來源|鳳凰網財經《公司研究院》
核心提示：
1、蟬聯年度造車新勢力銷量冠軍的理想汽車交付量下滑，今年6月新車交付量按年減少23.4%，是頭部造車新勢力中為數不多出現負增長的公司。
2、2024年，理想汽車毛利率為20.53%，相比2023年下滑近1.67個百分點，今年一季度進一步微降至20.51%。
3、理想的目標不止造車。理想汽車董事長兼CEO李想近期表示，「未來我們就盯着一件事：AI 硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產品」。
理想汽車董事長兼CEO李想站在台上，雙手握着麥克風，表情少見地略顯拘謹。他沒有穿西裝，身邊站着幾位理想汽車高管。
音樂響起，四個人向台下觀衆獻唱了一首歌曲，稍有跑調但唱得認真。
在理想汽車十周年的慶典上，李想顯得靦腆但高興，嘴角幾乎沒有放下來過。十年前，增程被視作落後技術，或許很少有人能預見，主打增程的理想汽車竟會如此深刻地影響中國新能源家庭用車格局。
但也是在這一天傍晚，理想公布其6月最新銷量表現，恐怕不算一份讓人滿意的生日禮物。這家汽車製造商交付新車3.63萬輛，按年下滑24.06%，是頭部造車新勢力中為數不多出現負增長的公司。
它的失速，可能在許多人意料之外，理想是造車新勢力中最早盈利的公司，過去五年累計交付超過133萬輛汽車，連續兩年成為20萬元以上中高端市場中國品牌汽車銷量冠軍，年營收超千億元，一度令同儕難以望其項背。
李想在官方發文中坦言，今年是「充滿機遇和挑戰的一年」。
01 「半程冠軍」，地位易主
李想選擇的是一首經典老歌《朋友》。在理想汽車十周年這天，一些造車新勢力通過社交平台表達祝福，包括眼下最火的小米汽車，和高管自稱「深入學習理想」但更平價的零跑汽車。
面對歷經百年發展的傳統燃油品牌，造車新勢力可能願意在教育市場方面凝聚士氣，像戰友般共同應對挑戰。但把目光轉向新能源品牌內部，競爭的激烈程度絲毫不遜於與油車的對抗，商場上沒有永遠的朋友。
國內新造車企業博弈白熱化，已是共識。有業內人士曾戲言，造車新勢力似乎存在「銷冠魔咒」——上一年的銷量第一，往往下一年市場表現和經營狀況都不會太好。生存戰仍在持續，「沒有任何一家公司可以永遠站在頂峯」。
四年前，這個位置屬於小鵬，公司卻在次年因產品選配邏輯複雜、定價失誤遭遇滑鐵盧。一年後，哪吒汽車新王登基，但在經歷工廠停產、資金鍊斷裂等系列衝擊下，這家企業日前已經正式被申請破產，走到作別歷史舞台的邊緣。
激烈廝殺，難言贏家。但就是在這樣的環境下，登上2023年造車新勢力第一寶座的理想汽車，在去年成功蟬聯冠軍，守住自身在業內的銷量排名。需要指出的是，這甚至是在其純電首款產品MPV理想MEGA遭遇重大失利的背景下完成的。
一些人從蟬聯冠軍中解讀出，理想這家企業依靠增程產品打造的韌性，足以支撐其邁過重大考驗。另一些人則對理想的前景心存懷疑，當純電仍然是業內認為的新能源終極發展方向之一，這家公司首戰未能如預想般告捷，給後續發展蒙上不確定性的陰影。
這也讓2025年理想的發展更加受到外界關注。事實上，年初以來理想銷售就已顯出疲態，按年增速由正轉負。過去斷層領先於造車新勢力銷量第二的優勢已經不復存在，單月交付量數次被其他品牌反超。
形勢的嚴峻程度可能超過管理層的設想。據媒體報道，今年5月，理想汽車將其2025年銷量目標從年初設定的70萬輛下調至6 4萬輛。
但現實的殘酷之處在於，儘管下調了全年銷售目標，半年過後，理想全年目標完成率仍不足三分之一。據此計算，下半年理想汽車每月需要銷售超過７萬輛才能完成這一規劃，而去年的巔峯時期，理想汽車的單月銷量也未能超過６萬。
經營壓力還體現在理想的盈利能力上。2024年，理想汽車毛利率為20.53%，相比2023年下滑1.67個百分點，今年一季度進一步降至20.51%。這家公司需要在守住增程基本盤的同時，奮力開拓純電市場。
02 護城河尚淺，駛入慢車道
下滑數據背後，是理想在增程賽道紅利消退與純電市場突圍間發展受阻。
大空間、家庭市場和消除里程焦慮的增程技術路線，曾是貼在理想汽車身上最鮮明的標籤。也正是通過敏銳洞察和精準施策，這家公司抓住家庭新能源用戶需求，在短短几年內實現了銷量飛躍，併成為造車新勢力中首家盈利的企業。
更多掙扎在虧損漩渦的對手意識到這種商業模式的優越性。問界等品牌押注增程技術路線，理想曾經的殺手鐧「沙發、彩電、冰箱」現在幾乎已經成為國內新車的標配。「平價理想」車型也在增多，零跑過去一年憑藉「半價理想」的定位，躍升至新勢力車企銷冠位置。
還有更多競品對理想主力車型L系列所處的市場虎視眈眈。據不完全統計，今年有數十款中大型SUV新車上市，包括領克900、深藍S9、樂道L90等。
理想L系列增程產品競爭力正在遭遇挑戰。據虎嗅報道稱，2024年四季度理想增程市佔率（理想增程銷量/行業插混總銷量）按月下滑了2.1%。
李想本人也對此有所覺察，他曾表示，「2025年能看到至少有5個以上的企業，是因為理想L9的成功，在打造與理想L9相同的產品」。
增程車型絕對優勢被削弱的同時，理想對純電車型的佈局相對滯後，意味着想在這一市場延展全新增長極挑戰重重。公司今年7月將推出首款純電SUV車型i8，9月推出第二款車型i6。從時間節點角度看，新車將直接面對小米YU7的分流壓力。
需要指出的是，當前理想汽車處於新舊產品切換期，用戶很可能持幣觀望，這或許是造成６月銷量按年波動的原因之一。
而在不久前，理想汽車啱啱進行組織架構調整，將此前的「研發與供應群組」和「銷售與服務群組」合二為一，成立「智能汽車群組」。外界普遍猜測，架構調整常伴隨崗位變動、職責重新劃分或人員優化，新團隊需要時間磨合，也會在短期內影響訂單轉化。
03 瓶頸已現，出路何在？
當前，純電業務可能成為理想汽車面對銷量變化的重要抓手。
外界能從理想汽車的銷量目標調整中感受一二：據21世紀經濟報道，理想汽車更新後的全年銷量6 4萬輛銷量目標中，增程L系列目標從56萬輛縮減至52萬輛，而純電產品目標則從5萬輛大幅提升至12萬輛。
在近日參加媒體節目時，李想也對公司的純電戰略再次做出解讀。
「其實當年做增程，投資人都說‘做純電纔給投錢’，但我們還是把解決用戶的續航焦慮放在第一位，我們是為家庭用戶造車，不是為投資人造車。到後來我們做純電，很多因為我們增程成功而來的投資人又開始反對。」
李想表示，現在理想的5C純電車、高速及城市的大量理想超充站，已經可以完全解決純電車的續航焦慮問題。「理想汽車是全世界第一個量產5C的，馬上上市的理想i8和理想i6車型，10分鐘就能充500公里，充電體驗已經達到燃油車水平了。」
而在回應產品外觀設計相關問題時，李想表示，理想MEGA剛上市時在輿論場失利，「被黑水軍帶節奏打得很慘，但一年後的現在，MEGA已經是50萬以上MPV銷量第一。只要目標用戶喜歡，就是對的設計」。
外界能夠從理想接下來的兩款新車上感受到該公司對自身設計的堅持。即將投向市場的i6和i8，被認為在不同程度上延續了MEGA「高鐵風」設計。
李想還在最新的節目中披露了自己對公司組織建設的更多思考。「創業不是緊繃着硬熬，而是越做越知道怎麼抓重點。我每天的時間分配是‘631’原則：60%紮在員工培訓等組織建設中，30%留給產品評審，10%用於補充AI相關新知識上。」他自稱，現在經常能做到一天手機不響，「夠鬆弛吧」？
相比關注眼下的新車銷量波動，李想介紹了更多對公司的長期規劃。「未來我們就盯着一件事：AI 硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產品。」他自稱理想汽車是他的最後一次創業，「我們最終一定不是個標準的汽車企業，如果按照我的定義，我們會是個空間機器人企業」。
短期來看，純電可能是理想擺在眼前的翻盤機會。而在長期規劃中，AI作為理想的未來方向，將在多大程度上撼動市場，有待時間檢驗。