文｜新消時代

前段時間外賣三國殺轟轟烈烈，京東、美團、餓了麼打得你來我往，都想要拿下外賣這個流量入口，搶奪即時零售高地。

只不過三者相較之下，外賣行業老大哥美團反而是顯得低調沉默的一方。京東早就宣佈在外賣啓動百億補貼，而淘寶閃購也宣佈在7月2日拿出整整500億補貼商家和消費者。

面對外來者的猛攻，美團終於回擊了。7月5日美團派發大額消費券和奶茶免單卡等，一舉崩壞美團服務器，登上微博熱搜。

接着又在當晚宣佈，截至22點54分，當日即時零售訂單突破1.2億單。

看來守擂者美團，要猛攻外賣，死守即時零售護城河了。

一、「美團崩了」衝上熱搜

7月5日晚間，有用戶發現美團外賣的大額優惠券無法使用、支付卡頓、無法下單的情況。甚至美團APP的打開頁面都直接顯示「訪問出錯」，服務器崩潰。直接把「美團崩了」的話題送上熱搜。

有人在評論吐槽「剛發了大額券卻用不出去，美團是不是玩不起？」

直到晚上8點，美團官方發表回應稱，因「用戶下單量突破歷史峯值，觸發了服務器限流保護」。

要知道，美團作為國民級應用，每日流量都是一個龐大的數字，那麼要到什麼程度，才能「突破歷史峯值觸發保護呢？」

將近3個小時後，美團親自給出了答案，發布官方戰報稱當日即時零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

而這背後則是7月5日下午美團大發各種優惠券和折扣補貼，券後只需要支付0.01元，相當於白送。

更有甚者，一次性點了七份外賣回來凍着，冰箱都塞滿了。光奶茶就有五杯，再加上外賣、還有零食小喫。這下子是一次性把一星期的口糧都解決了。

這場外賣補貼的大火燒的越來越猛，消費者們的行為也越來越瘋狂。為了搶奪補貼，本來不想喫東西的人都趕着這個機會大薅羊毛，極大地促進了消費。

而淘寶閃購方面，500億補貼的作用非常明顯。7月7日，淘寶聯合餓了麼宣佈日訂單數超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。能取得這樣的成績，離不開淘寶的組織架構和足夠大的用戶基數，不過最關鍵的核心還是給的補貼足夠多。

而1300萬的非餐飲訂單也表明，淘寶閃購補貼流量帶來的其他業務協同效果明顯。

7月8日，京東宣佈外賣上線4個月以來，已有將近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。並正式啓動「雙百計劃」，投入超百億元真金白銀，扶持更多品牌銷量破百萬。

二、沒有輸家的戰役

業內觀察人士認為，各大電商平台着重發力即時零售，這場戰役，沒有輸家。

京東不僅進軍外賣，還進入了酒旅行業，這有利於京東實施高頻帶低頻的戰略，以外賣為流量入口，帶動即時零售銷售，讓利潤更高的酒旅業務獲得增長。這對於京東而言是水到渠成的事，因為京東原來的數碼3C本來就主打中高端人羣，與星級酒店的酒旅人員重合。

美團砍掉不相關的優選業務，全面押注即時零售，聚焦核心業務。阿里電商轉變策略，迴歸注重本地化業務，藉助即時零售檢驗協同發展質量。

即時零售的火熱戰場再加碼。

而美團再次開啓燒錢補貼大戰，本質上是護城河與市場份額的爭奪。據數據，依賴全品類覆蓋和運力充足的配送效率優勢，美團的單日訂單佔比仍守住70%的份額。由此看來，美團此舉確實有效地穩固了自身的市場地位，守住了這場擂台。

從結果數據上來看是好的，但是補貼大戰始終是不利於行業生態發展的不健康手段，並且也會造成一些短期問題集中爆發。

例如因為一時優惠力度過大，用戶集中下單，導致此次的服務器崩潰。再比如一次性訂單數量巨大，優惠券無法兌換、無法下單，騎手運力不足導致的配送超時等問題，有可能透支平台信任。

一次性集中訂單過多，尤其是奶茶免單券導致奶茶日訂單暴增2000萬杯，佔新增訂單的50%。這會導致茶飲店爆單，員工超負荷工作，部分門店提前打烊或關閉訂單入口。而低價訂單導致實收金額低於成本，商家利潤遭到嚴重擠壓，甚至倒虧。

對巨頭自己而言，持續補貼將導致各大電商巨頭利潤減少，甚至面臨虧損。高盛預測未來阿里外賣業務將虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT利潤將下降250億元。

這早已不是國內外賣行業的第一次「價格戰」，多年前美團、百度、餓了麼就放出幾十億補貼。戰役的結果是2017年百度外賣被餓了麼收購，餓了麼又在2018年被阿里收購。此後餓了麼和美團兩分天下，共同佔據外賣市場將近96%的份額。

直到京東高舉着「品質外賣」的旗幟殺入戰場，並把外賣大戰升級成為即時零售之戰。而這場戰役，還遠遠不會結束。

三、即時零售大戰不會結束

行業觀察人士認為，我們能夠看到如今淘寶閃購、美團展開激烈商戰競爭，消費者受益，都應該感謝京東的劉強東。

其實京東殺入外賣，是因為美團先動了京東腹地。2024年美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站四成，所以京東以攻為守，也對美團的主要業務——外賣進行圍剿。

淘寶介入也是一樣的道理，外賣大戰實際上是即時零售大戰，如果淘寶不進來，那麼它的貨架電商就可能被美團閃購蠶食。而美團則是被動加入外賣大戰，被迫以守為攻，要防護好自己的外賣基本盤，纔能有更多的資源和能量去投入美團閃購，跟淘寶京東搶地盤。

有業內人士認為，看似今天是美團派發大額券，用服務器都崩了的優惠力度請消費者喫飯喝奶茶，淘寶閃購砸500億請消費者喫飯，實際上這些都是劉強東請的。沒有劉強東大肆殺入外賣市場，就不會引起這一場互聯網商戰，就不會有今天。

京東、美團、淘寶三家打得熱火朝天，這只是戰場上大家看得見的選手，還有一些備用選手在台下摩拳擦掌，躍躍欲試。例如同是電商巨頭的拼多多、抖音、小紅書、快手等，參與這場即時零售大戰，是電商平台的必然選擇，上不上場只是時間問題。

從這個角度來說，即時零售大戰還遠遠未到終局，甚至中場休息都還沒到。等到狼煙戰火再起，優惠力度必然更猛，周期也會更長，未來平台請客喫飯的日子還長着呢。