文｜節點財經

白酒行業深度調整之下，各家酒企都在變着花樣搞營銷，試圖在激烈的「內卷」中闖出一條增長之路。比如酒鬼酒就搞出了大動作，聯手了零售界頂流胖東來。

近日，胖東來創始人於東來在其抖音賬號發布了「酒鬼酒·自由愛」新品外觀，並配文進行宣傳預熱。而酒鬼酒相關負責人也對外證實，產品將於近期上市。

憑藉胖東來的名氣，此舉或許對酒鬼酒的銷售和品牌形成拉動。但是，外行看熱鬧，內行看門道。熱鬧的營銷動作背後，酒鬼酒業績持續下滑的狀況能夠解決嗎？

公開財報顯示，酒鬼酒2024年總營業為14.23億元，按年下降49.70%；歸母淨利潤為1249.33萬元，按年大幅下降97.72%。今年一季度，業績下滑的趨勢仍在持續，當期總營收為3.44億元，按年下降30.34%；歸母淨利潤為3171.33萬元，按年下降56.78%。

其實，業績數據只是表象，隱藏在背後的諸如渠道混亂、價格倒掛、品牌定位模糊等纔是根本性問題，其是否能夠得到真正解決，纔是決定酒鬼酒未來增長的關鍵所在。

01 業績承壓背後，衝得高，跌得重？

登高跌重，酒鬼酒現在的「落魄」，一定程度上來自於之前衝的太猛，步子邁得太大。

從2019至2022年，酒鬼酒憑藉獨特的馥郁香型定位和全國化擴張戰略，業績一度如同火箭般躥升，營收從15.12億元猛增至40.50億元，淨利潤更是從2.99億元突破至10.49億元。

在高光的業績表現及當時資本市場的託舉下，那幾年酒鬼酒股價飆升超20倍，成為白酒股中最耀眼的黑馬之一。

但是，風光的背後，酒鬼酒為了快速增長，也埋下了不少隱患。比如為了拉高業績，酒鬼酒採取了較為激進的渠道壓貨模式。其經銷商數量在2022年前的三年內，從497家暴增至1774家，增幅達257%。

彼時，海量的成品酒被推向渠道，庫存從2993噸猛增至7375噸，這種以透支渠道健康為代價的增長，很有些寅喫卯糧的感覺。而在《節點財經》看來，最終讓酒鬼酒業績跌跌不休的原因，是其未在高端化戰略中取得突破。其被寄予厚望的核心產品內參系列，曾是酒鬼酒叫板一線名酒的底氣。但其1050元/瓶的出廠價，在終端市場卻沒有打開市場，價格嚴重倒掛。

據今日酒價公衆號數據，7月7日，其52度內參酒的批發參考價僅為750元。經銷商賣一瓶虧一瓶，利潤空間被壓縮到這個程度，又有誰願意再下力氣？所以，進入2024年後，酒鬼酒內參系列難以繼續支撐，銷量按年暴跌50%，收入佔比從35%驟降至16.55%。其經銷商網絡也開始瓦解，2024年一年內，經銷商數量從1774家縮減至1336家，淨減少438家，相當於每天都有超過一家經銷商離開酒鬼酒。作為經銷商信心的晴雨表，合同負債也從2021年峯值的13.82億元跌至2024年的2.45億元。

對於業績的快速滑坡的原因，酒鬼酒總經理程軍在股東大會上歸咎於「行業整體不景氣」和「發展邏輯切換」。但不論是頭部的茅台、五糧液，亦或營收水平相近的金徽酒、伊力特等，表現都遠好於酒鬼酒。所以，酒鬼酒的問題更多還是來自於自身。

02 聯名胖東來，真能有戲嗎？

在《節點財經》看來，渠道動盪，經銷商數量暴漲暴跌是酒鬼酒的核心癥結之一。從2020年到2023年，其經銷商數量由763家增至1774家。當時除湖南所在的華中地區，酒鬼酒在其他區域共有1085家經銷商，佔總經銷商的61.16%，大舉全國化的佈局。

但隨着全國化受挫，其經銷商數量又快速下跌，從1774家一年就跌去438家。隨之而來的是存貨快速增加，經銷商積極性受挫，最終形成渠道的惡性循環。隨着整個白酒全行業進入存量市場，酒鬼酒面臨的壓力尤為嚴峻。

產品結構失衡與品牌定位模糊則是另一個深層次問題。"內參"、"酒鬼"和"湘泉"是酒鬼酒旗下的三大系列，覆蓋高端、次高端和大衆價格帶。近年來，其明星大單品銷售減少，而各系列產品之間的協同效應也不理想。

更為關鍵的是，酒鬼酒的品牌定位在「文化酒」與「高端酒」之間搖擺不定。一方面強調湘西地域文化特色，另一方面又試圖躋身高端白酒陣營，並不明晰的定位導致消費者認知混亂，難以形成清晰的品牌聯想。

回到本文開頭，此次酒鬼酒與胖東來的聯名雖然為前者注入了"自由愛"的新元素，但酒鬼品牌本身的內涵是否能與胖東來元素相匹配呢？從目前的市場反饋看，胖東來帶來的流量更大，酒鬼酒的產品特質仍有待市場驗證。而且，胖東來的渠道優勢主要在河南市場，其網紅效應能否轉化為全國範圍內的持續動銷，並重塑消費者對酒鬼酒馥郁香型的認知，仍要打上一個問號。

酒鬼酒要真正解決上面的核心問題，首先要想好的，或許是更為根本的問題，戰略是什麼？

03 「二低一小」戰略，真的靠譜嗎？

說到酒鬼酒的戰略，很容易讓人犯迷糊，因為變化的有點快。

6月25日，酒鬼酒在其湖南省吉首市的總部舉辦了2024年度股東大會。據中訪網報道，參會人數只有十幾個人，頗為冷清。但是，會上酒鬼酒提出了新的產品戰略，即「二低一小」（即低端酒、低度酒、小酒）。但是，就在此前發布的2024年財報中，公司的產品戰略纔剛被表述為「1+3」（即高中低全價位覆蓋）。

從全面覆蓋到轉向聚焦低端，酒鬼酒的戰略有着明顯的搖擺，而這背後則是公司管理層的動盪。

僅2024年一年，酒鬼酒就接連更換了董事長、副總經理和總經理。其戰略從王浩時代的大規模全國擴張，到高峯上任後提出重視湖南「大本營」，再到程軍迴歸，戰略在「高端化」與「大衆化」、「全國」與「區域」之間反覆。

當然，如果戰略能夠扭轉頹勢，搖擺幾下也可以忍受，關鍵是目前的「二抵一小」戰略，似乎仍面臨諸多挑戰。

所謂「二低一小」戰略，根據酒鬼酒的說法，是要「聚焦大衆價位段，凸顯性價比」，目的是在所謂的「消費降級」趨勢中尋找一線生機。但是，在《節點財經》看來，這一轉型看似順應潮流，實則一腳踏入了競爭更為慘烈的「紅海」。

其中，以牛欄山、紅星為代表的傳統品牌根基深厚，長期盤踞大衆市場。江小白、汾酒玻汾、沱牌捨得、郎酒順品郎等新興勢力也在加速滲透，並已建立起強大的品牌認知和渠道網絡。

在這片市場，酒鬼酒的根基薄弱，其主打中低端的湘泉系列，2024年營收佔比僅為5.34%。無論在品牌力還是渠道力，湘泉都無法與上述對手相抗衡。

更值得關注的是，低端酒的毛利率遠低於高端產品。以牛欄山為例，其毛利率長期徘徊在40%左右，而酒鬼酒的高端產品曾超過80%的毛利率。在銷量無法保證快速放量的前提下，貿然將重心轉向低端，有可能進一步拖累公司的整體盈利能力。

此次和胖東來官宣合作後，酒鬼酒的股價短期得到了一定的提振，但是，對與未來的業績表現，機構幾乎是清一色的看衰。短期熱炒與長期看淡的背離，也印證了市場對酒鬼酒未來的疑慮。沒有紮實的基本面支撐，單靠蹭「胖東來」的熱度，股價上漲又能持續多久？對酒鬼酒而言，無論是押注低端，還是擁抱流量，最需要都是面對現實。