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（來源：網易科技）
新京報貝殼財經訊（記者程子姣）7月15日，2025新京報貝殼財經消費大會在上海召開。京東消費及產業發展研究院負責人劉琦在會上表示，消費下半場的本質是從物質滿足轉向意義構建，消費者不再僅為產品買單，更願為生活方式、情感認同及社會價值付費。
她表示，消費下半場階段，市場從野蠻生長走向精耕細作，「真正理解用戶、擁抱科技、提升效率」是企業穿越周期的關鍵，其中「真正理解用戶」是軟實力，尤為重要。
劉琦談道，2025年上半年消費呈現「快、多、體驗」三大特點。「快」體現為消費熱點輪換迅速，從春節傳統文化消費、地域特色產品爆發，到3月體重管理相關消費升溫，再到4月個護品類受關注、5月禮遇市場熱鬧、6月新品及大促推動熱點更替，節奏明顯加快。「多」指多元化消費需求凸顯，圈層文化興起，消費需求與興趣、文化、情緒關聯緊密，情緒價值和體驗成為關鍵。
劉琦稱，在基礎需求層面，消費者對「喫好、睡好、身體好」的質量要求突出。外賣已從應急補充變為高頻剛需，其重要性不僅體現在使用頻率上，更體現在用戶的點單動因、品類選擇和品質要求的多維演進中。食品安全和健康成為品質外賣首要標準。她談道，九成年輕人重視「睡個好覺」，將其列為生活優先級首位，會通過更換枕頭、床品等改善睡眠，對相關產品的豐富度和品質有高要求。體重管理帶動細分消費賽道，七成消費者傾向通過科學飲食實現，對零添加及低脂、低糖、低鹽產品需求旺盛。
「在精神需求方面，讀書、旅行、親密關係是核心關鍵詞。」京東調研顯示，2000餘名受訪者人均年閱讀量約8本，42%年閱讀超6本，家長對親子共讀的重視拉動閱讀投入，成年人關注文學小說、養生、智能經濟及自我療愈類圖書。旅行領域，「寶藏小城」和「IP（知識產權）遊」受青睞，山西懸空寺、雲岡石窟等成熱門景點，大西南地區旅遊熱度攀升。親子關係相關消費中，媽媽們最期待的禮物是旅遊、黃金首飾或抗衰護膚品，了解父母需求對禮遇市場至關重要。
關於消費者狀態，「年輕」是核心關鍵詞。京東調研發現，銀髮族與年輕人在消費結構、旅行目的地、護膚習慣等方面有諸多重合，銀髮族也關注AI手機、智能健康監測設備等科技潮品。18至25歲新晉青年與35至45歲人羣在保持年輕狀態的消費選擇上相似，注重健康和運動健身類產品。
劉琦表示，消費下半場需各方跨界合作，真正聽懂消費者需求，才能成為贏家。調研顯示，在品類消費上，消費者的家電需求凸顯健康、綠色、智能特點，電視向大屏、智能升級。在手機消費上，消費者除功能升級外，對大內存需求強烈，「儲存焦慮」成核心關鍵詞。在服裝消費上，消費者以「簡潔、百搭」的基礎款迴歸C位，39%的消費者重視材質、做工和熟悉的品牌。在日用品消費上，消費者希望平台提供省心的決策服務，追求省時省力省心省錢且有趣。
編輯 陳莉 校對 柳寶慶