尼科爾的舉措包括簡化菜單和增加人手
投資者因缺乏財務目標和股票停滯不前而猶豫不決
工會批評新政策;舒爾茨支持尼科爾的領導能力
Waylon Cunningham
路透7月9日 - 星巴克首席執行官布萊恩-尼科爾(Brian Niccol)在華爾街贏得了 "奇蹟創造者 "的美譽,他曾爲塔可鍾(Taco Bell)和奇波特爾(Chipotle)等受傷的餐飲品牌創造了奇蹟。在他上任星巴克九個月後 (link),投資者不確定閃電是否會第三次降臨。
8 月 13 日,也就是尼科爾被任命爲首席執行官的當天,星巴克股價大漲超過 21%, 人們希望他能在星巴克連續幾個季度銷售額下滑以及激進投資者 Elliott Investment Management(埃利奧特投資管理公司)施加壓力之後,爲星巴克注入新的活力 (link)。但需求尚未逆轉,尼科爾也沒有透露任何財務目標,股價依然低迷。
尼科爾的 "迴歸星巴克 "計劃強調簡化菜單、新鮮出爐的商品、帶有手寫信息的陶瓷杯以及更快捷的服務。"尼科爾今年 6 月在拉斯維加斯一個座無虛席的體育場對 14000 名門店經理和領導說:"咖啡館的體驗決定了我們的品牌。他說,星巴克 此前因優先考慮移動訂單而取消了約 3 萬個門店座位,這對公司業務造成了損害,並將予以扭轉。
在截至3月30日的一個季度裏,星巴克的全球同店銷售額下降了1%,這是 連續第五個 季度萎縮。
研究公司 Placer.ai 的分析研究主管 RJ Hottovy 說,與尼科爾接手前相比,老顧客光顧星巴克的次數減少了。路透對該公司從數千萬個手機定位點得出的分析結果進行了審查,結果顯示,與2024年相比,2025年每個月的平均訪問量都在 。
2 月份的平均訪問次數爲 2.4 次,而去年 2 月份爲 2.48 次。Placer.ai 表示,即使是數百萬訪問者中的微小下降也是有意義的。 " Hottovy 說:"你必須重新贏得信任。星巴克沒有對 Placer.ai 的分析發表評論。
結果將隨之而來
尼科爾正在加快增加 (link),到今年夏天結束時,星巴克在北美擁有的1.1萬多家門店將全部增加人手,而不是隻增加三分之一的美國門店。他在拉斯維加斯告訴路透 ,他將自己的改變描述爲 "清理過去 ,同時投資於我認爲需要發生的事情"。"他在拉斯維加斯告訴路透記者:"盈利結果將隨之而來。
人員的增加將因店而異,具體細節將在 "2026 年的某個時候 "的投資者日上公佈。
缺乏清晰度令投資者猶豫不決, (link)。 該股的遠期市盈率爲 33.2,估值高於麥當勞MCD.N或百勝餐飲YUM.N。
AdvisorShares 首席執行官丹-阿倫斯(Dan Ahrens)說,由於星巴克扭虧爲盈的不確定性,他的基金目前正在迴避星巴克。"他說:"我們正處於'做秀'階段。
當 Niccol 於 9 月 9 日開始 (link) 時,幾乎大多數分析師都建議買入星巴克股票。現在,更多的人建議持有或賣出。5 月 29 日,TD Cowen 分析師安德魯-查爾斯(Andrew Charles)將星巴克股票評級下調至 "持有",預計 2026 財年的盈利將低於華爾街的共識。
"他說:"華爾街想知道的是,這對我的銷售額有什麼提升?
伯恩斯坦(Bernstein)分析師在 7 月 2 日表示,人員激增將在未來兩年耗資 15 億至 20 億美元,但預計 ,這將降低營業額,改善同店銷售。
翻身藝術家
格雷格-弗林(Greg Flynn)是一家餐廳加盟商,他的公司擁有 300 多家塔可鍾餐廳,他說,尼科爾在 2015 年至 2018 年擔任塔可鍾餐廳首席執行官期間,"通過不遺餘力地進行新產品創新和出色的廣告宣傳,扭轉了這一勢頭,功不可沒"。
在Chipotle,同店銷售額從2018年3月他接手時的 ,同比增長2.2%,到大約三年後的31%。
弗林說《重返星巴克》沿用了這一玩法。"他說:"從一開始就弄清楚人們真正喜愛你的品牌的是什麼,並接受這一點。"這需要紀律,需要花費,而且總會遇到很多反對意見。
在星巴克的工會 (link),星巴克工人聯合會(Starbucks Workers United)中也有批評者,該工會代表着 600 多家分店的工人。
6 月份,工會的咖啡師在數十家門店舉行了退場活動,抗議尼科爾推出的新着裝限制規定。在星巴克工作了 15 年的咖啡師米歇爾-艾森(Michelle Eisen)現在全職爲工會工作,她批評了星巴克要求遊客付費使用洗手間或取水等舉措,"這兩者都不利於營造溫馨的咖啡館氛圍"。
星巴克表示,對政策的修改是在與員工和顧客討論後做出的。
尼科爾的一個著名粉絲是前首席執行官霍華德-舒爾茨(Howard Schultz)。前首席執行官霍華德-舒爾茨(Howard Schultz)。他在拉斯維加斯的舞臺上擁抱了尼科爾。"他說:"我在星巴克工作了一輩子,從來沒有像今天這樣樂觀過。
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