作者 | 源Sight 王言

盒馬開始逐步佈局大本營上海之外的市場。

7月8日，盒馬鮮生與即墨吾悅廣場簽訂戰略合作協議，其在青島區域第八家門店、即墨首店正式入駐。據媒體報道，該店位於即墨吾悅廣場B1層，佔地4200平方米，預計將於9月與商場同步開業。

而在今年來，盒馬似乎與吾悅廣場達成一種「綁定關係」，每逢某地落地一座吾悅廣場，大多會傳出其已經引入盒馬等知名品牌的消息。截至目前，已有多家盒馬門店入駐吾悅廣場。

此外，在包括吾悅廣場在內的諸多購物中心，也在頻頻上演盒馬與永輝的「交接」的案例。

這一現象的背後，是盒馬在進行業態調整後，嘗試加速擴張，相比之下，曾經的零售巨頭永輝仍處於改革陣痛期，業務收縮明顯。而不同品牌的更迭，也反映出中國實體零售業的結構性變革。

 與吾悅廣場「綁定」

盒馬和吾悅廣場已經算是老朋友了。

源Sight梳理後發現，近兩年來，盒馬已經有多家門店進駐吾悅廣場。

截圖來源於大衆點評

2023年12月，盒馬鮮生上海青浦吾悅廣場店開業，該門店佔地面積約2700平方米，涵蓋烘焙、水產等全品類；2024年10月，盒馬鮮生入駐成都龍泉驛吾悅廣場，體量約4000平米，包含生鮮、烘焙、熟食等產品；2024年12月，盒馬滁州首店正式開業，該門店位於南譙區吾悅廣場,佔地約3000平米。

2025年3月，泰州興化吾悅廣場與盒馬鮮生正式簽約；2025年4月，盒馬鮮生揚州邗江吾悅店、泰州泰興吾悅廣場店開業；2025年5月，鎮江盒馬鮮生吾悅廣場店開業；同樣在2025年5月，安徽宿州盒馬鮮生吾悅廣場店開業，該店經營面積超過4000平方米，涵蓋從一日三餐到家居百貨等品類。

這其中，宿州吾悅廣場、鎮江吾悅廣場此前入駐的賣場品牌均為永輝，而在永輝撤場後，盒馬隨即入駐。此外，張家港萬達廣場、珠海萬象匯、合肥天鵝湖萬達廣場等商場，盒馬均在永輝離開後被商場引入。

在當前的實體零售領域，山姆、盒馬等品牌因自帶流量體制，備受關注，但因山姆佔地面積大、引入難度較高等原因，為了引流，不少商場轉而尋求引入盒馬。

而在當前市場競爭加劇，不少商場存在客流量和銷售壓力的情況下，部分盒馬門店代替掉永輝的位置，也是商場運營方尋求品牌升級、提升經營效率的舉措。

據媒體報道，宿州吾悅廣場相關負責人表示，其2025年的目標銷售額較2024年新增約20%至30%，引進盒馬鮮生是實現這一目標的重要舉措。據其介紹，引進盒馬鮮生可以吸引更多高溢價能力的品牌入駐商場。

此外，為了實現上述策略，不少商場在引進盒馬等知名品牌時會給租金等優惠政策。

 持續下沉

盒馬與吾悅廣場合作，也與其當前擴張策略有關。

整體看，近年來盒馬正在按照其提出的「華東做深、全國做寬」的策略進行門店佈局。

其中的原因在於，在江浙滬大本營，盒馬有着一定的供應鏈優勢和客羣基礎，可以擇機下沉。而在國內其他區域，盒馬可以擇機進入消費力較強的城市。

工業和信息化部下屬的賽迪顧問發布《2024中國縣域經濟高質量發展研究》排行榜顯示，江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均湧現出許多富強的縣鎮。

其中，位於華東的長三角地區的三省（江蘇、浙江、安徽）共有43個城市入圍中國百強縣，佔比超4成。在這些城市，部分人的生活水平可以比肩一線城市。

此外，當前下沉市場的實體零售業態正在發生巨大的調整，傳統商超品牌的生存空間進一步被擠壓，但同時，品質消費卻成了缺口。

和萬達廣場很像，新城控股旗下的吾悅廣場，一直主打的就是下沉市場，其選址往往位於城市核心區域或潛力發展板塊，周邊人口密集，能吸引大量穩定的消費客羣。行業也一直有說法稱，「只要萬達廣場開在哪裏，吾悅廣場就會開到哪裏」。

據了解，在品牌定位上，吾悅廣場強調 「有情懷、不復制、具規模」，同時爭取家庭消費羣體和年輕客羣。

過去幾年，吾悅廣場相繼進入多個三四線以下的城市，同時引入了盒馬等新消費品牌。據中國江蘇網報道，截至2023年9月，在全國運營的140多家吾悅廣場中，約60%位於三四線城市。

而和山姆一樣，在盒馬的目標客羣中，城市中產和家庭用戶佔據重要地位。吾悅廣場的消費人羣與盒馬定位有所契合，有望為其帶來穩定的客源和較高的消費頻次。

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零售業態仍在調整

與永輝超市的收縮形成對比的是，盒馬的內部業態調整還在繼續，同時也將門店不斷開出大本營上海之外。

近期，媒體報道稱，北京盒馬X會員世界之花店將於2025年7月31日起停止營業，北京將成為第一個盒馬會員店全部關閉的一線城市。

在過去一年多時間裏，盒馬會員店業態正在不斷收縮。從去年至今，對標山姆的盒馬X會員店在全國不斷閉店。

成立至今，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬裏、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、便利店以及盒馬奧萊等10多種業態，覆蓋購物廣場、近郊，以及社區等多個場景。

盒馬鮮生線下門店

而在會員店賽道，作為「山姆學徒」，在經歷通過推出「移山價」等政策與山姆進行競爭後，盒馬取得的效果並不明顯。

在這一背景下，過去幾年，盒馬也未能找到一個穩定的模板進行復制和擴張。直到2024年3月侯毅卸任盒馬CEO，原首席財務官嚴筱磊接任後，盒馬開始收攏戰線，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business）兩個規模較小的業態。

但在當前，不論是盒馬還是永輝，都在面臨着實體零售行業調整的壓力。

中國連鎖經營協會發布的 「2024年中國連鎖Top100」排行榜顯示，2024年，連鎖Top100企業銷售規模為2.13萬億元，門店總數25.72萬個，分別比上年的連鎖Top100增長4.9%和13.5%。

可以看出，在總體銷售規模增長有限的情況下，門店數量卻有着較大幅度的增長，市場競爭正在不斷加劇。

而在量販式零食店等新業態加入下，行業結構和排名開始洗牌。根據上述排行榜，盒馬含稅銷售額按年增長27.1%至750億元，位列第五位，永輝則按年下滑14.4%至732.39億元，排在第六位。此外，在排行榜排名前10的企業中國，有包括永輝在內的6家大賣場品牌門店數量有所下降。

值得注意的是，零食連鎖品牌鳴鳴很忙以555億元的銷售額首次進入前十，取代華潤萬家。同時，在排行榜中，還增加了萬辰生物、良品鋪子、西亞和美、絕味食品、貴州合力5個新面孔。

山姆母公司沃爾瑪(中國)2024年實現銷售額1588.45億元，按年增長19.6%，繼續位列中國連鎖Top100排行榜第一位。

2024年中國連鎖Top100前52位 | 來源：中國連鎖經營協會

另據財報，2025財年第四季度（2024年11月1日-2025年1月31日），沃爾瑪中國市場淨銷售額增長27.7%，達到51億美元，同店銷售額增長23.1%。整個2025財年，沃爾瑪中國淨銷售額約203億美元（摺合人民幣1473億元），按年增長超13%，再創新高。

這其中，山姆貢獻巨大，在第四財季，山姆會員店中國業務的會員收入增長超過35%。此前有市場消息稱，山姆中國2024年全渠道銷售額破千億元。如果以此為基礎，結合2025財年的增長態勢，其2025年銷售額有望實現進一步增長。

據山姆方面計劃，其將加速在中國內地的開業速度，每年平均新開8-10家門店，包括在嘉興、合肥、武漢、中山、張家港等非一線城市開設新店。

隨着各個零售品牌不斷攻城略地，不論是不斷擴張的山姆、盒馬，還是紮根河南的胖東來，在零售賽道上的正面交鋒都將愈發頻繁。而在經濟換擋的背景下，消費分級趨勢越發明顯，零售行業的格局也將不斷重塑。