短期內形成消費者認知，擴充市場容量。但「爆單」也給商家和騎手帶來了壓力：訂單堆積成「小山」，商家和騎手在「潑天流量」中難以及時履約。鉅額補貼擾亂了行業的正常運行秩序，一旦補貼休止，消費者停止「狂歡」，還容易造成產能在波峯與波谷之間失衡，影響整個行業的健康發展。

　　如何反「內卷」？不如回到這場商戰的起點。「補貼大戰」的焦點在兩個方面。一是「外賣大戰」的升級。當下，即時零售新業態風起雲湧，這從多家平台發布的數據就能看出意圖。7月5日，淘寶閃購官宣訂單量逾8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬。美團在推動「外賣到家」向「萬物到家」轉型的道路上一路狂奔。其一季度財報顯示，非餐飲品類按年增速達到23%。

　　二是玩家的變動。「新人」京東的高調入局成為最大變量，這使得行業從過去的「黃藍大戰」，變成了如今美團、阿里、京東的「三國殺」格局。巨頭戰略卡位，這場大戰「誰都輸不起」。

　　如果能看透「補貼大戰」的商業本質，就會明白，競爭的核心要義在於「商業模式升級」，最佳方式是「共同做大蛋糕」。那麼，「內卷式」競爭顯然不是「最佳答案」。

　　今天的商戰，要謀求更理智的競爭方式。過去，在互聯網高速發展時代，企業講究拼速度，誰能快速跑馬圈地，以規模取勝，誰就能拿到孖展，大魚喫小魚，這時候，無人在意效率。如今進入存量經濟時代，企業如果一味靠低價「內卷」，而不重視效率，這樣的增長就是危險的。

　　用這一標尺再來衡量「三國殺」混戰，最終的競爭壁壘，一定在於供應鏈的深度整合能力，一定在於更大的創新能力，其動力或來自技術制勝，或來自效率驅動，或來自海外突圍，但一定不會靠「內卷式」競爭取勝。

　　去年12月的中央經濟工作會議明確要求「綜合整治‘內卷式’競爭」。當下，反「內卷」已成為各級政府和市場監管部門的重要工作，一系列政策和行動正在陸續展開。

　　作為國內互聯網平台企業，阿里、美團、京東向善發展的用武之地依然廣闊。希望這場「補貼大戰」不會以一地雞毛散場，而是平台積極帶頭，更好滿足消費者需求，激發商家積極性，共同做大行業「蛋糕」。

（文章來源：上觀新聞）