文｜摩根商研所

失去周杰倫，快手就失去了一次「殺進五環」的機會

周杰倫入駐抖音的聲勢越大，快手就越尷尬。

7月11日周杰倫發布了第一條抖音視頻，短短12小時就獲得了一千萬+讚好。

周杰倫再度用數據證明，自己仍是那個音樂的流量天王，一如當年「老年」周杰倫打榜碾壓當紅流量明星蔡徐坤一般。

幾家歡喜幾家憂，在周杰倫發布第一條抖音視頻後，快手「周同學」賬號悄悄修改了介紹。

此前，快手賬號「周同學」備註是「周杰倫首箇中文社交媒體，全網唯一，只在快手」。如今「全網唯一」不見，只強調「首個」了。

目前雙方未對簽約細節進行披露，也不知「周同學」是雙方賬號同時運營還是捨棄了快手賬號，但結合今年周杰倫快手僅發布過三個動態來看，快手的「周杰倫」效應在逐漸褪色。

快手不能失去周杰倫，就像拼多多百億補貼不能失去蘋果手機。

一、快手的「百億補貼」

快手當時為何選擇簽下周杰倫？

一方面是周杰倫本身巨大的商業價值與流量價值。

周杰倫音樂作品常年在Spotify、Apple Music等平台播放量斷層領先，年均版權收益超億元。

還記得當初國內音樂播放平台版權大戰，網易雲音樂與QQ音樂就圍繞周杰倫版權問題打了官司，搶下周杰倫版權的QQ音樂成了當年的大贏家。

周杰倫演唱會更是一票難求，二級市場溢價率普遍在4-10倍。2022年專輯《最偉大的作品》銷售額破1.57億元，刷新華語樂壇紀錄。

而且簽下周杰倫也讓當時的快手迎來新的流量高度。

2020年6月官宣簽下周杰倫後的第一場直播首秀，達成了同時在線人數610萬，觀看總人次破6800w，直播間互動總量3.8億，快手熱度6121萬的成績。

這種情況並非偶然，在2022年7月份，周杰倫再度刷新快手直播記錄。雖然只有短短43分鐘的直播時間，但累計觀看人數卻超過1.1億，最高實時在線觀看人數超654萬，直播間互動量超4.5億。

快手官方激動地表示「要為周杰倫申請吉尼斯世界紀錄」。

也不怪快手有如此反應，對於直播依賴腰部，缺少頂流頭部流量主播的快手，周杰倫的賦能就像三體人的機械降神，完全不是一個級別。

即使現在，資本圈同樣在周杰倫面前毫無「矜持」。

僅入駐抖音的消息傳出，就讓「周杰倫概念股」巨星傳奇兩個交易日暴漲146.34%，要知道今年以來截止到7月7日，巨星傳奇年內累計漲幅不足3%，周杰倫影響力可見一斑。

另一方面，周杰倫IP是快手流量破圈的關鍵入口。

周杰倫帶給快手的不只是個人和音樂版權的影響，而是快手流量破圈的入口。

就像當下外賣大戰，京東、阿里都未選擇再造一個APP或將餓了麼用作入口，反而都是在主站設立一級入口，本質就是即時零售的入口之爭。劉強東採訪中特別強調「來京東買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買京東的電商產品。」

快手獨特的內容風格，有粘性也有壁壘，而通過「周杰倫唯一中文賬號」這個IP入口，能夠吸引更加多元化的用戶，進而為自己的流量矩陣增添更加多元的用戶羣，實現破圈。

快手與拼多多當初的境遇極為相似。

還記得拼多多剛進入人們視野時，身邊很多人對之「嗤之以鼻」，品牌形象被牢牢的釘在「五環外」。

那從什麼時候開始，周邊人手機裏都離不開拼多多？

我自己對拼多多的改觀就源於「百億補貼」的蘋果手機，當時就是很驚訝為什麼拼多多能便宜這麼多，用過一兩次後，拼多多APP就徹底在我手機裏安家。

也正是憑藉着「百億補貼」的破圈，拼多多一路高歌猛進，一度逆襲成為中國用戶規模最大的電商平台。

周杰倫之於快手，就像「百億補貼」之於拼多多。

快手的定位與用戶基礎決定了快手起步的迅速與發展可能遇到的瓶頸。想要吸引到更加多元化的用戶，快手需要一個強而有力的入口。

名創優品是怎麼用三年時間從10元小店到年入百億，一個很重要的點就是用IP聯名當做流量入口。

名創優品是妥妥的聯動狂魔，飛速成長的2019—2023年間，合作IP從17個激增至80個。一款普通的鼠標墊19.9元，帶上「哈利·波特」IP後就可以賣到45元。

如果說溢價是「哈利·波特」IP自身的價值，但因想購買聯名產品來到名創優品店，被其他產品吸引而產生的留存，就是名創優品追求的入口價值。

用聯名當做流量入口，用自身產品做留存，名創優品是有自信的。而快手呢？對自己的社區文化同樣自信。

「老鐵文化」確實有一定的瓶頸，但也有強大的社區粘性。

2022年到2024年，快手單DAU線上營銷收入穩步增長，分別為137.9元、158.7元和181.3元。

而且2024年數據顯示，快手電商用戶月均復購率達4.2次，遠超友商。

快手從來不缺社區粘性，缺的只是吸引其他類型用戶的入口。

失去「周杰倫唯一中文賬號」，代表着快手失去了一個重要的破圈入口。偏偏快手當下正遇到流量增長瓶頸，可謂雪上加霜。

從2023年第一季度到2024年第四季度，快手DAU按年增長率逐步走低，從8.3%一路跌至4.8%。

到了2025年第一季度，快手MAU為7.12億，按年增長僅2.1%，按月更出現2400萬的用戶淨流失。

失去周杰倫，不僅意味着這部分因周杰倫IP而來的新用戶增長停滯，也可能造成一部分用戶隨周杰倫離開而流失。

今年第一季度，拼多多罕見的出現了營收和利潤大幅低於預期的情況，其中一部分原因就是「國補」代替了「百億補貼」，成為電商新的流量入口，沒有喫到太多「國補」紅利的拼多多自然業績表現不佳。

京東與淘天迎來了新的流量入口618表現出色，一如周杰倫如今成為了抖音新的流量入口。

但國補最近多地暫停，拼多多有休整機會，而周杰倫短期能重回「快手唯一」嗎？

二、押注AI，技術與效率的選擇

7月11日周杰倫抖音發布了第一條視頻，很有趣的是內容是AI製作的「周杰倫成長史」。

AI也是快手這兩年的核心發力點。

嚴格來說，這幾年的快手在戰略上顯得相對保守。

從2022年開始，快手連續三年的研發開支持續下降，從2021年149.56億一路縮減至2024年的121.99億。

上市之後的快手顯得不再那麼重視研發，沒那麼充滿激情。坐擁巨大流量入口的快手，未能像抖音、騰訊那樣積極拓展業務邊界，開闢新的增長領域。這也是市場只給予快手16倍左右PE的原因之一。

今年快手一反常態，加大了研發投入。

今年一季度，快手研發開支達到了32.98億，按年增加了16.00%。

內部更是成立了可靈AI事業部，程一笑更是將可靈升級為一級業務部門，與電商、國際化等並列，本人親自聽取彙報。

押注AI是能重新喚醒快手激情的戰略，其最直接的成果體現為營銷效率的提升。

程一笑曾表示，根據快手內部測算，AI大模型預計可以把客戶的短視頻營銷素材製作成本降低60—70%甚至更高。

騰訊就是個很好的例子。

2025年一季度騰訊財報中就有提到AI對營銷的促進作用，一季度騰訊營銷服務業務收入按年增長20%至人民幣319億元。

這其中AI不僅在營銷匹配度上增加了精準度，還通過改進圖像生成與視頻編輯功能，提升了廣告製作效率。

不過加入AI戰場，也就意味着要與巨頭搶食，快手依然面臨挑戰。

往大了說有騰訊、阿里、百度等巨頭，往垂直了說有科大訊飛、商湯科技，AI被視為各大廠商的戰略糧倉，無論當前是否‘缺糧’，都在積極佈局以保障未來。

AI充滿着可能，也蘊含着小微企業成長為行業領頭羊的可能性。去年之前誰能想到Deepseek能力壓全球AI技術企業？

天眼查APP數據顯示，Deepseek成立於2023年6月，也就是說僅用了一年半的時間，這家小微企業就成了震驚全球的「東方神祕力量」。

年初時智東西統計，就已經有上百個應用接入DeepSeek模型。

選擇押注AI，就要有隨時被時代車輪碾過的準備。

之前快手可靈大模型就宣佈接入了DeepSeek滿血版，在AI航道，每個人都是開拓者，插下一個又一個自己的錨點，但沒人能斷言自己就一定能找到最終的One Piece。

比如說上個月MiniMax發布了Hailuo 02，直接攻克了「體操」這個AI視頻的天塹，這是可靈、即夢和谷歌Veo 3都沒完善的部分。

AI研究固然充滿挑戰，但這種挑戰帶來的激情正是市場與股民希望在快手身上看到的，也是快手發展必要的。

比如說當下快手遇到的短劇違規審核問題，未來就有可能通過AI技術研究，針對短劇建立審核大模型，進一步提升審核效率，優化社區氛圍。

​而且對於快手而言，專業化的突破性技術要追求，效率化的普適性原則更需要用心。

內容平台的運營依賴於內容的生產與傳播，而短視頻平台之所以能革了傳統圖文平台的命，一方面在於視頻內容對圖文內容的壓倒性信息優勢，另一方面也在於內容生產的便捷與效率。

前段時間榮耀新品發布會上，大量篇幅在着重描繪AI性能，各種功能一句話完成成了AI手機的智能追求。

互聯網時代的本質就是效率的革命。

傳統零售到電商再到即時零售；出租車到網約車；圖文到視頻；人工到AI，互聯網商業就是圍繞效率在變革。

這個效率不僅在提供的服務與內容上，也在內容的生產上。

這方面快手做的還是值得肯定的。

快手接入Deepseek升級的一項就是可以讓品牌方僅輸入腳本需求，就可以得到腳本主題以及分鏡畫面描述、台詞、字母等素材，以便於可靈生成廣告腳本。

正如馬化騰說的那樣，快手是「非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產品」。在流量場上受到衝擊的快手，更應該堅定自己走AI路線的決心。

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