來源：於見專欄
步入夏季，各種時令蔬菜、牛羊鮮肉、生魚海鮮接連上市，想要把這些美味全部品嚐一遍，火鍋無疑是最佳的選擇。即使高溫熱浪也無法阻止喫貨對火鍋的喜愛，火鍋依舊是夏季夜經濟的重要組成部分。
火鍋市場的繁榮火爆，自然也成就了很多人的創業夢想。近期國內知名火鍋連鎖品牌巴奴毛肚火鍋母公司巴奴國際控股有限公司（以下簡稱巴奴）正式向港交所提交招股書，邁出了實質性一步。
一旦上市成功，巴奴將會成為繼呷哺呷哺、海底撈之後的「火鍋第三股」。作為近兩年火鍋界的超級大黑馬，開始擁抱資本市場並不意外。只是如今餐飲行業消費降級明顯，巴奴還會講出好故事嗎？
01
背靠毛肚打天下
「巴蜀美如畫，火鍋甲天下」，全國火鍋派系無數，川渝火鍋牢牢佔據了主流地位。2001年喜好美食的杜中兵在河南安陽開出了第一家火鍋店，經過三年的摸索和學習，2004年杜中兵創立了自己的火鍋品牌巴奴。
2005年正值國內餐飲升級後的黃金期，巴奴憑藉市場紅利越做越大，不到兩年就成為安陽的一張美食名片。2009年離開安陽大本意，進軍鄭州，開啓新徵程。
彼時海底撈在鄭州火鍋圈獨步天下，都說好的對手是一面鏡子，可以看清自身的不足，激發潛力。通過多年和海底撈打擂台，巴奴收穫良多。2012年正式確定了以毛肚和菌湯為特色，並將店名更換為「巴奴毛肚火鍋」，以凸顯品牌差異化。
在此策略下，巴奴硬是闖出了一番天地。2018年開始向一線城市發起衝擊，先後在北京、上海、深圳、廣州等地開店。有了知名度，自然吸引了資本的關注。
2020年獲得番茄資本上億元投資，2022完成A輪孖展，番茄資本繼續加碼，微光創投跟投。有了資金「彈藥」，巴奴馬上開啓了擴張計劃。2022年末巴奴門店數量86家，到了2024年就增加到了144家，覆蓋了全國39個城市，門店增速高達74.7%。
隨着門店的激增，業績明顯得到了提升。2022—2024年，其收入分別為14.33億元、21.12億元和23.07億元，複合增速為26.88%；年內利潤由虧損519萬元轉為盈利1.23億元。
尤其今年一季度，巴奴的各項經營指標十分出色。服務顧客總量541.3萬人，相較去年同期增加了154.7萬人；翻台率由3次/天提升至3.7次/天。
顯然初具規模，以毛肚為賣點的巴奴已經跑出了速度。據弗若斯特沙利數據，按收入計巴奴是中國品質火鍋市場最大的火鍋品牌，市場份額為3.1%。
業績有亮點，當然也有不足之處。例如今年一季度人均消費138元，相較去年同期下降了10元，尤其一線城市下滑嚴重；同店銷售額4.2億元，雖然按年增長了2.11%，但是增速明顯放緩。
結合市場大環境，餐飲行業正經歷着明顯的消費降級。海底撈、九毛九、呷哺呷哺等頭部企業都在降價求生，巴奴自然也不例外，經營數據下滑情理之中。
其實巴奴今年好成績的背後，很大原因在於延長了營業時間。從去年7月開始，巴奴率先在鄭州試點24小時營業，今年將這一模式擴展至全國地區。不過值得擔憂的是，用時間換空間，巴奴能跑多遠呢？況且其經營理念還存在諸多爭議。
02
品質故事存爭議
今年2月25日，由四川火鍋協會主辦，巴奴承辦的「毛肚火鍋發展研討會」上，杜中兵的一番言論引發了極大爭論。「火鍋不是服務底層人民」「月薪5000就不要喫火鍋，喫些麻辣燙就好了」，這些觀點被網友指責不尊重消費者。
經過網絡發酵，「巴奴歧視低收入羣體」的詞條登上了各大媒體熱搜。2月27日，杜中兵在抖音賬號發布視頻，誠懇向大衆道歉，並解釋他的本意是讓收入不高的年輕人量力而行，要延遲消費，把錢花在更重要的地方。
然而這一回應並未獲得網友的認可，稱杜中兵的發言就像家裏長輩一樣，一股爹味說教。3月3日，杜中兵再次發布視頻道歉，放低姿態坦言將深刻反思，感謝年輕人給自己上了一堂課，這才平息了網友的怒火。
其實這場爭論的本質就是「階級化消費」，衆所周知，巴奴本就定位於中高端市場，人均消費要遠遠高於海底撈、湊湊、小龍坎等一衆品牌。而火鍋原本就是平民美食，巴奴立足高端可以，但不要劃分三六九等，即使月入3000的打工人也有能力和權力去巴奴消費。
事實上，「貴」已經是巴奴身上的特色標籤，讓其知名度大增的同時也屢次陷入輿論漩渦。例如2023年西安一名顧客發布視頻稱，在巴奴點了一份18元的土豆片，上盤後只有5個薄片，每片價格高達3.6元。此事一經曝光，網絡上便炸了鍋。
隨後巴奴發表聲明，由於管理失誤，5片土豆實際為小分量，售價僅為9元，對消費者帶來的困擾表示歉意。杜中兵也就此事做出了進一步解釋，巴奴所售的土豆為富硒土豆，它包含了環境價值、服務價值及全供應鏈價值。
然而很多網友認為土豆就應該有土豆的價格，即使加上了富硒兩個字也不能賣得比肉還貴。其實縱觀巴奴的發展戰略，除了毛肚和菌湯這一特色外，高品質一直是其追求的方向。
例如採用地下350米井水滋養，全程水培不添加任何化學藥劑的黃豆芽、毛肚用的是南緯40度新西蘭天然牧場的海福特牛肚、茭白、竹筍等新鮮時蔬都是從雲南空運而來。
可以說巴奴把每一道食材都做到了極致，主打自然鮮美。然而包裝出來的好食材也有翻車的時候。2023年旗下品牌超島自選火鍋被爆出羊肉卷含有鴨肉成分。顯然當規模越來越大，巴奴的品質故事或許越來越難講了。
03
降價潮承壓前行
哲學上講，存在即合理。儘管巴奴的發展理念存在些許爭議，但隨着餐飲消費健康升級，巴奴的商業模式已經得到了市場的認可。在接受媒體採訪中，杜中兵講述了巴奴的創立初心以及「貴」的源頭，就是想給家人和朋友做一個好火鍋。
所以纔會堅持鍋底不使用老油，不用工業火鹼泡發的毛肚，食材全部經過精心挑選，而這一舉措無疑會讓成本激增。堅守品質確實讓巴奴闖出了名堂，形成了獨樹一幟的風格，但在消費降級的當下，嚴格要求對於自身發展和供應鏈建設都是一種考驗。
近一年來，巴奴最大的變化就是對市場做出了妥協，降價了。然而追求品質就意味着在成本端根本就降不下來，所以別看座無虛席的巴奴，其實盈利能力並不算出衆。
在傳統認知裏，賣得越貴的東西盈利空間就越大，不過這句話並不適合巴奴。2024年其經調整淨利潤率為8.5%，要知道小菜園、海底撈同期淨利潤率均在10%以上。
開店做生意，本質就是賺錢，更何況巴奴已經踏上資本化的道路。提高盈利能力，消費端和成本端都無法改變的情況下，那麼只有一個辦法：擴大規模。
此次IPO，巴奴募集資金主要用於進一步加大門店密度下沉市場，計劃在2026—2028年期間開設177家餐廳，以及在陝西、湖北、安徽、江蘇、廣東等地建設衛星倉和中央灶底1，優化供應鏈。
2023年在接受騰訊新聞《深網》欄目採訪中，對於餐飲業很容易陷入規模陷阱這一問題，杜中兵表示規模就是跟能力做挑戰，既想要能力，又想要規模，就只能求慢不能求快。
正所謂欲速則不達，如今巴奴邁開大步，那麼品質能跟上擴張的速度嗎？又要質又要量，這個難度可不小。現在已經有網友吐槽巴奴越來越不如以前好喫，例如下架了白菜、菠菜等常規蔬菜，換上了所謂的特色時蔬，結果味道還不如普通蔬菜好。
即使有毛肚、野山菌湯、「十二大護法」三大核心招牌菜撐場面，但關鍵是如今火鍋企業們早已殺紅了眼，保不準有價格更低的模仿者出現，巴奴到時又如何應對呢？
況且在服務管理層面，巴奴還沒有做到盡善盡美。例如和海底撈相比，巴奴會員優惠太少，而且消費限制越來越多。可以理解為市場下行，巴奴在降本增效，但在消費者眼中這就是套路。當體驗感變差，即使再好的食材也留不住消費者。
04
結語
火鍋賽道熱辣滾燙，生機勃勃，憑藉高品質食材、獨特的菜品創新，巴奴征服了一大批美食愛好者。只是超高的市場定位、創始人的諸多言論都給巴奴打上了爭議標籤。
連鎖餐飲想要做大做強並不容易，在營銷宣傳、食材內容方面，巴奴絕對是行業一流。不過在服務管理上還沒有達到金牌品質，尤其開啓新一輪擴張，不能僅靠「產品主義」，還要有卓越的消費體驗，才能稱得上品質火鍋第一品牌。
責任編輯：江鈺涵