“時尚女魔頭”卸任：社交媒體時代崩塌的權威

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07-09

本文來自微信公衆號：硅谷101，作者：魯漪文，編輯：陳茜，原文標題：《數字時代崩塌的時尚權威，與“帝王式主編”神話破滅：時尚女魔頭Anna Wintour卸任 | 101 Weekly》，題圖來自：視覺中國（Anna Wintour）6月26日，統治全球時尚界長達37年的“女魔頭”Anna Wintour，突然卸任美版《Vogue》總編輯，震動整個行業。這不僅是一次人事變動，更像是一箇舊時代落幕：...

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director），仍然掌控着Vogue全球的總體策略。我們在當下去評價康泰納仕集團和Vogue，其實很難看出他們昔日的輝煌。2020年前，康泰納仕集團一直處於虧損狀態，直到2021年才實現扭虧。那一年，康泰納仕集團的總收入大概在20億美元左右，外界估計其在Vogue方面的收入為12億美元。但在此之後，康泰納仕有幾年沒有達到營收目標。這當然和全球印刷廣告收入在過去20年間的下滑是分不開的。儘管這些財務數據聽起來不太樂觀，但Anna Wintour本人的傳奇色彩卻從未褪色，她是帝國的建立者。等級分明的審美系統，時尚編輯們的帝國38歲的Anna Wintour任職Vogue總編輯的時候，雜誌是一個重要的培養皿。他們發掘有天賦的設計師和模特，再把他們推廣到大眾面前。因為在那個時代，普通人瞭解時尚的途徑只有雜誌。2005年，Vogue中國創刊，也讓公眾知道了包括杜鵑、劉雯在內的一批中國超模。而在Anna本人執導下的美版Vogue，也經歷了不少革命性的變化。1988年，Anna接手美版Vogue後的第一期封面就是一條牛仔褲。但這條牛仔褲的不簡單之處，就是它特別便宜。當時名模Michaela Bercu穿着1萬美元的高定單品搭配50美元的Guess牛仔褲，震驚印刷廠人員，甚至有人懷疑是印刷錯誤。這代表了一種全新的時尚思維：把高級時裝與街頭服飾結合，真正契合“現實中的穿搭”。90年代起，Anna讓Vogue頻繁將流行明星和政壇名人納入封面陣容，比如麥當娜、卡戴珊、希拉里、Michelle Obama等等。她敏鋭抓住偶像文化的崛起，併成功模糊了“時尚—娛樂—政治”的邊界，將雜誌推向更廣泛的受眾。但是不論雜誌的形式如何改變，Anna Wintour以及各大時尚雜誌的編輯所代表的東西是不變的，這就是：他們是定義時尚的人。這一批坐在秀場前排的編輯，被稱為“帝王式主編”，因為他們就像《穿普拉達的女魔頭》電影中那樣，氣場強大、走路帶風、有強烈的個人風格。就像Anna Wintour標誌性的波波頭、前法版Vogue主編Emmanuelle Alt知名的“酷女孩制服”等等。她們把“主編”這個頭銜變成了個人品牌，也把時尚界變成了一個高度封閉、等級分明的審美系統。在當年的黃金時期，雜誌社的預算之高，放到現在聽起來簡直像天方夜譚。2001年，同樣是康泰納仕集團旗下《名利場》雜誌的首席攝影師曾為一期封面花掉近50萬美元：那是一組橫跨三地的超豪華大片，10位國際巨星坐鎮，包括妮可·基德曼和索菲亞·羅蘭，現場還佈置了一座壁爐和一幅真正的薩金特油畫，從洛杉磯一路空運到倫敦，只為這一張封面照。可以説，康泰納仕集團的作者和編輯們就是最初的意見領袖。GQ主編Art Cooper在米蘭辦晚宴的時候，直接讓美食評論員飛過來，只為了搭配紅酒；廣告部傳奇Ron Galotti，為了拿到一個客户，把自己的法拉利空運去科羅拉多；攝影大師Irving Penn直接砸了一百隻卡地亞水杯，只為拍出最完美的一塊碎片。然後，社交媒體出現了。時尚編輯們高高在上的帝國轟然倒塌。短視頻時代的反噬，時尚主編的權威崩塌現在，人們不再需要通過時尚雜誌去了解時尚。模特和設計師本身都可以通過社媒平台來推廣自己，不再需要和編輯建立關係。廣告變成了雜誌的一大部分收入來源，而不是出售雜誌本身。Junjie Wang（前Vogue Business編輯，Vogue Hong Kong專題編輯）：現在時尚雜誌本身的處境和定位也比較尷尬，最尷尬的一點是它已經不知道怎麼樣去跟受眾溝通做內容了，因為它長久以來已經習慣的思維就是服務那些品牌，它是靠廣告收入維生的，不是靠訂閲收入，也不是靠賣雜誌本身。對這些帝王式的主編們，人們也不再買賬。近年來，公眾開始詬病時尚界對模特的系統性壓迫；2020年，美國爆發了反種族主義浪潮，而雜誌編輯們昔日高高在上的姿態，如今看起來更像是冷漠和縱容。像美國大都會博物館慈善晚宴Met Gala，一直由Anna本人操刀主辦，也在過去幾年被批評為是一場“何不食肉糜”的富人遊戲。我們剛才提到的富有“個人風格”的時尚主編這個形象，也在受到反噬。前雜誌編輯Tina Brown説：過去那些所謂的領導者，可以獨裁，激發靈感、甚至恐懼。但今天，像電影裏那樣丟梳子砸助理、羞辱下屬的“主編脾氣”，已經不再被容忍。2020年，執掌Harper’s Bazaar近20年的Glenda Bailey離職，部分原因正是她長期對下屬的惡劣態度。但更重要的，是短視頻時代，這種時尚權威已經失效了。年輕消費者更相信身邊朋友或穿搭博主，而不是某個遠在紐約辦公樓裏的“高傲主編”。疫情期間，奢侈品廣告驟減50%，各大出版集團被迫削減成本、裁撤人員——這讓主編的神話，正式破滅。喪失了“權威性”的時尚雜誌不得不開始去迎合粉絲與偶像文化，因為無論是Vogue的封面人物還是Met Gala的邀請函，最熱情的都是粉絲。但粉絲在意的，更多是名聲和數據，而不是時尚本身。Junjie Wang：所以我覺得這種變態的明星文化，這種粉絲經濟，現在已經跟整個時尚捆綁得非常深。以前，可能真的是關於時尚本身，但現在時尚雜誌這門生意變成了一種變相的粉絲經濟。現在，很多雜誌不是被關閉，就是被裁員重創，曾經對時尚與文化的話語權，也早就被互聯網徹底削弱。就在今年春天，《名利場》主編Radhika Jones突然宣佈辭職，一個曾經被視為新聞界“皇冠”的職位，如今還有多少人願意接手？不少業內大咖，比如Janice Min，直接給出答案：不值得。而Anna Wintour的離開，可能更是壓垮時尚雜誌行業的那根稻草。傳統紙媒的求生之路，“0成本”的互聯網社區當然，Vogue和康泰納仕集團並不是沒有積極尋求過變化。他們開始推行“手機優先”，加碼短視頻內容，也投資了像Vogue World這樣的線下時尚秀，讓明星扎堆、走遍全球。諷刺的是，在康泰納仕集團真正撐起營收的，卻是那些“不太時尚”的雜誌。比如，集團旗下唯一不是由Anna Wintour執導的《紐約客》自2014年引入完整付費牆以來，它的訂閲收入在五年內翻了一倍。2006年，康泰納仕集團掌門人Newhouse家族斥資約一千萬美元，收購了一個當時名不見經傳的網站，它叫做Reddit。2012年，Reddit的月瀏覽量突破30億。而在2024年3月，它成功上市，Newhouse家族因此套現大約21億美元。所以，未來十年，如果Vogue、Vanity Fair和《紐約客》還能繼續辦下去，那很可能不是靠時尚本身，而是靠他們當年押對了一個，連封面都沒有的互聯網社區。而一個Reddit帖子的成本？只要零美元。本文來自微信公眾號：硅谷101，作者：魯漪文，編輯：陳茜，監製：泓君、陳茜本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫hezuo@huxiu.com如對本稿件有異議或投訴，請聯繫tougao@huxiu.comEnd想漲知識 關注虎嗅視頻號！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"code":"91000000","status":"200"}}}