作者|市象 王鐵梅

6月30日，QQ音樂宣佈正式上線「bubble」產品。消息一出，迅速登上熱搜。而不少K-POP粉絲卻並不驚訝。

事實上，從QQ音樂將SVIP捆綁上一些粉絲特權開始，到積極擁抱「卡圈」文化，販賣明星周邊，再到最近的開通付費私密聊天室「bubble」（也稱「泡泡」），QQ音樂對於如何玩轉飯圈經濟已經稱得上是爐火純青了。

原本的bubble出現於韓國，其產品特殊之處就在於，能夠讓追星族直接、及時地和偶像建立聯繫，這份情感連接在追星族中尤為重要。

在最初聽聞QQ音樂要開通bubble時，不少K-POP粉絲表示支持。因為bubble原版軟件還是不能適配某些手機的型號，使用時體驗感不佳，充值也相對麻煩。在K-POP粉絲的期待中，QQ音樂將成為更加方便與偶像對話的渠道。

但真正上線之後，粉絲才發現，QQ音樂的bubble功能並不成熟，尤其是對於bubble的老用戶而言，似乎是產品還沒有完善，就急於上架了。不少網友也因此吐槽：QQ音樂就差把手伸到追星羣體的兜裏了。

這並不是QQ音樂第一次「玩花樣」，QQ音樂似乎正逐漸從一個音樂平臺，急切地想成為一個包含社交、追星、情感交流以及電商的綜合性平臺。

01 bubble着急上線，「割韭」意圖明顯

QQ音樂版「bubble」即為韓國APP「bubble」的本土化產物，bubble原本是韓國DearU公司旗下的知名娛樂APP，用戶通過每月付費即可接收偶像推送的「獨家內容」。移植到QQ音樂後，每月付費價格為28元，首批入駐的670餘名藝人中，BLACKPINK、TWICE等K-POP團體佔據主流。

騰訊音樂在五月收購SM娛樂9.83%股權時，就可窺見其佈局K-POP領域的意圖。在QQ音樂開通bubble，就是其正式進軍韓流的關鍵一步。但真正的K-POP粉絲羣體卻對QQ音樂版bubble評價不一。

K-POP粉絲討論的焦點集中在一個問題：QQ音樂版bubble和原版相比，究竟有沒有優勢？

用戶吳英表示，原版bubble適配大部分手機，可以直接安裝充值，僅有小部分手機型號在使用時較為複雜。bubble上線QQ音樂對於絕大部分老用戶來說幾乎沒有任何競爭力，甚至體驗感更差，QQ音樂自帶的開屏廣告就是一個坎。

bubble對於粉絲而言，最重要的就是即時性——大多數偶像在bubble出現的頻率並不高，所以當偶像出現時，快速進入聊天界面尤為重要，這意味着有機會得到偶像的回覆，一旦晚了，被回覆幾率就會大大減少。

而QQ音樂將bubble置於APP內部，進入聊天界面會受到APP本身廣告的阻礙，就像有用戶吐槽的那樣：「你的意思是我看到泡泡來消息了，慌亂地點進QQ音樂，然後小心翼翼地控制手機跳過開屏廣告，否則不小心就會跳轉APP，然後叉掉簽到跳窗關閉領金幣，再切換到聊天頁面發現人已經走了很方便嗎？」

解決這一問題，QQ音樂也「貼心」的給出了配套方案，即花40元/月的價格購買SVIP（超級會員），同時會贈送一個月的bubble會員。SVIP進入QQ音樂不會彈出開屏廣告，可絲滑進入APP，這意味着粉絲如果想要使用體驗更佳，就需要選擇40元/月的SVIP+bubble會員方案。

對於目前已經率先體驗QQ音樂版bubble的粉絲來說，自動翻譯不準確也是個問題。一些粉絲表示QQ音樂已經把bubble所有流程都基本照搬過來，但是卻卡在翻譯問題上，這讓人感到荒誕，QQ音樂對於產品的用心程度也因此遭受質疑。

此外，訂閱泡泡的天數對於粉絲而言也相當重要。吳英透露，訂閱天數代表了自己對偶像的忠誠度，是粉絲愛意的自證。但QQ音樂版bubble訂閱天數與全球版bubble已訂閱天數並未接通，也就意味着當粉絲在QQ音樂版bubble充值，原有訂閱天數將被清零。這一條通知被QQ音樂寫在bubble相關注意事項的第一條，足可見影響使用體驗。

其他注意事項還包括不支持直播功能、偶像回覆某條消息時在QQ無法看到消息原文等。相當一部分粉絲表示，面對還不成熟的產品，QQ音樂沒有選擇先完善產品功能，提升用戶體驗，而是着急上線，似乎「割韭菜」意圖太過明顯。

02 「卡圈」也來摻一腳

只有bubble遠遠不夠，想收割飯圈羣體，核心硬通貨「小卡」纔是必選項，QQ音樂也早已深諳此道。

飯圈用語中的「小卡」最初是由韓國SM公司推出的專輯配置之一。因帶有盲盒隨機性質，娛樂公司敏銳地嗅到了小卡的「吸金點」，紛紛推出專輯小卡，並且以「限定版」來刺激消費，「卡圈」也由此誕生。

QQ音樂撲淘商城也早早着力小卡項目，推出了「星光卡」，粉絲可以在不購買專輯的情況下，直接在QQ音樂進行抽卡，不少熱門明星的卡面都包含在其中。

大部分「星光卡」抽卡規則分為單抽和十抽。粉絲獲得抽卡機會的方式為購買SVIP，4.9元可以購買三天的SVIP，贈送單次抽卡機會；購買49元的SVIP月卡，則可以獲得十次抽卡機會，抽到的卡均為實體卡，粉絲可以選擇郵寄。

從抽卡價格來看，習慣於「卡圈」高價的粉絲尚可接受，但抽卡之後，到了郵寄這一步，郵費的價格設定堪稱「精妙」。

同一明星十張以內的小卡，郵費就需9.9元，小卡數量超出十張時，郵費就累加為一張0.3元，粉絲抽的越多，郵費累加就越高。一位粉絲抽了160張卡左右，全部郵寄的話需56元的郵費。而按照小卡本身只是三寸左右的超薄卡片，體積小到即使郵寄幾百張也幾乎沒有運輸難度可言。

當粉絲衝着「官方實體卡」在QQ音樂大筆消費抽卡時，卡抽的越多，郵費也累加的越多。而如果迫於高昂的郵費，不選擇郵寄，其抽到的卡面也不允許截圖保存，那麼粉絲最後能獲得的只有SVIP。

還有許多粉絲反映，在抽卡結束後，QQ音樂實際設定了一個郵寄期限，到期之後抽到的小卡就算自動過期，無法郵寄，且不可退款。但同時這條規則又設定得相當隱蔽，且到期限時沒有任何提醒，消費者往往是在到期之後才發現已無法郵寄，這也意味着，粉絲之前為獲得「實體卡」的所有消費都打了水漂。

「關於這一點，我們很多喫過虧的粉絲都找客服理論過，因為消費者已經付款了，既然無法發貨就應該退款，或者最起碼提前告知，但都沒用，客服油鹽不進。」一些粉絲表示道。

除了bubble和小卡之外，QQ音樂還設定了相當多和SVIP綁定的特權，例如購買藝人相關周邊的權利，或者演唱會搶票機會等等。這些特權的設定，瞄準的羣體也相當明確，也都是飯圈羣體。

03 飯圈用戶不是「傻白甜」

自從汽水音樂藉助抖音重啓「免費暢聽」的攻勢之後，其月活躍用戶規模顯著提升，今年年初已接近1億大關。QuestMobile發佈的2025春季中國移動互聯網實力價值榜也印證了汽水音樂的市場潛力，其以11.48%的活躍滲透率躋身90後人羣媒介偏好APPTOP10。騰訊系的QQ音樂焦慮也隨之加重。

而自從2021年7月，國家市場監管總局要求騰訊解除網絡音樂獨家版權協議後，QQ音樂僅保留周杰倫等頭部藝人版權，其價值交付能力隨之減弱。失去了版權壁壘，面對競爭日益激烈的市場環境，QQ音樂再難當「寡頭」。

面對挑戰，QQ音樂似乎將自己的差異化之路定位在飯圈經濟上。

此前，騰訊音樂娛樂集團副總裁劉憲凱就曾表示，粉絲的購買行為更多的其實是社交行為。對音頻行業而言，以往內容的單向獲取模式正發生明顯變化，用戶在對內容的需求基礎上，更加關注平臺提供的情感社交屬性。

實際上，QQ音樂盯上飯圈由來已久。

早在2021年，新華社發文點名批評了幾家知名音樂平臺，以打榜、闖關等方式誘導粉絲多次消費，其中就包括QQ音樂。此後，QQ音樂、網易雲音樂等音樂平臺紛紛宣佈下架明星藝人排行榜、人氣排行榜，僅保留音樂作品相關排行，並對所有付費數字專輯和單曲進行限購。

但打榜並未消失，而是以一種更隱匿的方式潛入水下。QQ音樂推出了一套「守護勳章」機制，粉絲可以通過完成任務增加自己的「樂迷值」，其中就包含一項「送禮物助力提升播放量」，粉絲直接真金白銀的充值，播放量就會直接上升一定數量。

花錢就可以直接買到播放量，顯然已和「打榜」的本質無異。

而眼下這次，眼下關於QQ音樂與飯圈的輿論風波不斷產生，究其原因，可能是QQ音樂選擇引入海外藝人資源、開發專輯銷售與周邊抽卡等衍生業務，希望利用飯圈進行情感化運營，拉動核心業務增長，但同時為飯圈羣體提供的產品卻並未滿足其情感需求，反而處處流露急於銷售SVIP的迫切感。

吳英表示，QQ音樂利用「粉絲們願意花錢來表達他們的愛」這一點推出相關業務和產品，其實並不會引起用戶反感。QQ音樂的問題是沒有讓願意花錢的飯圈消費者獲得應有的產品體驗和尊重。「QQ音樂不應該把粉絲當傻子，願意花錢不等於願意喫虧。」

當平臺將「割韭菜」的意圖凌駕於用戶體驗之上，即便手握龐大的藝人資源，最終換來的恐怕不僅是吐槽熱搜，更是核心用戶羣體與品牌信任的流失。QQ音樂的轉型之路，若不能擺脫對「鐮刀」的依賴，用戶的耐心或會慢慢耗盡。

（文中人物為化名）