作者 | 餐飲老闆內參 內參君

新一輪出海熱，

「燒」到了美國

餐飲出海的「弦」，拉得更緊了。

今年以來，幾乎每月都有餐飲品牌落地美國的消息傳來。僅上半年，就有10多家餐飲企業先後在美國開出首店。

這一批出海北美的品牌，都有一種「不出海就出局」的緊迫感。

即使還沒完全準備好，有的品牌仍躍躍欲試。就拿茶顏悅色來看，7月，該品牌決定以電商的形式出海北美。「把門店開到國外去，對我們的服務和產品標準化程度，是一個現階段能力hold不住的難度。」茶顏悅色方面向「界面新聞」表示。

茶咖品牌出海北美的勢頭最猛。

6月30日，瑞幸跑到星巴克大本營開店的消息，引發了大量討論。瑞幸將國內的「低價打法」帶到了美國。儘管瑞幸店內官方定價從3.45美元/杯-7.95美元/杯不等，與星巴克基本持平。但通過「狂撒」優惠券，品牌將到手價格拉低，網友曬出一杯生椰絲絨拿鐵到手價只需要2.17美元(約合人民幣15.19元）。

◎一杯抹茶券後價格可低至0.54美元 圖源：小紅書

最早出海的喜茶，已經在美國市場開出了近30家門店。此外，霸王茶姬、樂樂茶、檸季、茉酸奶、滬上阿姨、樹夏等品牌也紛紛在美國開出首店。

不止茶咖，盯上美國的中餐品牌，也越來越多了。今年2月，喜家德和花小小就先後落地了紐約市場。

前段時間，美國招聘網站上冒出一條信息：加州聖地亞哥招聘中餐館店長，年薪最高15萬美元（摺合人民幣108萬元）。再仔細一看，招聘方居然是最近勢頭正猛的費大廚。一時間，「支持費大廚成為全球小炒肉大王」的聲音在互聯網上愈演愈烈。

東南亞向來是餐飲出海第一站，而今年為何餐飲品牌紛紛湧向了北美市場？

中餐出海，真能碾壓嗎？

美國市場的機遇，是有目共睹的。

首先就是其堪稱顯著的消費能力。粵開證券研究院分析表明，2024年，結合人口數據，中國居民人均最終消費金額為3.8萬元（支出法GDP口徑），而美國則高達41.5萬元，是中國的10.8倍。

在消費力「爆棚」的同時，還不卷。

「美國市場（卷的程度）只有中國的1/3。而美國整個餐飲GDP總量和中國的一致，中美兩個市場加起來佔了全球近一半，也就是說，全球市場如果你做了中國和美國，你就已經做了全世界一半的生意。」知名餐飲投資人卿永在接受「中國企業家」雜誌採訪時說道。

但，這並不意味着中餐品牌出海就可以「碾壓」。

◎霸王茶姬美國首店

從落地到拓店，不少在國內和東南亞一路狂飆的餐飲品牌，到了美國，都慢了下來。

如喜茶在美國開出的第一家店，就花了8個月時間；「火鍋一哥」海底撈，在北美開出18+家門店，花了近10年時間。

在國內迅速擴張的霸王茶姬同樣轉而求穩。2023年3月，霸王茶姬就到美國進行市場考察、調研並組建當地隊伍，但直到今年4月才落地洛杉磯，5月11日纔開始正式營業。

漫長的落地周期

在國內，一家店鋪從簽約到裝修完成可能僅需1個月左右。《智象出海》數據顯示，在美國圖紙審批正常需要3-5個月，裝修3-5個月，整體算下來，一切順利的話估摸着也得9-12個月。

為何開店周期如此漫長？

選址，少。

一位做商業地產培訓的朋友告訴內參君：美國商業市場招商的一個特點是穩定，其租賃合約時長也集中在5-10年，原品牌不「退場」，新品牌便難以入駐。

樂樂茶董事、海外負責人劉琦告訴內參君，在美國市場，餐飲店鋪選址主要分為租賃和轉讓兩種方式。前者是直接與大房東簽訂全新租賃合同，房間通常是毛坯狀態，但可以與房東協商裝修補貼，租戶擁有較大的靈活性。

後者是通過二房東續簽租賃合同。與國內轉讓鋪面為主不同，部分因個人原因無法繼續經營的前租戶，會選擇將店鋪連同剩餘的租賃期限和生意一併轉讓給新租戶，轉讓費用可能從幾萬美元到數百萬美元不等，接手的人可以直接繼續經營，無需重新裝修。

◎在美國開餐館，落地就要「脫層皮」 圖源：小紅書

審核，久。

在與房東簽訂租賃合同後，商家還要獲取美國政府的各類許可，涉及食品安全、工商許可、消防等多個環節。與國內相比，所需證件更多，審核周期更長。

證件，多。

由於每個州的法律都不太一樣，商家需要根據當地法律法規進行申請。劉琦舉了一個例子：「烘焙所用的爐竈，都有不同的認證等級（有油沒油，還是水蒸氣等）。」將所有的證件備齊後，纔可以開業，每個環節都十分嚴格。

獲得了審批，接下來還可能出現一些始料未及的問題。

「在曼哈頓城區有大量老建築，這些地方的門店電容普遍不足，對產能擴張形成了很大制約。原本規劃配備 3 台烤箱，實際使用時卻只能運轉 1 台。這類問題在國內大部分地區基本都能解決，在這裏就解決不了。」劉琦分享道。

本土化的難度

不亞於「再造一個新品牌」

「很多中國企業做出海，並沒有做到真正的出海，只是做了品牌出口。」這句話給劉琦帶來了不小的啓發。

茶乙己創始人張小秋同樣指出，出海品牌不能簡單地將國內模式複製到海外，而是要根據當地市場的需求與文化進行深度調整。

本土化，無疑是擺在所有出海品牌眼前最大的坎。

先看看營銷層面。在美國，想通過一個平台觸達每個年齡段的人，不太容易實現。

專注服務北美亞餐飲市場超過十年的餐飲科技公司MenuSifu的聯合創始人李宇表示，在北美，消費者了解或「種草」一家餐廳的路徑高度數字化，「無論是搜索菜單、瀏覽評分，還是尋找附近推薦，Google Maps和Yelp是最常用的工具，被廣泛視為每家餐廳的‘第二門面’。」

「此外，社交媒體平台如Instagram和TikTok也扮演着越來越重要的角色，小紅書在紐約、洛杉磯、多倫多、溫哥華等華人較集中的城市，成為北美華人圈本地生活內容的重要平台。尤其在年輕羣體中，短視頻和美食圖文種草的傳播速度極快。一條高讚的博主探店視頻，往往能迅速為餐廳帶來大量曝光和用戶評價，已經成為影響消費者決策的重要因素。」李宇進一步分享道。

再看看產品層面。美國本土消費者的喜好與國內差異較大，需要品牌根據本土消費者的真實需求調整。

◎樂樂茶北美門店，主打茶飲+烘焙模式

比如樂樂茶到美國後發現，許多當地人對堅果過敏，而國內很多烘焙產品常添加堅果，便相應降低了含堅果產品的比例。

再比如，針對美國消費者對重茶飲風味的需求偏好，茶乙己調低了輕乳茶系列佔比，特別推出了更能凸顯茶葉風味的特調系列。

李宇強調：「本地顧客對於口味、品牌文化的接受度也需要通過時間去教育和沉澱。在這樣的環境下，「慢」不等於落後，而是一種更符合市場規律的長期主義。」

供應鏈

——難啃的骨頭

美國雖為消費大國，但針對中餐的供應鏈體系尚未完全形成。要啃下供應鏈這塊「硬骨頭」，品牌需要多方發力。

首先需要解決的，是原材料供應問題。

當下，從國內輸入核心原料，輔以當地少量採購，是出海餐企的普遍做法。以茶乙己為例，目前其基礎物料如原葉茶，從福建、台灣直採，通過冷鏈集裝箱運輸，保證茶湯風味；新鮮物料如水果、牛奶、奶油等，則與當地供應商達成戰略合作，當地採購。

其次，在基礎設施方面，北美的供應鏈仍然處於「碎片化、高門檻」的階段。

在國內，無論是頭部連鎖品牌還是區域中小品牌，都能接入標準化的倉儲管理系統，通過成熟的第三方工具，實現門店端與供應鏈的實時聯動。

但在北美，前後端系統獨立，需要店長手動訂貨，且美國市場的第三方供應鏈服務業更傾向大客戶訂單，當地規模較小的品牌難以獲得支持。

對於不少初入美國市場的品牌，只能選擇自建配送團隊，保證物料的及時供應。此舉雖有效，但成本較高、效率有待提升。

國內供應鏈的「組團出海」，或許能夠逐漸為出海餐飲品牌提供更多的支持。而要實現這一點，仍需要一定的時間周期。

小結

「從‘中國製造’到‘中國品牌’，是高質量發展的必然，得益於中國完整的產業體系、公平開放的市場環境和長期的創新研發。」外交部發言人毛寧就蜜雪冰城、霸王茶姬等中國品牌走出國門、成為外國民衆消費新寵作出瞭如上回應。

相較於早期的單店發展模式，當下餐企出海邁向了體系化、規模化發展的新階段。而隨着瑞幸、喜茶、費大廚等頭部餐企紛紛落地，帶來了極強的示範效應，更將進一步「助燃」餐企的出海熱情。