文｜新立場

一位小紅書上的遊戲玩家告訴《新立場》：「使用小紅書很多年，感覺去年開始小紅書的遊戲板塊運營好像行起來了，因為我多年前在小紅書發過爐石傳說的筆記，那時候暴雪還沒有退出國服，但是沒什麼水花，去年暴雪迴歸爐石上線國服後沒多久，可能是因為我幾年前發過這類型筆記的原因，我被小紅書官方拉進了【小紅書官方爐石同好1群】」。

玩家稱該群管理員是小紅書官方賬號「小紅叔」，群成員裏還看到了自己眼熟多年的其他平台爐石博主ID以及一些遊戲博主，目前群裏有八百多人。

實際上，這位玩家的感受並非完全主觀，在2024年7月的china joy上，小紅書官方曾公布其月活達到3.3億，其中游戲玩家超過1.1億，遊戲筆記增速按年增長88%，遊戲筆記曝光增速按年增長超149%。

這裏有多款新爆款遊戲的加成，再加之去年暴雪迴歸國服，遊戲行業迎來新周期，小紅書作為當下新興的主流營銷陣地，自然承接了增長的紅利。

更關鍵的是，雖然平台女性用戶佔比較大，但其不單單侷限於女性向遊戲，更是逐漸成為衆多具備強社交屬性或IP屬性遊戲的「核心玩家社區」。這種核心地位，體現在玩家社區氛圍、平台生態與遊戲文化的深度融合，以及廠商日益倚重的IP營銷策略上。

當然，正如硬幣的兩面，玩家在這片高粘性的社區沃土中紮根越深，其所感受到的歸屬感與潛在的「反噬」，也愈發鮮明，這正是小紅書遊戲社區讓人「又愛又恨」的複雜底色。在下文我們將從玩家、平台、廠商三重視角，揭開這片生態的A面與B面。

01、玩家視角下的社區A面B面

根據一些深度遊戲玩家的分享，在小紅書內關於遊戲的討論帖子中，除了對遊戲內容本身的討論、爭議和玩家關於遊戲的二創同人，還可能包括一些線下活動、cosplay妝造、委託、遊戲周邊的設計購買與轉賣等。這些內容共同構成了小紅書的遊戲社區。

玩家樂於在社區平台上分享跟遊戲有關的一切，而在這些廣泛熟知的視角之外，同時也存在一些社區心智差異和變化。

首先是小紅書社區已經逐漸成為不少玩家默認的「遊戲社區」這一名詞的第一指向。

有玩家向《新立場》展示，多款玩家爭議比較多的遊戲，每當有新玩家發小紅書筆記詢問入坑推薦相關事宜時，幾乎都會得到類似回答：「少看社區」。

一方面，這裏的「社區」指的就是小紅書的遊戲板塊內容。如果去抖音，大概也會得到同樣的回答，並且其他平台一些帶有社區向的言論下，搬運的內容許多都來自小紅書。

另一方面，「少看社區」指向的則是小紅書遊戲社區爭議密度帶給玩家的壓力，又由於小紅書本身去中心化、雙瀑布流圖文視頻以及單瀑布視頻並行的模式，玩家會對小紅書內的高時效性、高信密度的推薦流成癮。

因此有玩家曾向《新立場》透露過這份糾結：「小紅書上時不時會冒出創（傷害）到我的其他玩家發言，我朋友建議我可以多刷抖音，就沒有那麼多有爭議的發言，快樂看二創就行。但是小紅書可以快速建立我想要的信息繭房，我想屏蔽的東西一般都不會再刷到，但是抖音屏蔽了也沒用。」

這直指小紅書區別於其他社交媒體平台的玩家心智差異：高效的信息獲取舒適區容易建立，但是跟其他玩家間的距離更近，更容易被傷害和影響。

另外，玩家能夠跳過遊戲直接在社區內獲得與遊戲相關的樂趣，以及排斥遊戲，甚至通過遊戲社區影響流水。最典型的例子是去年上線的女性向遊戲《如鳶》面臨的爭議。

據悉，去年《如鳶》上線後，曾產生部分遊戲內容引起玩家不適和質疑，而在小紅書如鳶社區中，遊戲玩家自發開啓了集體抵制並監督流水的行為，看到遊戲流水下降或波動，玩家之間會以玩笑口氣互相報備：「報告，不是我，我在給XXXX（另一些遊戲）氪。」

在小紅書本身的去中心化機制下，各類玩家依然能夠產生共識，這樣的共識將對遊戲產生更大的的影響。

此種情況意味着，玩家通過遊戲IP聯結，但沒有必要真的玩遊戲。對於小紅書平台來說，社區活躍度依然在，而對於遊戲來說，遊戲內玩家日活卻會實打實受到影響。

儘管這些遊戲是小紅書平台的「甲方」，「甲方」在平台的投放是平台重要的收入來源之一，但如果遊戲自己真的引起玩家社區群體「衆怒」，平台也無法幫忙徹底遮蓋。

因此不難看出，於小紅書而言，用戶對平台的信任度和粘性更為重要，畢竟這是其能夠持續發展的基本盤，而這相對也進一步促進了玩家在小紅書上紮根。

02、小紅書需要遊戲生態

從平台視角來看，目前在小紅書最熱門的幾款遊戲很大程度上代表着小紅書遊戲生態大盤。

根據《新立場》觀察統計（截至7月9日），目前遊戲類目下，小紅書官方賬號粉絲數排名前六依次是《蛋仔派對》443萬、《王者榮耀》330萬、《原神》309萬、《戀與深空》223萬、《崩壞：星穹鐵道》219萬、《和平精英》190萬，這些遊戲在小紅書的話題瀏覽量和討論度排名該排名大致一致。

從以上游戲類型不難看出，除了國民級熱門遊戲，佔主導是二次元遊戲以及女性向遊戲，而這些遊戲社區，往往也會有更多遊戲內容之外的延伸。

由以上玩家視角不難看出，這類遊戲社區是對小紅書整個社區生態的強有力補充。

據灰豚數據顯示，在多款遊戲話題標籤下的用戶畫像的興趣維度，除了「二次元」，還會涉及生活記錄、科技數碼、美妝時尚等領域，而這些也都是小紅書的核心領域。

同時，尤其是具有IP屬性的遊戲，玩家群體相對較為年輕，這是消費和社交的主要人群，並且有些遊戲或許正在幫小紅書培養下一代主流消費群體。

比如目前在小紅書最熱門的遊戲《蛋仔派對》，#蛋仔派對# 話題下的小紅書用戶年齡畫像，18歲以下佔比39.9%，遠超其他小紅書熱門遊戲。

另外儘管這些熱門遊戲話題的用戶畫像共同點都是女性用戶居多，但具體來看仍有差異：《和平精英》男性用戶佔比明顯高於大盤；作為女性向遊戲《戀與深空》女性用戶佔比最高；《原神》作為二次元遊戲，特點是18歲以下人群跟18-24歲人群佔比相當。

另一方面，遊戲板塊收入可能正在加速小紅書的商業化進程。

去年 10 月有媒體透露，小紅書2024年第一季度的營收首次突破10億美元，淨利潤達到了2億美元，較去年同期的4000萬美元大幅增長。而這一強勁的增長表現主要歸功於小紅書加大了對Z世代女性消費者的廣告投放力度。

去年一季度Z世代女性向消費大盤發生的最明顯的變化並非來自快消品，而是來自一季度上線的多款女性向遊戲。

另外根據DataEye遊戲觀察最新數據，今年5月，小紅書遊戲大盤流量按月4月上漲16%，創歷史新高。其中信息流上漲22%，小紅書的遊戲板塊還在持續發力。

總而言之，不管從小紅書本身的社區生態建設，還是小紅書的商業化進程來看，小紅書都需要遊戲生態繼續滲透。

03、IP遊戲需要小紅書「複利」

由於IP類型的遊戲玩傢俱有較高粘性，玩家在小紅書機制下產生的遊戲相關討論，能持續帶動熱度維持粘性，這可以跟遊戲本身的內容以及在社交平台內的宣發投放，形成強有力的循環，甚至是滾雪球的趨勢。

當然，一款遊戲肯定不會只在小紅書做營銷。一方面，遊戲需要通過買量擴大規模觸達更多的潛在玩家，另一方面，遊戲也需要通過IP運營創造具有「複利」價值的玩家粘性。

而如何來衡量一款遊戲能否取得規模和IP粘性構建的雙重成功呢？這裏有一個指標，可以看抖音和小紅書的話題瀏覽量規模對比：比例越高，遊戲本身粘性可能較低。

以同類型的遊戲《蛋仔派對》和《元夢之星》為例：

#蛋仔派對#對在抖音和小紅書的瀏覽量分別為2618億次、608億次，比例約為 4：1。

#元夢之星#在抖音和小紅書的瀏覽量分別為296億次，17億次，比例約為 17：1。

值得注意的是，《蛋仔派對》上線時間更早，而《元夢之星》上線時間為2023年末，2024年第一季度，遊戲行業營銷已有意識向小紅書靠近。

以2024年第一季度上線的兩款女性向遊戲《世界之外》和《戀與深空》進行縱向對比，前者該比例為4：1，後者甚至達到了2：1，為目前熱門遊戲中的最高比例。

而遊戲玩家粘性往往指向「複利」，在激活一個玩家成本相同的情況下，玩傢俱有社區粘性就有可能會產生更多的氪金行為。

以最近的案例來看，《崩壞：星穹鐵道》7月2日上線的版本登頂中日韓暢銷總榜，在中國地區超越長期霸榜第一第二的王者榮耀和抖音。

而在這之前，小紅書玩家自發積極在社區中宣傳或製作攻略，登頂後還會恭喜遊戲公司，這樣的玩家氛圍應該是所有遊戲公司夢寐以求的。

不過這也正如第一章所提到的，玩家同樣也能夠跳過遊戲直接在社區內獲得與遊戲相關的樂趣，甚至排斥遊戲，進而通過遊戲社區影響流水。

高度的社區粘性是一把雙刃劍，而遊戲廠商們對此顯然還沒有做好充足的準備。