啱啱過去的周末，淘寶閃購、美團突然發動「周末戰役」來衝單。在雙方曬出新成績單的同時，戰局也無可避免發生微妙變化。

　　7月5日當天，美團宣佈即時零售當日訂單突破了1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單；淘寶閃購則表示，7月5日當天，單日訂單數首次突破8000萬單，日活躍用戶數（DAU）達到2億。

　　值得注意的是，淘寶閃購最新公布細分數據顯示，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，佔比超過16%。其中3724個非餐飲品牌的訂單數對平台上線之初實現翻倍增長，涉及食品、母嬰、個護、家電、酒類、3C數碼等多個品類。

　　細分數據背後暴露了淘寶閃購更加明確的決心：外賣大戰只是第一步，即時零售大戰會逐步深入更多細分戰場。

　　非餐飲訂單佔比超16%

　　7月2日，淘寶閃購公布了500億元新補貼計劃，再次表達了整合餓了麼、飛豬，構建大消費平台的決心。7月5日，隨即到來的周末中午，淘寶閃購突然加大發放大額券力度，引發美團應戰。

　　從雙方公布數據看，隨着大戰的深入，競爭策略與節奏亦發生分化。

　　淘寶閃購公布數據顯示，500億元補貼上線第一周，4124個餐飲品牌生意突破歷史峯值，2318個非餐飲品類訂單量翻倍。

　　具體到餐飲細分市場，4124個品牌破峯次數達9818次。淘寶閃購發現，在這些破峯的連鎖品牌中，95%為城市區域連鎖品牌，小喫、地方菜、快餐等中小連鎖品牌商家佔比超過五成。

　　其中咖啡、飲品、甜品、小喫、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量按月增長超過150%。反映到消費者端就是喝奶茶喝到爆，為了及時用掉大額券，冰箱快速塞滿。

　　另外，淘寶閃購方面表示，加大補貼力度是以巨大流量反哺線下商業、服務業，為中小商家創造生意增量，近一周中小商家生意訂單增長約120%。

　　伴隨阿里旗下各業務板塊「散裝」冠名「蘇超」，淘寶閃購的熱度持續借「蘇超」發酵。淘寶閃購舉例，以南京為例，江蘇南京商家永民手作的生意按月增長超過1倍，補貼帶來的訂單中超過60%為品牌新客，淘寶閃購的訂單佔比領先其他平台。

　　在講述餐飲「故事線」的同時，淘寶閃購也開始講述其他類目的增長故事。

　　淘寶閃購表示，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，佔比超過16%。截至7月8日，3724個非餐飲品牌的訂單數對比平台上線之初實現翻倍增長，涉及品類包括食品、母嬰、個護、家電、酒類、3C數碼等。

　　從訂單結構來看，淘寶閃購已向全品類大幅拓展。數據顯示，7月5日當天淘寶閃購上糧油米麪訂單增長了489%，休閒食品增長了388%，潮流玩具增長了236%，運動服飾增長了144%，美妝個護增長了114%，運動服飾、滋補保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過100%。

　　以頭部量販零食品牌萬辰集團為例，今年6月入駐淘寶閃購以來，線下門店迅速擴張至近2000家。7月5日當天，萬辰集團整體訂單量較前一周同期激增922%。

　　泉州連鎖商家巡湯燉罐訂單按月上漲111%，其負責人陳總表示，「今年的招商目標將從60家增長到100家」。

　　此外，淘寶閃購預測，一些新的消費場景正在出現，比如「外賣點空調」，7月以來，冷風機、空調扇等家電訂單增長了超10倍，「蚊帳」訂單量更是飆升600%，不少人連夜下單。

　　「二線戰場」持續醞釀中

　　在業內人士看來，暑假疊加高溫，是打外賣大戰的最好時機，阿里、美團、京東仍會持續投入補貼，搶佔外賣市場。

　　另外，二線戰場已經在醞釀中。當市場將眼光聚焦外賣大戰時，有讀者向記者報料，重慶、杭州等城市的淘寶閃購金剛位，已經上線「特價酒店」頻道。暑假同時是暑期遊高峯，在部分城市測試「特價酒店」，暗示接下來酒旅業務也將成為「即時零售」新戰場。

　　「新增500億元補貼，將在12個月內逐步發放，不同階段策略也會不一樣。」淘天集團方面相關人士向記者表示。

　　即時零售的市場有多大，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，按年增長28.89%。

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊預測，2025年即時零售市場規模將突破萬億元，該市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅遊、私域電商之外，電商的最後一個「萬億級」存量市場。

　　「淘天之所以下定決心all in大戰，在於想清楚與其在別的平台上吸流量、洗流量，不如在自己平台上開入口、搞補貼。」一位接近阿里巴巴的觀察人士透露，「截至目前，淘天內部認為嘗試後數據特別好。」

　　「此戰對阿里、京東、美團而言，意義重大。」網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為，「美團憑藉其在外賣領域的領先地位，通過‘全品類覆蓋+技術優化’鞏固優勢，重在防守；淘寶閃購依託淘天流量與餓了麼運力，以500億元補貼快速搶佔市場，重在進攻；京東外賣則聚焦‘品質堂食’，通過‘零佣金+高福利’吸引商家與騎手，重在突破。這些策略碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。」

　　不過仍有多位業內人士對此持觀望態度，「此前團購‘百團大戰’、外賣補貼戰以及網約車、共享單車補貼戰，都是百億甚至千億元規模的燒錢大戰，導致大量平台持續虧損甚至倒閉。」陳禮騰表示。

　　畢竟「即時零售」的市場規模仍停留在預測中，真實的市場需求究竟有多大，只有下場在風浪中搏鬥過才知道。

（文章來源：中國經營報）