眼下，國內外賣市場競爭正愈演愈烈，京東(09618.HK)、美團(03690.HK)和阿里(09988.HK)都已“殺”紅了眼。

當前這場“外賣大戰”中，最開心的莫過於兩類人：一是消費者，“滿25減21”等補貼券讓消費者樂開花；另一類是外賣小哥，隨着平臺加碼補貼，“騎手日賺1700多元”衝上了社交平臺熱搜。

刀光劍影

年初進軍外賣市場以來，京東憑藉強大的供應鏈和物流體系，迅速對美團和阿里發起強勢衝擊，攻勢十分凌厲。

今年4月，京東上線了百億補貼直擊美團阿里外賣業務腹地，直接導致其外賣服務器被“羊毛黨”擠爆。同時，京東以高福利吸引大量騎手加入，並公開批評某平臺“未爲騎手繳納社保”“壓榨勞動力”等行業痛點，直指對手軟肋。

京東的這一系列動作，使美團和餓了麼如臨大敵，美團與餓了麼不得已進行反擊，加入了這場聲勢浩大的“外賣大戰”。

近日，京東再次祭出大招。

京東黑板報於7月8日發文稱，京東外賣正式啓動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。

具體而言，平臺將通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優質配送和專屬售後的5A級商家服務體系，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長，共同爲消費者提供品質外賣更好體驗。

值得玩味的是，今年5月市場監管總局等五部門剛約談要求外賣平臺“公平有序競爭”，如今京東卻再度豪擲百億加碼外賣市場，與監管要求形成鮮明反差，這種一邊接受約談一邊繼續燒錢的做法，讓行業競爭的公平性顯得頗爲微妙。

此外，京東黑板報還在文章中巧妙地展現出其“求生欲”，聲稱：“好生意，不靠‘燒’出來”“反內卷，無套路，真增長。做品質外賣，京東是認真的！”

在中國龐大的人口紅利下，本地生活服務無疑是一塊“肥肉”，而外賣正是其中最誘人的那塊。美團和餓了麼長期霸佔國內外賣市場90%以上的份額，此次京東突然殺入局，美團和餓了麼自然不會拱手相讓。

在京東外賣啓動“雙百計劃”的前幾日，美團與餓了麼就已開始加大“守擂”力度。

與餓了麼有深度合作關係的淘寶閃購，在7月2日更是宣佈了500億元補貼計劃，用於補貼用戶和商家。

7月5日至6日，美團和餓了麼兩平臺向全國用戶狂撒大額優惠券，包括：“滿25減21”“滿25減20”等多張外賣券，以及“0元購”免單券（美團10萬份隨機抽）。

作爲行業絕對龍頭的美團，選擇了正面硬剛京東和餓了麼，其創始人王興近期表示：“只要競爭繼續，美團將不惜一切代價贏得這場競爭。”

誰將勝出？

該三大平臺不惜重金爭奪即時零售的萬億市場，在真金白銀的刺激下，國內外賣市場的需求明顯提升。

按照各平臺最新披露的運營數據，似乎每家平臺都是此次爭奪戰中的贏家。

後起之秀京東外賣的成績相當亮眼，京東黑板報表示，截至7月8日，京東外賣上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成爲京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。

京東黑板報還引用第三方調研機構數據顯示，品質外賣市場京東以45%份額居行業第一。

另根據京東黑板報6月27日發佈的文章，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，行研報告顯示京東佔據全國外賣市場超31%份額，在品質外賣細分市場佔有率約45%，業務覆蓋全國350個城市，超150萬家品質餐飲門店入駐。

如果數據屬實，意味着京東在短短四個月內，已從美團和餓了麼手中搶下超過三成的市場份額，外賣江湖正式從“雙雄爭霸”進入“三國殺”時代。

有意思的是，從美團、餓了麼最新披露的數據來看，京東外賣的日訂單量“弱爆了”。

美團內網公佈的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已突破1.2億單，突破歷史記錄；淘寶閃購、餓了麼則於7月7日聯合宣佈，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

不可否認，三大平臺的“燒錢”策略確實有效刺激了消費。與以往只補貼用戶不同，這次補貼還覆蓋了商家和配送端，帶動整個行業短期繁榮。

但補貼終究不是長久之計。一旦平臺“退燒”，用戶是否還願意留下來，纔是真正的考驗。畢竟，當平臺優惠力度降下來，很多消費者不會頻繁點外賣了，外賣並非非喫不可。

這場外賣大戰，表面上是三大平臺之間的補貼競賽，實則是對市場份額、用戶流量以及未來入口主導權的爭奪。現時要預測最終勝出者充滿不確定性，勝出者需在成本控制、規模效應、差異化壁壘上建立起優勢。京東的強勢突襲、美團的防守反擊以及餓了麼的生態協同，都在極力維護自身的市場地位。

近日，高盛研報構建了外賣平臺三種競爭情形模型，關鍵變量在於市場份額分配與單位經濟效益：

情景1（基準情景）：美團堅守55%市場份額，美團、阿里、京東形成5.5:3.5:1格局，美團單均利潤從1.5元降至1.0-1.2元，阿里/京東將外賣虧損視爲獲客成本，長期可提升GMV利潤率；

情景2（雙寡頭格局）：阿里份額顯著提升，美團與阿里形成4.5:4.5:1的競爭態勢，行業整體利潤率承壓，但阿里生態協同效應顯現；

情景3（三足鼎立）：京東站穩20%份額，格局演變爲5:3:2，京東依靠全職騎手和供應鏈優勢實現差異化。

小結

這場外賣大戰，早已超出“滿減券”的範疇——它是物流效率的比拼、生態協同的較量，更是未來十年本地生活入口的卡位戰。無論最終是美團守擂、阿里逆襲，還是京東黑馬突圍，贏家都必須回答一個問題：當補貼退潮，用戶爲誰留下？