文｜錦緞

沒有預熱，沒有試探，巨頭間的補貼炮彈密集落下，瞬間將本已硝煙瀰漫的即時零售戰場，點燃至白熱化。

7月2日，淘寶閃購突然宣佈新的500億元補貼計劃，並將三天後的7月5日——2025年下半年第一個周末，定位為「衝單日」，發放了大量15元減11元優惠券。美團並沒有作壁上觀，於7月5日當天推出了大量的奶茶小食「0元購自取劵」，並放出大量大額的滿減優惠券。

隨着交戰雙方的補貼力度和範圍不斷增強擴大，最終淘寶閃購斬獲了峯值單日8000萬單（與之形成對比的是，去年同期餓了麼日均巔峯訂單不過2500-3000萬單）；而美團則用1.2億單/天恐怖數據，刷新了此前啱啱創造的9000萬單/天的記錄。

為何阿里與美團會選擇在此時此刻、以如此決絕的姿態加碼即時零售？ 他們究竟嗅到了什麼，又在爭奪什麼？

（1）從阿里的視角出發：核心原因就三個字，「要增長」。

毋庸置疑，阿里是當前三位即時零售主要玩家中，互聯網業務體量和規模最大的那位。但在硬幣的另一面，則是過去數年間阿里面臨的最大困擾所在：

單純依賴take rate提升，電商主線業務的增速十分有限。並且內容電商沒能打過抖音，下沉市場沒能防住拼多多，寄予厚望的雲業務在扭虧後盈利增速也相對疲軟。阿里國際看似增速還不錯（雙位數增長），但Shein、Temu橫空出世，又將速賣通比了下去。

今年年初，阿里能抓住的增長槓桿，就只剩下AI一個方向，因此大幅度增加了AI方向的資本開支。但回頭發現，以AI產業目前的成熟度而言，談資本回報率還為時過早。

基本盤業務面臨失速風險，創新業務仍處於萌芽期，僅從資本市場角度而言，當前的阿里實則面臨「估值困難症」。而這，也是Q1一波大漲之後，股價隨後再度萎靡的根本原因。

癥結如是，亟待猛藥去痾。阿里自上而下，迫切需要以一場有切實資本回報率的增長戰役，來維持資本市場的信心預期和內部組織的凝聚力——即時零售，恰好就是這個最合理的錨點：

其一：京東和美團已經將即時零售的市場炒熱了，無論是為了保住餓了麼行業老二地位不被侵蝕，還是保證電商業務基本盤不被即時零售衝擊，阿里都必須下場表明姿態，至少保證輿論戰線，阿里仍是中國互聯網TOP2的龍頭，地位不被推翻。

其二：3、4月餓了麼+淘寶閃購的被動禦敵，讓阿里意識到即時零售市場遠未到紅海的規模，只要加大了資本開支，就能夠換取不俗的單量和流量（一年單量翻了一倍）。相較於難以突圍的內容電商和成熟尚不可期的AI，即時零售是最具有ROI性價比的投資。

其三：既然向下打不過拼多多，那麼此時向上侵蝕京東的份額也不失為一種增長的選擇。相較於美團，淘寶閃購的主要對手，更可能是京東——雖然還比不過美團，但餓了麼相對即時配送缺乏經驗的京東而言，具備更明顯的優勢，如果能通過資本開支拖垮京東的電商業務，也能換來實打實的增長。

如是，阿里突然發起閃電戰啊、加大戰鬥籌碼的邏輯也就逐漸清晰起來。

（2）從美團的視角出發：跟進加碼，既是維護消費者「心智」的必然戰術選擇，也是一場投資回報率非常確定的戰略選擇。

作為深耕行業多年的絕對龍頭，美團深知即時配送市場的價值和潛力。美團原本的打法是，圍繞着即時配送零售積累的基建體系和行業Know-how，不斷橫向擴展業務線，比如出海、再比如從餐飲涉足數碼3C等傳統電商的零售品類。

美團即時零售快的心智已經建立之後，「多和省」成了美團在着力解決的問題。如果市場上並沒有強力的挑戰者，美團完全可以放慢腳步用最「經濟」的方法，一步一個腳印慢慢喫下所有的品類。畢竟當所有東西都能30分鐘內送到，人們還有什麼理由再逛電商等快遞呢？

但今年以來，即時零售市場的風雲突變，或多或少也讓美團有了新的看法：

其一：即時配送市場的增速，或者說天花板，要比美團認知中的更高。去年在線餐飲外賣市場的增速為7.2%，過去五年整體的複合增速為25%，逐步趨緩。

圖：中國在線餐飲外賣市場規模及增速，來源：艾媒諮詢

但是今年以單量口徑來看：京東憑空創造近2000萬-3000萬單；阿里翻倍；美團去年中報期即時配送訂單共計61.67億，平均一天6800萬單，今年峯值達到了1.2億單，高基數下較上一次披露的9800萬峯值還能再漲——也就是說，很有可能今年的外賣市場規模增速，最終能夠達到30%-50%。

這或許比美團內部自己最樂觀的對市場規模的預估，還要樂觀。

那麼此時適當犧牲一點短期利益，加大補貼喫下已經被炒熱了的增量市場，未嘗不是一種投資回報率最高的選擇。

其二：美團相較於阿里存在資本劣勢，但美團也明白自己的優勢，那就是內部組織力更強，本就是圍繞着即時配送體系開展的業務線，完全可以收縮然後複用，集中力量辦大事。比如新業務的收縮，就是基於此。只要穩固了即時配送市場的絕對龍頭地位，曾經的新業務完全可以繼續擴張，不存在內部摩擦力。

其三：即時零售對於美團而言，是賴以生存的主線，不可能眼看着份額旁落。因此當業務線逐漸歸攏後，也就不難理解為何美團同樣選擇加碼這場戰役。

雖然在大多數觀點看來，美團一直以來都是以被動防禦姿態來迎接這場戰爭（畢竟上半年美團在三家補貼大戰中，相對保持了剋制），但我們認為，美團大概率會成為這場即時零售之戰的最大受益者。

還是那句話，即時零售、服務市場的行業Know-how遠比外界想象的強，怎麼規劃配送，保證服務體系運轉，如何用最小的代價撬動補貼的槓桿，如何通過線下服務市場完善即時配送體系，至少目前還都是美團的獨門祕訣。

在這種情況下，美團再跟進加碼，ROI肯定是保障的，一定不是賠錢買賣。

（3）最後，我們還要為京東提個醒：保持聲量、保持在場的同時，將遭遇戰轉化為持久戰可能是最優策略。

實事求是的是，對於京東而言，目前的情況就相對尷尬了，因為它存在兩個天然劣勢：

其一：相較於美團，甚至是餓了麼，京東缺少相對應最基礎的行業配套，無論是商家還是騎手，即時配送的體系需要從頭搭建，成本更高，也容易踩更多的坑。

其二，相較於阿里，京東一直以來都是重資產運營，資本流動性和絕對資本實力是相對弱勢的，如果補貼戰加碼，有沒有充足的彈藥去正面迎敵，需要打一個問號。

首先可以肯定的是，京東不可能放棄加碼，畢竟作為這場即時配送戰爭的發起者，投入巨量的成本，炒熱了市場，眼看着紅利窗口期即將到來，怎能容忍讓他人摘了桃子。

並且，一旦放棄加碼，不僅前期投入將化作沉沒成本，而且最危險的是，自己的電商業務很有可能成為阿里與美團再度做大的「沉沒成本」，這一點自然絕對是京東無法承受的。

因此我們也看到，僅數天之後，京東也反應過來，於7月8日啓動了「雙百計劃」，要投入超百億元真金白銀扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。計劃細則沒有披露，因此還需要持續觀察補貼的力度。

京東選擇加碼，最核心的問題是，京東該投多少，如何形成與現有業務協同，如何避免成本的無效累加，又如何避免最危險的情況出現——在補貼戰中過度損耗現金流，以至於對手從電商零售側收割殘局。這些，都是難題。

或許這些顧慮，就是京東加碼相對來遲的根本原因。

也就是說，從京東視角來說，這很可能不是一場「富裕仗」，因此如何能夠以柔克剛，將戰局引導至自身的優勢側，在一場持久戰中保持在場、保持聲量，應屬長久之計——畢竟，無論是美團還是阿里，都各有各的命門：

對前者而言，這場戰役發生在自己原本的勢力範圍，最怕「消費者心智」被持續弱化；對於後者而言，一旦大投入換不來增長，內部矛盾恐將激化，後續連鎖反應實未可知。

是為結語，最後必須要說的是，不管這場即時零售「大戰」的最終贏家是誰，其意義早已超越了一場簡單的補貼競賽。美團、阿里、京東的每一次落子，不僅是資本的豪賭，更是戰略定力、組織效率與生態協同的終極較量。這場戰役，必將重塑中國互聯網商業的版圖。

未來的某天，有關這場即時零售戰役的描述，會被書寫在數行左右的互聯網簡史中。但正是這寥寥的文字，可能會像曾經的電商、社交、團購大戰一樣，濃縮着某家互聯網企業波瀾壯闊的一生。

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