1.2億單、8000萬單，訂單高峯導致APP宕機……即時零售在這個暑期掀起了第一波消費熱潮。

　　7月8日，京東外賣宣佈正式啓動「雙百計劃」，承諾投入超百億元扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。以外賣為起點的即時零售「三國殺」進入白熱化階段。7月5日，美團、淘寶閃購和京東三大平台單日訂單總量突破2億單，創下行業紀錄。

　　這遠不止是一場簡單的補貼狂歡——從餐飲到非餐品類的擴張，從用戶端到商戶、騎手的全鏈補貼，平台競爭的底層邏輯正從「流量爭奪」轉向「生態構建」。即時零售的戰場，已從「送外賣」進化到「送萬物」，單純的價格戰博弈正邁向「履約系統+全域供給」的長期較量。

　　補貼戰拉高點單頻率，夏季消費高峯提前一個月

　　「我這個好久沒點外賣的人都忍不住下了幾單」，何女士告訴南都記者，最近每天兩杯茶飲或咖啡是她的標配。另一邊，於女士向南都記者展示了2塊錢的珍珠奶茶、1塊3的湯粉訂單截圖，直言每天的快樂是外賣給的。「滿25減20」、「滿18減18」……幾大外賣平台的大額優惠補貼被網友們戲稱為幾乎是「0元購」。

　　巨大的補貼「誘惑」下，消費者們都在用「手」投票：據美團內網公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。美團APP更是一度因流量太大出現宕機。相比去年8月9800萬單的高峯，美團今年的夏季消費高峯足足提前了一個月。

　　淘寶閃購的數據顯示，截至7月5日24點，其日訂單量超8000萬，淘寶閃購的日活躍用戶數超過2億。而在一個月前，京東外賣在618大促期間公布過其外賣日訂單量已經突破2500萬單。雖然京東此後未再公布具體的日訂單量數，但可以合理推測，進入暑期消費旺季的第一周以來，即時零售行業的日單量已經衝破了2億單，這一數字大概率會成為一個行業里程碑。

　　南都記者隨機採訪了16位在過去五天於外賣平台下單的用戶，有75%的用戶告訴南都記者，因為最近各平台的輪番補貼，他們基本都點了2次及以上的外賣，有用戶笑稱「不點個單都覺得自己虧了」。也有用戶告訴南都記者，自己日常就會點外賣，「補貼戰」之下隨之提高了點單頻率。

　　另外，還有25%的採訪對象因為補貼優惠下單了「非餐」商品。簡先生告訴南都記者自己前幾天購買了充電線，原價70多元的商品經補貼後只花了22元，「送得還挺快，不到一小時就送到了。」而最近總是下班比較晚的娜娜一直找不到時間去超市採購，昨天下午下單了一紮純淨水，「直接優惠了15元，4塊多買的，晚上八九點回到家就收了」。

　　廣州消費者曬出的訂單及平台優惠。

　　在此之前，電商行業的價格戰並不鮮見，「補貼」是大家最熟悉的形式。也因此，單純的價格戰從來不被視為可持續的良策，那為何這次三大平台不約而同地再次用「補貼」爭奪用戶？南都記者注意到，在隨機採訪的一衆消費者均是三大平台的「老用戶」，同時全部都是有外賣消費習慣的「老客」，他們之間的區別主要是消費頻次高低和消費需求的不同。

　　「外賣送萬物」，從拉新用戶到拉新需求

　　值得一提的是，此次的補貼戰激發了不少「非餐類」消費需求。美團高峯時期1.2億的日訂單中，餐飲訂單超過1億單，簡單測算可知非餐訂單在2000萬單左右。淘寶閃購數據顯示，日訂單超8000萬單中非餐飲訂單超1300萬單。粗略計算，兩大平台在訂單高峯日，其非餐類訂單的佔比在16%左右。

　　美團騎手阿易告訴南都記者，最近他們站點的騎手感覺非餐類的訂單明顯增多，他們這幾天送過的非餐品類包括生鮮、寵物用品和藥品等，「日均五六十單裏有大概十單的非餐吧」。餓了麼騎手小謝也表示，他在近期配送過手機、服飾、水果等。

　　如果說以往的價格戰是在用戶「拉新」，那麼這次的「補貼戰」更多是在「拉新需求」。天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，相比以往，此次補貼大戰呈現顯著差異：在目標層面，從過去單純「搶增量用戶」轉變為「激活存量需求」，着重發力即時零售高頻消費場景，如生鮮、日百等品類，藉助補貼培養用戶「即時滿足」的消費習慣。換言之，三大平台意在重塑用戶對「即時零售」的消費心智，讓此前「外賣=喫飯」轉變為「外賣送萬物」。從非餐飲品類提升可以看到，各平台將即時零售作為切入口，正在向全品類滲透。

　　補貼最高佔到騎手總收入40%

　　相比以往的補貼多集中在消費者，此輪補貼戰最為顯著的特徵就是加入了對商家和騎手兩端的補貼。以淘寶閃購為例，接下來12個月，淘寶閃購將直接補貼消費者和商家共500億，其中就涉及上線店鋪、商品、配送補貼及免佣減佣等措施，促進商家生意增長。在騎手端，根據高溫天氣情況，平台訂單會觸發天氣補貼，同時推出跑單激勵和長線活動等形式，多舉措增加騎手收入。

　　美團騎手保障組負責人表示，今夏用於騎手保障的專項投入預計達到16億，如遇極端天氣，用以保障的資源不設上限。同時，從6月16日開始，美團已在高溫時段隨訂單發放高溫關懷金，進一步保障騎手在炎熱天氣下的收入。

　　美團騎手阿易告訴南都記者，這段時間他們站子有騎手日單量最高達到110單，增長了40~50單，一天下來沒算補貼收入就能達到700多元。「我們每單還會另外再有3-4元補貼，進入夏季高峯以來我們的補貼還是挺多的，比如天氣補貼、高溫補貼、遠距離補貼等。還有些階段性補貼，比如特別熱的時候給一些單單獎，每單再額外獎勵1-2元。」阿易表示，粗略計算下來，這段時間他們的補貼收入佔到了騎手總收入的30%-40%，「最近我們有個持續兩周的跑單活動，你要是完成了任務能獎勵1350元」。阿易表示，如果騎手「想跑」，這些補貼基本都能拿到，「我們最近一箇中午都能有30單」。

　　餓了麼騎手小謝最近每天的單量都比往常多十幾到二十單，對應的日均收入也會增加100-200元。他告訴南都記者，如果跑單數達到了平台獎勵的區間範圍，每單的收入也會隨之增加，而茶飲類的訂單在這幾天是最容易「爆單」的。

　　補貼擴至商家端，提升平台競爭力

　　可斯克奶茶創始人卓裕傑向南都記者表示，7月5日當天，他們500多家門店的總單量超過20萬，平均計算下來全平台的外賣訂單增長量達到50%，個別平台甚至達到了150%。「7月對比往常，平台在配送費、單品、優惠券類的補貼力度明顯加大，以及我們站外營銷流量的導入驅動了增長」，他向南都記者展示了外賣平台後台的補貼數據，平台在「紅包」部分的補貼最高能和商家自己的補貼1:1持平。卓裕傑坦言，由於訂單量猛增，有些門店的確「做不過來」，但他們又不想因此漲價，於是門店側通過下架部分操作複雜的單品、短期暫停外賣以及提高員工加班工資來應對巨大的流量。他透露：「這幾天我們總部大部分人都下門店幫忙了。」

　　即時零售閃電倉品牌呱呱超市的創始合夥人韓科也體會到了非餐品類的「熱火朝天」，他表示：「7月5日當天，對比平常，訂單量至少翻了兩倍，有的門店甚至達到平常的4倍以上，當天大多數門店單量基本都超過了1000單。因為我們做的本身就是綜合品類的閃電倉，從品類上看，各個品類整體都在上漲。」

　　網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為，過去補貼多集中於消費者端（如團購、外賣紅包），而此次則擴展至商家端（免佣減佣、配送補貼）和履約環節（騎手福利優化）。如淘寶閃購的500億補貼計劃中，商家端的「免佣減佣」和「配送補貼」成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類並提升競爭力。同時，阿里通過整合餓了麼、飛豬與淘天流量，構建「電商+本地生活+供應鏈」的生態閉環，而美團則依託小象超市、美團優選和閃購業務線，形成全品類即時消費生態，這種生態化運營更有助於提升了用戶黏性。

　　【觀察】

　　頂着業績壓力的補貼大戰到底圖什麼？

　　不過，各大平台「全鏈路」的參戰熱情似乎沒有打動資本市場。在啱啱經歷了行業訂單峯值的兩日後，7月7日，美團、阿里和京東股價齊齊下跌，盤中最高跌幅超4%。相反，在此輪補貼大戰中最容易「爆單」的茶飲企業股價全面大漲，茶百道和古茗上漲幅度超10%，蜜雪集團股價上升逾5%。據報道，高盛在最近發布的研報中預警，「基準情形」假設下，阿里和京東的外賣業務在未來12個月預計將錄得巨大虧損，美團的EBIT利潤也將大幅度下滑。但同時，高盛也提到，預計各平台的外賣業務的絕對投資/虧損可能在9月季度達到峯值，這可能會在下半年某個時候為電商股價帶來潛在轉折點。

　　但顯然，三大巨頭現階段並不以即時零售業務盈利為目標，資本市場預測的虧損大概率早在他們的戰略佈局中。那麼，頂着業績壓力也要進入這輪「攻防戰」的三大平台到底拼的是什麼？高盛在研報中的一句話或許能點明主旨：電商平台的目標是利用高頻外賣服務向低頻的整體電商/旅遊服務進行交叉銷售。

　　有即時零售平台的供應商告訴南都記者：「現在興趣電商對傳統電商的衝擊是挺大的，淘寶、京東這類巨頭每年為了留住用戶在流量上花費巨大，但如果他們將這筆流量費用花在補貼上，用戶是不是更容易留在平台上？這比花錢買流量要划算得多，同時這還形成了一個平台的內循環，用戶只要能留在平台上，那平台就能做各種生意。」

　　即時零售閃電倉品牌呱呱超市的創始合夥人韓科在進入即時零售領域創業前，有着長時間在阿里巴巴電商領域的從業經歷。他分析道：「隨着消費行為的改變，用戶對電商購物的時效性要求越來越高。即時零售將消費者收到商品的時間從傳統電商的3-4天，縮短到30分鐘左右。除了效率更高，也帶給消費者更高的情緒價值。即時零售使電商購物從簡單的購物行為，發展成一種全新的生活方式。」他認為，即時零售是對傳統貨架電商的一種升級和迭代，畢竟對於幾個平台來說，這並不是需要冷啓動的業務，其本身就涵蓋了平台原有的商品品類，「比如淘寶比較擅長的服裝，即時零售一樣可以配送。」在他看來，即時零售目前較為明顯的痛點是配送履約成本較高，同時在碰到特殊的節假日或異常天氣的時候，履約穩定性不足。「如果這個成本能降下來，即時零售就可以服務更廣闊的市場，我很看好這塊的業務。」

　　海通國際在7月2日發布的研報中提到，以淘寶閃購為例，這背後包括了物流端、商家端、支付端和數據中台的全鏈路協同能力的構建。當前淘寶已實現流量結構向履約導向型轉型，閃購與餓了麼協同推動日訂單突破6000萬，驗證了該模式在履約效率與流量轉化上的可行性。

　　可以看到，即時零售更多是三大巨頭欲拿下「場景入口」和「全域供給」意圖下首先出鞘的一把利刃。短期來看，搶佔的是用戶對日常生活的各類實時需求，但從更長的時間維度來看，這不僅能為平台解決流量見頂的困境，或許還能助力平台在下一階段互聯網基礎設施建設中掌握話語權，從而成為真正的「國民級」應用。

（文章來源：南方都市報）