Investing.com - 巴克萊在週二發佈的一份報告中下調了歐萊雅、愛生雅和普伊格的評級，理由是全球美妝市場結構性變化和競爭加劇。

該銀行將歐萊雅和愛生雅下調至"減持"，將普伊格下調至"中性"。漢高被上調至"增持"，而拜爾斯道夫的"增持"評級則得以維持。

歐萊雅評級下調反映了其市場表現優勢下降，2024年僅爲1.1倍，低於20年平均水平1.2倍和30年平均水平1.4倍。

巴克萊預測歐萊雅2025財年可比增長爲4.1%，2026財年爲5.2%。目標價從€384下調至€325，應用24倍2026財年預期市盈率。

拜爾斯道夫 (ETR:BEIG)保持"增持"評級，得益於產品創新。Epicelline和S-biomedic預計將在2026至2028財年爲有機銷售增長貢獻270基點。

2025財年增長預測爲4.1%，2026財年爲5.1%。目標價從€144下調至€125。

漢高評級上調是因爲同比壓力減輕和美國銷量趨於穩定。巴克萊預計2025財年集團有機銷售增長爲1.8%，消費品部門爲1.2%。目標價從€75上調至€80。

普伊格被下調評級，原因是其過度依賴香水業務，佔其投資組合的69%。

巴克萊注意到2025財年第一季度強勁增長10.4%（可比口徑），但預測歐洲、中東和非洲地區將放緩。

修正後的增長預測爲2026財年6.3%，2027財年5.4%，低於市場共識。目標價從€22.6下調至€21。

愛生雅評級下調源於歐洲自有品牌壓力和北美專業衛生部門疲軟。

巴克萊預測2025財年有機銷售增長爲1.5%，低於2.1%的市場共識。目標價從SEK 290下降至SEK 230，相當於11倍2026財年預期市盈率。

該報告概述了重塑行業的五大主題：對價值的日益關注、數字營銷主導、線上零售轉變、創新驅動的忠誠度和品牌原創性。

數字化顛覆已改變競爭格局。在美國，電子商務佔美妝銷售的22%；在中國，這一比例爲41%。

2024年，抖音在中國線上美妝銷售中的份額從26%增至35%。在美國，TikTok Shop去年美妝銷售額達13.4億美元，佔總市場的2%。

營銷支出仍然較高。歐萊雅約75%的廣告投入用於數字渠道。其人工智能工具BETiq據報道將廣告投資回報率提高了15%。

行業利潤率各不相同。歐萊雅和普伊格以74%和75%的毛利率領先。愛生雅以29%的毛利率墊底。

歐萊雅在2024年的息稅前利潤率也超過20%。拜爾斯道夫預計到2030年將展現最強勁的息稅前利潤率擴張。

消費者習慣變化正在使市場碎片化。年輕人羣正推動香水增長，而護膚支出較少依賴年齡。功能性效果正變得比品牌認知度或創始人吸引力更爲重要。

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