文｜正解局

7月11日晚間，香飄飄發佈2025年半年度業績預告，預計2025年上半年營業收入10.35億元左右，同比下滑12.21%；預計上半年歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤虧損1.11億元左右，較2024年同期增加6809萬元。

香飄飄的股價，相較2019年8月的歷史高點下跌了60%。

營收下滑，利潤虧損，股價下跌，香飄飄怎麼了？

當前，“外賣大戰”進入白熱化，現製茶飲品牌紛紛爆單。

沖泡奶茶與現制奶茶，境遇爲何“冰火兩重天”？

香飄飄的業績下滑，早就開始了。

2017-2024年香飄飄營收及同比增長率

2017-2019年，是香飄飄的高速增長期，營收從26.40億元增至39.78億元，三年複合增長率達22.6%。

2020-2022年，受疫情影響，香飄飄的營收連續三年下滑至31.28億元，累計降幅21.4%。

2023年，香飄飄的業績開始反彈至36.25億元，但2024年再次下滑至32.87億元。

仔細看，即使是2023年反彈，增長率也不過15.9%，遠低於2017-2019年的複合增長率。

2024年的營收，基本上與2018年持平。

這說明，香飄飄的業績在2019年達到高峯後，整體已呈下行趨勢。

香飄飄的創始人蔣建琪，早年靠賣棒棒冰起家。

2004年，蔣建琪看到街頭奶茶店生意火爆，年輕人經常排隊，便創立香飄飄想研發一種杯裝奶茶。

次年，香飄飄推出首款杯裝奶茶，定價3.5元/杯。

與街頭奶茶相比，杯裝奶茶用熱水沖泡即可飲用，方便快捷，性價比更高。

香飄飄奶茶

推出當年，銷售額就達到了數千萬。

爲了快速打開市場，香飄飄豪擲3000萬在湖南衛視投放廣告費。

知名度提升，拉動銷售額迅速增長，2006年暴增至4.8億元。

雖然優樂美，立頓奶茶、香約奶茶等數十家品牌相繼殺入杯裝奶茶市場，但是，香飄飄憑藉品牌、渠道與營銷優勢，穩住了市場地位。

市場調研機構數據顯示，在沖泡奶茶行業，香飄飄市場份額突破50%，遠超優樂美（約20%）、香約（約10%）等競品，是當之無愧的“中國杯裝奶茶第一品牌”。

2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。

“繞地球3圈”的廣告語，開始響徹大江南北。

2017年11月30日，香飄飄登陸上交所，成爲“中國奶茶第一股”。

上市首日市值約56億元，2019年8月，市值一度突破150億元。

最新數據顯示，香飄飄的市值只有57億元，不及6年前的一半。

香飄飄股價走勢

業績下滑，也讓資本市場對香飄飄失去了信心。

香飄飄爲何業績下滑？

在公告中，香飄飄這樣解釋——

2025年上半年，受到外部消費環境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統沖泡產品在旺季銷售承壓，疊加春節時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續時間縮短，沖泡業務提早進入淡季。

沖泡奶茶，是一種“季節性”很強的消費品。

沖泡奶茶需要用熱水沖泡，屬於熱飲，主要需求集中在冬季。

按照香飄飄的說法，今年一季度的旺季持續時間短，直接影響了銷售額。

更重要的是，消費需求發生了變化。

一方面，隨着健康意識不斷提高，消費者對飲品的健康屬性愈發關注，元氣森林、東方樹葉等“0糖0卡”飲品成爲爆款。

農夫山泉旗下的東方樹葉

以農夫山泉旗下的東方樹葉爲例，早在2011年已上市，連續多年虧損。

隨着無糖飲料的火爆，東方樹葉也迎來爆發式增長，2023年年增長率超過100%，近三年複合增長率超90%。

與之相比，香飄飄的沖泡奶茶產品含有脫脂奶粉、植脂末和白糖，被貼上“高糖高熱量”標籤，在健康屬性上不佔優勢。

另一方面，新茶飲品牌的層出不窮，爲偏愛奶茶的消費者，提供了更多的選擇。

新茶飲通常使用鮮奶、新鮮水果等天然材料，在選材和口味上推陳出新，一個品牌一年能上新數十款新品，吸引了大量年輕消費者。

與之相比，香飄飄的沖泡奶茶口味不足20種，“標準化工業品”在產品創新和口感上相差甚遠。

如此看來，香飄飄陷入被健康茶飲和新茶飲“前後夾擊”的窘境。

數據顯示，沖泡奶茶市場規模近5年複合增長率僅2.1%，顯著低於現製茶飲行業18.7%的增速。

無糖飲料市場2023年同比增長超過100%，預計未來五年複合增速更是高達88%。

此消彼長之間，沖泡茶飲的市場規模將進一步萎縮，香飄飄的日子將更難過。

其實，香飄飄很早就意識到這個問題。

2017年成功上市後，便推出了液體奶茶，拓寬產業線。

香飄飄開出線下奶茶店

2024年12月，香飄飄在杭州開出了首家線下奶茶店。

2025年3月，香飄飄在成都春熙路開設第二家線下店，主打“果茶+特調無醇雞尾酒”的跨界組合。

香飄飄開設線下店，邁出了向現製茶飲賽道突圍的戰略嘗試。

遺憾的是，我國的現制奶茶市場競爭已進入“紅海階段”，頭部品牌（喜茶、奈雪、蜜雪冰城）佔據近60%的市場份額。

香飄飄想要突圍，難度不小。

2005年，香飄飄推出杯裝奶茶，搶了街頭奶茶店的生意。

20年後的今天，香飄飄的生意，又被街頭奶茶店搶走了。

外賣，無疑是街頭奶茶店成功反擊的關鍵角色。

讓我們再對比一下衝泡奶茶與現制奶茶。

簡單來說，香飄飄的優勢，就是便宜與方便。

外賣的出現與普及，稀釋了香飄飄的優勢。

這次“外賣大戰”，自7月5日啓動，淘寶、京東、美團投入鉅額資金，加大補貼力度，祭出“滿25減21”、“滿16減16”乃至“0元購”等重磅補貼。

現製茶飲，因消費高頻、低客單價、出餐簡單穩定等特點，成爲承接這一次“外賣大戰”的最大贏家。

網友曬出的消費記錄顯示，20單外賣，17單屬於“0元購”，像蜜雪冰城、瑞幸咖啡等茶飲消費，平臺補貼後一分錢沒花。

這價格，比香飄飄“香”多了。

平臺的史無前例的補貼力度，極大刺激了消費熱情。

7月13日凌晨，美團發佈“戰報”，截至12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億。

7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。

大部分訂單量，湧向了街頭奶茶店。

奈雪的茶提供數據顯示，7月5日至7月6日週末兩天外賣訂單破峯值，兩天突破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。

奶茶店爆單

蜜雪冰城訂單暴增，系統一度因訂單過多出現異常。

奶茶店訂單堆積如山，店員疲於奔命，與營收下滑的香飄飄形成了鮮明的對比。

沖泡奶茶與現制奶茶，境遇可謂“冰火兩重天”。

核心原因，就是即時零售重構了消費場景。

街頭奶茶店依託外賣平臺，不僅可以滿足消費者“即時解渴”“社交分享”的需求，更能將服務範圍擴展至3-5公里甚至更遠。

蜜雪冰城、古茗等品牌，通過整合供應鏈降低成本，現制奶茶單杯售價已接近沖泡奶茶。

疊加平臺的促銷補貼後，現制奶茶的價格低於沖泡奶茶。

沖泡奶茶方便+便宜的優勢，蕩然無存。

即時零售場景下，包括香飄飄在內的企業，都要重新思考自己的未來。